Характеристика основных видов выборки

Вид выборки	Достоинства	Недостатки
Простые выборки
Простой случайный отбор	Простая предварительная информация о генеральной совокупности (перечень или опись её элементов)	Необходима информация обо всех элементах генеральной совокупности или её перечень, что малопригодно для больших генеральных совокупностей
Систематическая выборка	Простая техника отбора позволяет при небольшом объёме выборки охватить сравнительно большие генеральные совокупности	Подвержена смещению в случае совпадения интервала отбора с невыявленной периодичностью распространения признака генеральной совокупности
Гнездовая (серийная) выборка	Проще определить перечень гнёзд, чем составить полный перечень единиц отбора	Занижается дисперсия изучаемого признака в силу определённого сходства единиц в гнёздах
Механическая выборка
Сложные выборки
Многоступенчатая выборка	Применяется в случае, когда генеральная совокупность обладает сложной структурой	Повышается вероятность ошибок в процедурах построения выборки. Большой вес приобретают случайные ошибки
Стратифицированная выборка	Возрастает точность выборки за счёт совпадения дисперсии генеральной и выборочной совокупности	Неудачное разделение генеральной совокупности на страты ведёт к значительному смещению выборки
Комбинированная выборка	Возможность чередовать способы отбора на различных этапах ведёт к искусственному «перемешиванию» признаков
Квотная выборка	Уменьшаются затраты на процедуры отбора информации. Доступна и удобна в построении	Невозможно точно измерить смещения, вызванные неслучайным характером единиц анализа

Определив структуру выборки исследователю необходимо установить объём, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объём выборки, тем выше точность исследования, но и необходимые затраты на их проведение. По данным зарубежных исследователей, высокая точность (репрезентативность) выборки обеспечивается при обследовании покупателей, даже если её объём не превышает 1 % всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм количество опрашиваемых (объём выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

7. Маркетинговый опрос

Провести опрос – это значит выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, от­носящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием воп­росов, как правило, приводятся возможные ответы на них.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опро­сы классифицируют по следующим группам:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной сово­купности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выбороч­но, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

- спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной про­блемы;

- панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы. В тоже время панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы времени, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения оп­росов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

- установление цели опроса;

- решение вопросов его финансирования;

- разработку анкеты и ее апробирование;

- определение численности респондентов и правил их отбора;

- размножение бланков анкет;

- подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

- установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

- составление отчета и представление его заказчику.

Все это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организо­вать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанали­зировать его результаты.

Необходимо придерживаться основных правил при подготовке анкетного опроса.

1. Анкета – это упорядоченный список вопросов. Вопросы, обращённые к респондентам – звенья одной цепи, каждый из которых связан с предыдущим и последующим. Она не сводится к простой сумме свойств отдельных, составляющих её вопросов. Анкета – это и средство для сбора данных, и средство общения. Необходимо, чтобы респонденты отвечали искренне, внимательно, самостоятельно, подробно.

2. Анкета содержит обычно следующие основные элементы: Слово «Анкета №». Каждый анкетный бланк нумеруется. Может быть приведен заголовок анкеты, отражающий её суть. Затем помещается аннотация, включающая обращение к респонденту с просьбой принять участие в анкетировании, изложение цели анкетирования, пояснение способа ответов на вопросы анкеты, благодарность к респонденту за участие и указание на организацию, проводящую анкетирование. Следующая часть анкеты – содержательная, состоящая из основных вопросов по рассматриваемой проблеме. Затем следуют вопросы так называемой «паспортички», т.е. вопросы о самом респонденте, задаваемые для выделения тех или иных сегментов исследуемого рынка.

3. Содержание и правила оформления вопросов:

Основная часть анкеты начинается, как правило, с контактных вопросов, облегчающих вхождение респондента в проблему. Содержательная часть анкеты может быть подразделена на несколько блоков взаимоувязанных по смыслу вопросов, призванных дать информацию по изучаемым проблемам. Переход от одного блока вопросов к другому может сопровождаться пояснениями, вопросами-переключениями. Перегруженная анкета, содержащая более 80 вопросов, снижает внимательность респондента при её заполнении. Заключительная часть («паспортичка») располагается, как правило, в конце, хотя иногда этот блок может быть рассеян по всей анкете.

4. Этапы работы над вопросником:

- определение характера информации, которую необходимо получить;

- составление приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы;

- составление первого варианта вопросника;

- предварительная проверка этого варианта путём пробного интервьюирования;

- исправление опросника, его редактирование;

5. Правила составления вопросов:

- Каждый вопрос должен быть логически ясным и чётко завершённым и не должен включать по существу два или несколько вопросов;

- Следует избегать малоизвестных слов, узкоспециальных терминов и слов с двойным значением (напр., «каков менталитет украинцев как нации?»);

- Нельзя задавать слишком длинные вопросы;

- Если опрос касается предмета, с которым опрашиваемый может быть недостаточно знаком, желательно сделать предисловие к данному вопросу;

- Вопрос должен быть конкретным, касаться отдельных случаев, а не больших обобщений;

- Вопрос не должен содержать элементы внушения, подсказывание ответа («не согласны ли вы с тем, что…», «Не кажется ли вам…»);

6. Типы вопросов:

- открытые (неструктурные) – они не предопределяют респонденту ни формы, ни содержания ответа;

- закрытые (структурные) – предлагают сделать выбор лишь из числа указанных вариантов ответа;

в их числе дихотомические – предлагается только один вариант ответа из двух, противоречащих друг другу: «да» или «нет»,

вопрос с множественным выбором – опрашиваемому предлагается серия возможных вариантов ответа.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, яв­ляется наиболее сложным этапом подготовки к проведению выбо­рочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую вы­борку, которая отвечала бы задачам исследования.

Интервью по телефону — лучший способ скорейшего сбора ин­формации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить не­понятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опра­шивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформу­лированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость воз­врата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.