IV. 6. Целесообразность сигнализирования наличия высокого уровня качества товара

Рассмотрим два временных периода: первый период ввода товара на рынок t₁ и второй период t₂ устойчивой работы. По существу предприниматель, после закрепления, может присутствовать на рынке несколько периодов, так как товар вполне конкурентоспособен и предприниматель проводит необходимую его модификацию, затраты которой включены в издержки производства качественного товара. Однако для получения выводов в модели вполне достаточно ограничиться рассмотрением одного периода, следующего за периодом ввода товара на рынок. Информация о реальном качестве продукта между потребителями не передается и ею обладают только те потребители, кото­рые его уже попробовали. Во втором периоде товар могут покупать только те потребители, которые потребляли его в первом.

Потребителей одинаковы (параметр оценки качества равен θ), так

что продукт с уровнем качества s нравится всем потребителям или

никому. Это позволяет принять общее количество потребителей за 1. Покупая товар, потребитель получает излишек U = θs – p. До момента покупки товара потребители считают, что вероятность высокого качества товара равна х. При отсутствии дополнительной информации потребители готовы заплатить хθ за товар.

Низкое качество продукта s₀ = 0, высокое – s₁ = 1. Удельные затраты производства низкокачественного продукта равны с₀, высококаче­ственного – с₁, с₁ > с₀. Предприниматель вынужден покинуть рынок, если не сможет дополнительно сигнализировать качество продукта, так как хθ < с₀. Низко и высококачественный товаропроизводители устанавливают в первом периоде одинаковую цену р₁.

Если предприниматель в первом периоде осуществляет расточительные расходы на рекламу – А, и все потребители покупают товар, то прибыль предпринимателя в первом периоде равна П₁ = р₁ – с – А. Таким образом, расточительные расходы эквивалентны снижению цены. В дальнейшем будем рассматривать цену, как инструмент вывода товара.

Потребители покупают товар в первом периоде. Если качество низкое они товар во втором периоде не покупают (θs₀ – с₀ < 0). Если качество высокое они повторяют покупку. Предприниматель во втором периоде устанавливает цену р₂ = θ. Коэффициент дисконтирования равен δ.

Прибыль высококачественного товаропроизводителя:

П_В = (p₁ – c₁) + δ(θ – c₁).

Прибыль низкокачественного товаропроизводителя:

П_Н = p₁ – c₀

Выбирая высокий уровень качества товара, предприниматель для исключения появления низкокачественного товаропроизводителя должен в первом периоде установить цену p₁ ≤ c₀. (Вполне достаточно p₁ = c₀). Тогда его прибыль составит: П_В = δ(θ – c₁) – (с₁ – c₀).

На решение товаропроизводителя оказывают влияние два фактора:

эффект повторных покупок, по величине равный δ(θ – c₁);

эффект различия в уровне издержек: (с₁ – c₀).

Если второй эффект больше первого по величине, то выбирается низкое качество товара и вводная цена не является сигналом высокого качества.

Если эффект повторных покупок больше второго по величине, назначается цена p₁ = c₀. Низкая вводная цена в данном случае является сигналом высококачественного товара.

Замечание. Если для ввода товара используютсярасточительные расходы как сигнализирующий инструмент, высококачественный товаро-

производитель назначает цену p₁ = c₀ + А. Потребитель купит товар, если θ ≥ c₀ + А. Расточительные расходы и вводные цены полностью взаимозаменяемы, когда А ≤θ – c₀. Следует, однако, учесть, что потре­бители предпочитают вводные цены расточительным расходам.

Таким образом, при предположении о том, что потребители не будут повторно приобретать низкокачественный продукт (с₀ > θs₀ и s₀ = 0), высокое качество не может однозначно выявляться с помощью низкой цены или расточительных расходов. Низкая цена сигнализирует высокое качество, только если разница в затратах между разными уровнями качества мала по сравнению с ожидаемыми доходами предпринимателя от повторных покупок высококачественного продуктов. Поэтому потребителю необходима дополнительная информация о соотношении уровней издержек производства низко и высококачественной продукции, превышении оценки качества продукции большинством потребителей над издержками производства высококачественного продукта и величине коэффициента дисконтирования, принятого предпринимателем. Без этой информации потребитель сделать однозначного вывода о действительном качестве нового товара не может.

Замечание. В отсутствие этой информации низкокачественный товаропроизводитель может продавать товар один первый период, т. е. использовать стратегию «ночного вылета». Он также может воспользоваться такой стратегией, когда высококачественный товаропроизводитель закрепился на рынке и назначил высокую цену. Низкокачественный товаропроизводитель получит большую краткосрочную прибыль, так как его затраты низки. Ограничить такой кратковременный доступ на рынок высококачествен­ный товаропроизводитель может, поддерживая цену, при которой низкокачественному монополисту будет невыгодно в коротком периоде притворяться высококачественным.

Изменим условие однородности потребителей и допустим различия потребителей по параметру оценки качества: θ₀s₀ > с₀ и θ₁s₁ > с₁. Высококачественный товаропроизводитель может сигнализировать качество своего продукта с помощью высокой или низкой цены, в зависимости от значения эффекта повторных покупок – δ(θ – c₁) и эффекта различия в уровне издержек – (с₁ – c₀). Высокое качество сигнализируется низ­кой ценой, если доминирует первый эффект и высокой ценой, если доминирует второй эффект.

Ценность репутации (повторных покупок) может быть выше из-за того, что высокое качество позволяет производителю извлекать больший излишек во втором периоде, или ниже из-за того, что высокое качество дороже. Во втором случае высокока­чественный товаропроизводитель может не желать обеспечивать товаром большое коли­чество потребителей в пер-

вом периоде, так как значительная их часть не купит его по высокой цене второго периода, имея более низкую оценку качества. Низкое качество может породить большую прибыль, чем высокое, из-за разницы в затратах. В этом случае целесообразно сигнализировать высо­кое качество высокой ценой, чтобы показать, что товаропроизводитель не боится сократить спрос.

Замечание. Если качество товара известно потребителям, то рассмотренная стратегия ввода может применяться товаропроизводителем для сигнализирования уровня затрат на производство. Низкая цена в первом периоде может побудить потре­бителей совершить повторные покупки. Прибыль от повторных покупок товаропроизводителя с низ­ким уровнем издержек выше, чем у производителя с высокими издержками. Это стимулирует предпринимателя пожертвовать некоторой частью прибыли в первом периоде. Появляется возможность сформировать мнение потребителей о том, что низкая цена в первый период сигнализирует низкую цену во втором пери­оде. Это является теоретической основой фирм с репутацией низких цен.