Глава 2. Сравнительный анализ эффективности продвижения товара через традиционные каналы и социальные сети

2.1. Анализ предпосылок возникновения рекламы в социальных сетях.

Реклама сегодня проникает практически во все сферы общественной жизни. Ее первоначальная функция, заключающаяся в распространении коммерческой информации, выходит за рамки определения. Сейчас реклама – это мощный социальный институт, оказывающий влияние на общественные отношения. Она не только тиражирует определенное мировоззрение человека, но также она способна оказать влияние на личность как таковую. Рекламному воздействию подвержены практически все, ведь в последнее время реклама приобретает всё более новые формы и виды. Массовой «рекламизации» общества способствовало развитие Интернета и новых технологий. Анализируя, сложившуюся ситуацию, достаточно легко понять, почему социальные сети стали мощным рекламным инструментом.

Итак, выделим ряд предпосылок, оказавших наибольшее влияние на распространение рекламы в социальных медиа. Во-первых, это поиск новых рекламных инструментов и стремление компаний сосредоточить вокруг себя максимум внимания. Социальные сети здесь являются уникальным механизмом. Они предоставляют достаточно большую аудиторию, часть которой при грамотной маркетинговой работе может перерасти в целевой трафик. Постоянные контакты между людьми, обмен мнениями и информацией наилучшим образом способствуют повышению лояльности пользователей и в разы увеличивают узнаваемость того или иного бренда. Во-вторых, широкие возможности таргетинга. Где, как не в социальных сетях, можно узнать информацию о том, что интересно пользователям, какими возможностями и желаниями они обладают. Примером, ярко иллюстрирующим вышесказанное, является исследование месячной аудитории социальных сетей, проведенное информационным агентством comScore. В нем отражаются критерии и те группы интересов, по которым есть возможность внедрения таргетинга на площадках в соцсетях (рис. 6).

Рис. 6. Возможность таргетинга в социальных сетях по критериям [24, с. 9]

Это в разы повышает эффективность той или иной рекламной компании. Например, уже сегодня в Facebook успешно работает система таргетированной рекламы с возможностью выделения пользователей мобильных платформ.

В-третьих, появлению рекламы в социальных сетях способствует развитие мобильного интернета. Возможность пользования социальными сетями выносится за рамки нахождения у стационарного компьютера. Это увеличивает частоту нахождения в сети и соответственно продолжительность. Вероятность того, что пользователь увидит рекламу той или иной компании, повышается в разы. К тому же постоянно появляются новые приложения и дополнения к ним, позволяющие сделать нахождение на мобильном сервисе комфортным и доступным практически всем. Так, многие аналитики отмечают сейчас высокие темпы роста этого сектора. Например, по данным ВЦИОМ отмечается, что примерно 40% пользователей выходят в социальные сети с мобильных устройств. Крупные игроки рынка ухватились за этот тренд, но результаты пока не высоки. Так, по данным агентства Forrester Research and GSI Commerce, уровень продаж Интернет-магазинов через социальные сети составляет 2% от общего числа продаж. Однако эта идея активно раскручивается разработчиками такой платформы, как Facebook, аудитория которой наиболее платежеспособна.

Таким образом, развитию рекламы в социальных сетях способствовало множество факторов. Сейчас, когда уже снялся вопрос о корпоративном представительстве в социальных медиа, все больше компаний видят соцсетях мощный рекламный инструмент. Именно там представлены все игроки рынка: производители, покупатели и продавцы. А низкие затраты и возможность применения инновационных идей и разработок делает этот сегмент наиболее привлекательным для рекламодателей. Мобильный интернет как новая и динамически развивающая тенденция в еще большей степени способствовал проникновению рекламы в социальные сети.

2.2. Сравнительный анализ таргетинговой рекламы в социальных сетях и контекстной и баннерной рекламы в Интернете.

