Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга

1.1. Основные понятия, раскрывающие суть традиционного интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг - это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги [1, c. 448]. Другими словами, под интернет-маркетингом можно понимать совокупность инструментов и методик, которые помогают по­зиционировать и рекламировать товары и услуги через глобальную сеть. Но вместе с этим он не является самостоятельной областью маркетинга. Он является только инструментом и составной частью комплексного маркетингового анализа и воздействия. Интернет-маркетинг входит в общую маркетинговую стратегию компании. К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие: увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line; сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способам; сокращение издержек на ведение бизнеса; создание положительного, современного имиджа компании [1, c. 449]. Детально функции Интернет-маркетинга можно разделить на три части: исследования внешней рыночной среды, внутренние маркетинговые процессы и решения, специфические способы и сферы деятельности. К первой группе можно отнести изучение макросреды в целом, потребителей, емкости рынка, конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров. Ко второй группе – ценообразование, рекламу и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы. К третьей – электронный обмен данными, электронное заключение сделок и торговля, организация деятельности Интернет-магазинов.

Сегодня всю рекламу можно разделить на 2 типа: online и offline. Offline-реклама— это реклама, распространяемая вне сети Интернет (баннеры, реклама в печатных изданиях, телевизионная реклама, реклама на радио и т.д.). Online-реклама – реклама, распространяемая в интернете. Интернет - это мощная среда для коммуникаций с целевой аудиторией, как и любая другая оффлайновая среда — радио, телевидение, пресса. Например, аудитория Рунета (российского интернета) составляет больше половины населения России (от 12 лет) — 40,9 млн. человек, по данным TNS. Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме online, называется электронной коммерцией (это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций). Неоспоримым преимуществом рекламы в Интернете является ее стартовая дешевизна и достаточно простой набор стартовых требований. Именно поэтому она так популярна среди начинающих предпринимателей. Но все это не гарантирует эффективность такой рекламы. Итак, основной целью такой рекламы является получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Сегодня Интернет-маркетинг следует рассматривать как комплекс мер: поисковый маркетинг; медийная реклама; вирусный маркетинг; продвижение в социальных сетях и многое другое.

Поисковый маркетинг (англ. Search engine marketing (SEM)) — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с поисковых машин. К методам поискового маркетинга относятся все методы, решающие эту задачу, начиная от прямого привлечения целевого трафика ссылками из менее релевантных сайту мест, заканчивая работами внутри сайта, обеспечивающих увеличение релевантности сайта для своей целевой аудитории [6]. Когда пользователь интересуется определенным товаром или услугой, он заходит в по­исковую систему, где вводит свой запрос (например: «пластиковые окна») в строку поиска, и поисковая система выдает ему список сайтов. Этот перечень сайтов называют естественной (или органической) поисковой выдачей (см. Приложение 1). Пользова­тель просматривает сайты в естественной выдаче и переходит на наиболее интересные ему. Обычно, чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем больше его посещаемость Эффективным поисковым продвижением занимаются специальные агентства (например Ingate Digital Agency), которые помогают сайту попасть в первую десятку поисковой выдачи (иначе — в ТОП 10), то есть на первую страницу результатов поиска. По статистике всего 10% пользова­телей просматривают 2-ю, 3-ю и далее страницы поисковой выдачи [1, с. 10]. Таким образом, на­хождение сайта в первой десятке обеспечивает наиболее полный охват целевой аудитории. В рамках поискового продвижения можно выделить два основных метода: контекстная реклама и оптимизация поиска. Контекстная реклама (контекст, КР) – это короткие текстовые объявления, которые размещаются в поисковых системах и показываются пользователю в соответствии с запросами, которые он вводит в строку поиска [3, с. 4]. Она эффективна, если компания преследует следующие цели: быстрое привлечение внимания пользователей к тому или иному Интернет-проекту, оповещение аудитории о разных событиях на сайте (акции, распродажи, конкурсы и прочее), стремление быстро поднять продажи сезонных товаров и услуг, а также поддержание уровня спроса на них. Для рекламодателей следует выделить два основных провайдера контекстной рекламы: Яндекс. Директ и Google Adwords. Стоит также отметить, что более 83% пользователей Интернета в России начинают свой путь с поисковых си­стем. Более 50% из них предпочитают поисковую систему Яндекс, остальные используют Google, Rambler, Mail и другие поисковые системы [1, с. 9]. Соответственно для успешного продвижения своего проекта важно прибегать к такому средству, как оптимизация поиска. Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта [26]. Важный аспект при использовании такого метода – четкое понятие того, для какой поисковой системы он используется. На сегодняшний день лидером в России является «Яндекс», однако Google также набирает популярность в нашей стране, сохраняя вместе с этим позиции безусловного мирового лидера. На сегодняшний день этими технологиями поисковый маркетинг не ограничивается.

