2015-09-06
664
В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.
Осознание потребности – покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями.
Поиск информации – потребитель пытается получить дополнительную информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный ее удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором другой информации.
Источниками получения информации могут быть:
• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
|
|
|
• коммерческие источники: реклама, PR-акции, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
• общедоступные источники: СМИ;
• эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товаров.
Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты – придают необходимый вес информации или дают ей оценку. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
Оценка альтернатив. Потребитель получает информацию о товаре из разных источников и, как правило, неполную. Важно помнить, как потребитель оценивает информацию и как совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Человек больше обращает внимание на те свойства, которые связаны с конкретными запросами. Потребитель придает разную степень важности свойствам товара, в зависимости от собственных нужд и запросов. Любой товар имеет характерные свойства (те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара). Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений, совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости о параметров различных свойств товара. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или полагаться на мнение друзей, на рекламу. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
|
|
|
Решение о покупке – потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. НО превращению намерения о покупке в решение может помешать 2 фактора: 1- отношение других людей (степень его воздействия на выбор зависит от мотивации человека приобрести данный товар и от силы намерения этих людей в отношении данной покупки). 2- непредвиденные обстоятельства (недостаток денег, потеря работы. Отсутствие товара нужной марки).
Реакция на покупку – потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности (соотношение между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар). Если товар не оправдывает ожиданий, то в последствии он может больше не приобретаться. Если же покупатель удовлетворен, то товар приобретается повторно и является источником положительной информации о компании и ее остальных товарах.
Рис.1. Процесс принятия решения о покупке
Эту информацию можно использовать для импровизации о деятельности рекламиста:
Основные стадии и каналы распространения информации о товарах:
· распространение предприятием информации о новом продукте,
· реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;
· информация о товарах в средствах массовой информации;
· суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого.
Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения:
· предоставление потребителю информации о состоянии рынка и о месте,
· которое занимает на рынке новый товар;
· проявление потребителем интереса к новому товару, стремления получить полное представление о его характере;
· оценка потребителем нового товара (собрав, по его мнению, достаточное количество информации, он обращается за советом к эксперту — обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);
· вынесение заключения относительно достоинств и (или) недостатков продукта;
· одобрение или отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использования нового товара в конкретных условиях.
Разумеется, потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.