В качестве объекта для анализа возьмем Интернет-магазин одежды и сумок www.butik.ru. В этом магазине представлен широкий ассортимент различных моделей одежды для женщин и мужчин. Интернет-магазин предлагает клиентам услуги службы доставки, которые распространяются на всю территорию Российской Федерации. Кроме того, можно посетить оффлайновый магазин в городе Москве. Помимо официального сайта компания уже на протяжении двух лет работает на площадках в следующих социальных сетях: Facebook, «Вконтакте», Twitter, Instagram. Это оказало определенное влияние на рост продаж. Так, за год работы на социальных площадках выручка от продаж на них составила примерно 1500000 рублей. Проанализируем распределение выручки от продаж по социальным сетям (таблица 1):

Таблица 1. Распределение выручки от продаж по социальным сетям

Социальная сеть	Выручка, руб.
Вконтакте
Facebook
Twitter
Instagram

Рис. 7. График распределения выручки от продаж по социальным сетям

Таблица 2. Срок работы на площадках, мес.

Социальная сеть	Срок работы, мес.
Вконтакте
Facebook
Twitter
Instagram

Рис. 8. Срок работы на площадках, мес.

Проведем анализ по двум позициям: уровень продаж и затраты на содержание специалиста по SMM. Изучим финансовые результаты компании за 2013 год (таблицы 3, 4). Основной акцент сделаем на анализе выручки от продаж и затратах на содержание специалиста по SMM (таблицы 5, 6, 7).

Таблица 3. Выручка от продаж в социальных сетях, руб.

Квартал (в среднем)	Год

Таблица 4. Выручка от продаж

	Выручка от продаж
общая	в%	в социальных сетях	в%
год
квартал

Таблица 5. Месячные затраты компании на специалиста по SMM, руб. (1 специалист)

Офисный сотрудник	Фрилансер
1,85*60000 =		1,4*60000 =

Таблица 6. Годовые затраты на специалиста по SMM от общей суммы выручки

Офисный сотрудник	Фрилансер
руб.	%	руб.	%
	0,89		0,67

Таблица 7. Годовые затраты на специалиста по SMM от суммы выручки с продаж в социальных сетях

Офисный сотрудник	Фрилансер
руб.	%	руб.	%
	88,80		67,20

Заключительный этап – анализ аудитории и узнаваемости бренда. Во-первых, сопоставим инструменты традиционного продвижения в Интернете и работу в социальных сетях. Из классических приемов Интернет-маркетинга магазин использует баннерную рекламу, где количество переходов на сайт составляет около 2% от общего количества просмотров, что соответствует общей статистике. Также практикуется почтовая рассылка. В базе данных магазина около 6000 адресов. Проанализируем позицию сайта в поисковых системах Яндекс (таблица 8) и Google (таблица 9):

Таблица 8. Позиция сайта в поисковой системе Яндекс

ЯНДЕКС	Ключевое слово	Позиция	Запросов в месяц	Переход на сайт
магазин это		17,297,426	110,140
магазин магазинов		14,986,433	98,128
магазине		14,786,777	134,363
интернет-магазин		6,329,018	68,138
интернет-магазины		5,749,830	83,067
сумок		1,228,198	22,970
интернет одежда		674,763	20,943
куртку		645,080	35,025

Таблица 9. Позиция сайта в поисковой системе Google

GOOGLE	Ключевое слово	Позиция	Запросов в месяц	Переход на сайт
интернет магазин одежды		60,500	27,400,000
платья		33,100	57,400,000
платье		9,900	60,600,000
платья 2011		9,900	28,200,000
levis		9,900	103,000,000
бутик.ру		8,100	1,330,000
lacoste		8,100	133,000,000
butik.ru		8,100	899,000
diesel		8,100	699,000,000

В социальных сетях влияние на аудиторию осуществляется путем создания специализированных сообществ, либо страниц, где первоочередной задачей является увеличение числа подписчиков на страниц и создание условий для их активности. Распределение подписчиков на различных площадках отражено в таблице 10.

Таблица 10. Распределение подписчиков на площадках

Социальная сеть	Количество подписчиков, чел.
Вконтакте
Facebook
Twitter
Instagram

Рис. 9. График распределения количества подписчиков на площадках, чел.

При этом менее 30% от общего аудиторного охвата является платным (посетители, ставшие подписчиками страниц в результате просмотра рекламных объявлений), около 70% охвата можно считать органическим (прирост за счет публикации интересных материалов, формирования акций, опросов, конкурсов).