Медийная реклама представляет собой вид Интернет-рекламы, которая направлена на максимальное привлечение целевого трафика и увеличение узнаваемости бренда, товара или услуги, которые недавно появились на рынке [27]. В качестве основного средства такой рекламы можно выделить так называемый баннер (см. Приложение 1). Медийно-контекстный баннер (МКБ)— это статичный или анимированный баннер, который размещается в результатах поисковой выдачи по конкретному запросу [1, с. 23]. Важным моментом здесь является то, что его размещение из всех поисковых систем возможно только в Яндексе. В отличие от контекстной рекламы, баннер позволяет визуально представить преимущества продвигаемого товара или услуги. Он заметен в поисковой выдаче и дает возможность выделиться среди конкурентов. Как правило, размещать МКБ выгоднее, чем обычную баннерную рекламу вне сети Интернет. При работе с МКБ также можно настроить таргетинг, что позволит в разы увеличить охват целевой аудитории. В зависимости от поставленных задач и выбора площадок для размещения баннерной рекламы цена на её размещение может сильно варьироваться. Одной из главных задач этого вида рекламы в сети является максимальный охват целевой аудитории настройка таргетинга, что в конечном результате тоже влияет на окончательную стоимость.

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [28]. Вследствие того, что у большинства людей наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более к той, которая исходит от производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного. Например, от знакомого или незнакомого, но ни в коем случае не от лица, причастного к рекламной кампании.

Как отдельную категорию стоит рассмотреть таргетинг в целом. Таргетинг - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей [29]. Такая реклама наиболее эффективна, ведь основной критерий, заложенный в нее – это избирательность. Таргетинг позволяет учесть ряд факторов, способных увеличить целевую аудиторию. К ним можно отнести следующие: географическое положение, пол, возраст, достаток и прочее.

Таким образом, современный Интернет-маркетинг открывает большие возможности для продвижения того или иного товара или услуги. Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно чётко выделять, что являлось маркетинговой целью кампании. Если основная задача заключалась в продвижении торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер, а количество его показов, замеченных целевой аудиторией. Важными критериями в оценке эффективности являются посещаемость сайта и качество трафика, т.е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Не стоит упускать и такой критерий, как постоянная аудитория ресурса. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Он особенно показателен для проектов или сервисов, которые не имеют возможности отследить объем продаж или количество регистраций.

1.2. Особенности распространения рекламы в социальных сетях.

Социальная сеть (от англ. social networking service) — платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы [30]. Общая аудитория Интернета в России – более 60 млн. человек, и более чем у 88% из них есть аккаунт в соцсети. Россияне — среди наиболее активных пользователей социальных сетей. Почти половина из них проводит более 5 часов в соцсетях ежемесячно, и около 23% — более 20 часов в месяц (рис.1).

Рис.1. Сколько времени проводят пользователи в социальных сетях [24, с. 5]

Так, по данным TNS, средний пользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц примерно 152 сайта. Однако большую часть внимания Интернет-аудитория уделяет социальным сетям (рис. 2).

Рис. 2. Время за месяц, потраченное на сайтах данной тематики в % от общего времени, проведенного в сети в возрастной группе от 12 до 54 лет (по данным агентства TNS Web Index, октябрь 2012)

В нашей стране представлен достаточно большой список соцсетей. Лидерами на отечественном рынке являются «Вконтакте», «Одноклассники», Youtube, Facebook и другие (рис. 3).

Рис. 3. Топ-5 социальных сетей в России (ежемесячная аудитория, млн человек)

Большими темпами сейчас развиваются такие площадки, как Twitter и Instagram. Например, социальная сетьTwitter бьет рекорды по количеству активных уникальных авторов (рис. 4) и по количеству сообщений за неделю (рис. 5).

Рис. 4. Количество уникальных посетителей Twitter.com за неделю (тыс. чел.)

Рис. 5. Количество сообщений Twitter.com (млн)

Отечественный бизнес сравнительно недавно понял, что социальные сети стали практически неиссякаемым источником целевой аудитории, а вернее – ее благосклонности. Но, тем не менее, многие компании относятся к продвижению в социальных сетях с осторожностью и некоторой степенью недоверия, упуская неплохие возможности для формирования лояльности потребителей. Современный покупатель выработал на традиционную рекламу стойкий «иммунитет». Он не испытывает уже такого доверия к приевшимся рекламным слоганам, мнимым экспертам, расхваливающим с телеэкрана тот или иной товар. В последнее время потребитель всё больше опирается на так называемые «живые» отзывы, оставляемые на форумах или в социальных сетях. Так, по данным ВЦИОМ, в 73% случаев покупатели доверяют мнению пользователей социальной сети и только в 18% случаев они склонны доверять контекстной рекламе. Около 28% российских пользователей ищут информацию о брендах в соцсетях перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в соцсетях, — значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия к рекламе (14%) [4, с. 6].

Основным инструментом при работе с социальными сетями является SMM (маркетинг в социальных сетях). По сути, это широкий набор маркетинговых инструментов для взаимодействия с аудиторией социальных медиа (сетей, форумов) [5, с. 14]. Он позволяет увеличить узнаваемость компании, ее услуг среди потенциальных клиентов, формирует и поддерживает репутацию бренда, повышает лояльность потенциальных клиентов к компании и ее продукции, быстро оповещает аудиторию о новинках, увеличивает посещаемость сообщества бренда. SMM особенно полезен крупным компаниям, оказывающим услуги (телекоммуникации, туризм, гостиничное хозяйство или ресторанный бизнес), чьи потенциальные клиенты – активные пользователи социальных сетей. Среднему и малому бизнесу маркетинг в социальных сетях дает возможность сформировать свою репутацию, используя прямое общение с клиентом, а также делает возможным оказание клиентской поддержки. SMM включает в себя много способов работы. Так, самые известные методы для привлечения трафика можно разбить на несколько групп. Во-первых, это создание бренд-сообществ, в которых происходит аккумуляция целевой аудитории и последующее ее движение на официальный сайт. Во-вторых, это работа с блогосферой посредством размещения материалов у известных блогеров с последующей коммуникацией с ними и поддержанием различных дискуссий. В-третьих, это репутационный менеджмент, включающий в себя общение с аудиторией, оперативное реагирование и решение проблем, связанных с услугами/продукцией компании. Он способствует удержанию посетителей сайта. Стоит отметить, что продвижение в социальных медиа напрямую не влияет на продажи, но повышает узнаваемость компании и работает на лояльность потребителей. К преимуществам стоит отнести то, что качественный и интересный контент люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, фактически без участия организатора рекламной кампании. Лежащая в основе ценность общественного мнения вызывает больше доверия у потенциальных потребителей. Возможность таргетинга в социальных сетях дает возможность точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирая только те площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и использовать наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Таким образом, маркетинг в социальных сетях имеет ряд особенностей. Во-первых, это рекламная деятельность, которая выражается в привлечении аудитории в сообщество с последующим обеспечением вовлеченности пользователей в жизнь бренда. Во-вторых, он способствует продвижению новых продуктов на рынке, отражая их ключевые преимущества (цена, качество, дизайн и т.д.). В-третьих, присутствие компании в социальных сетях позволяет увеличить узнаваемость уже существующего бренда, продукта или услуги. Сегодня SMM занимает лидирующие позиции во многих сегментах медийного рынка. Особую роль они грает на рынке рекламных услуг. К услугам SMM-специалистов обращается всё больше компаний большого, среднего и малого бизнеса. Лидерство достигается благодаря инновационному подходу, низким затратам и своевременному реагированию на развитие и запросы рынка.