IV.5. Повторные покупки испытываемых товаров и формирование репутации товаропроизводителя

Важным механизмом, регулирующим рынки испытываемых товаров, являются повторные покупки товара потребителями. В условиях отсутствия информации у потребителей о качестве и характеристиках товаров собственный опыт их использования в предыдущем периоде становится источником информации. Он побуждает потребителей совершать или не совершать повторные покупки товара данного товаропроизводителя. Эта информация остается достоверной, пока текущий опыт потребителей соотносится с будущим качеством товара. В данном случае речь идет о формировании и использовании репутации товаропроизводителя.

Механизм повторных покупок работает хорошо, если качество товара не меняется со вре­менем, потребители достаточно быстро узнают о качестве приобретенного товара и достаточно быстро повторяю покупки. Однако во многих случаях товаропроизводитель может менять качество со временем. Тогда текущее качество не обязательно несет ин­формацию о будущем. Между тем потребители обычно продолжают доверять собственному опыту и некоторое время остаются приверженцами выбранной торговой марки. Это позволяет товаропроизводителю использовать репутацию для извлечения дополнительной прибыли от снижения издержек при переходе на выпуск низкокачественной продукции.

Таким образом, товаропроизводитель высококачественного продукта, вынося его на рынок, должен побудить потребителя попробовать новый продукт. Однако потребители неохотно идут на высокие затраты для проведения экспериментов. Поэтому формирование репутации товаропроизводителя требует дополнительных издержек – «инвестиций в репутацию». Товаропроизводитель должен использовать специальную стратегию, чтобы побудить потребителя испытать продукт.

Рассмотрим возможность товаропроизводителя испытываемого продукта достоверно сигнализировать о его качестве до момента покупки с помощью выбора низкой цены или расточительных затрат на рекламу на период введения то­вара на рынок. От предпринимателя оба эти инструмента требуют затрат (инвестиций в репутацию). Обнаруживая эти дополнительные затраты, потребитель должен сделать вывод о том, что товаропроизводитель рассчитывает на долговременное присутствие на рынке и будущие доходы от повторных покупок при высоком качестве продукта. Отличие этих инструментов состоит в том, что вводные цены влекут за собой затраты, пропорциональные спросу, а расточительные расходы на рекламу являются постоянными затратами.

Однако низкокачественный товаропроизводитель может повторить стратегию высококачественного. В связи с этим, целесообразно выяснить какой из товаропроизводителей (низкокачественнный или высококачественный) имеет больший сти­мул предлагать низкую вводную цену продукта или нести расточительные расходы на рекламу.