Понятие маркетинговой информационной системы

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется различная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

По мнению Басовского, в экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необ­ходимость получения более обширной и качественной маркетинго­вой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации посто­янно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребнос­тям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разбор­чивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свой­ства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стиму­лирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации, которую распорядители сферы маркетинга используют в це­лях совершенствования планирования, претворения в жизнь и конт­роля маркетинговых мероприятий. (Басовский)

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

По определению Голубкова Е.П., маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). Для сопоставления приводим схему, предложенную Данько (рис. 2).

Рис. 1. Маркетинговая информационная система (По Голубкову)

Для функционирования системы должны быть решены следующие задачи:

1. Определён круг пользователей информации.

2. Определены информационные потребности пользователей информации, т.е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

3. Отобраны источники информации.

4. Определена структура баз данных и основные процессы её функционирования.

5. Определён порядок предоставления информации.

рис. 2. Структура маркетинговой информационной системы (по Данько)

В современных условиях рынка успешно функционировать и ди­намично развиваться могут только те фирмы, руководство и специа­листы которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятель­ности. Решить эту проблему можно за счет создания системы марке­тинговой информации, используя:

— внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.;

— внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

— маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

— результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленчес­ких решений.

При рассмотрении в целом информационного обеспечения процесса управления фирмой, нас, прежде всего, интересует такая его составляющая, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации в первую очередь являются материалы:

- государственных органов управления;

- органов государственной статистической отчетности;

- бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

- министерств и ведомств;

- предприятий;

- научно-исследовательских организаций и вузов;

- бирж, аукционов, торгов;

- специальных наблюдений.

Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной базы маркетинга. Кроме того, эта база может быть пополнена инфор­мацией, получаемой благодаря проведению различных маркетинго­вых исследований.