ATL и BTL инструменты в рекламной коммуникации

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.Выделяют пять составляющих ATL:

· печатные СМИ,

· радио реклама;

· телевидение;

· кино, ну в смысле "большой экран";

· наружная реклама (в том числе реклама на транспорте).

Что называется "не вооруженным глазом" видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

BTL - все возможные формы стимулирования продаж. Как писал в других статьях: стимулировании продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции - желания купить. Три основные стратегии стимулирования сбыта:

• стратегия привлечения внимания (иначе говорят: стратегия втягивания);
• стратегия проталкивания;
• комбинированная стратегия.

Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации маркетинговойстратегии втягивания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции.

Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Также возможно использование комбинированной стратеги и, то есть стратегии, сочетающей в себе достоинства стратегий первого и второго типа. Применяя технологию стимулирования продаж, "на выходе" мы получаем:

• Дополнительный стимул к действию;
• Изменение для покупателя соотношения цены и ценности предлагаемой продукции;
• Дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
• Стимулирование к совершению дополнительных повторных покупок;
• Увеличение частоты покупок.

8. Каналы распространения рекламы. Медиапланирование.

Каналы:

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» (почтовая реклама в комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара, Рекламные листовки).

Наружная реклама и реклама на транспорте (щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов).

Телевизионная реклама (изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации)

Реклама по радио (24-часовоевещание на многие регионы и разнообразие программ, массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания).

Реклама в прессе (оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей).

Медиапланирование — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности;

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает, какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.

· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата.