Сегментация рынка, виды сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности, использующейся при консалтинговой деятельности в сфере обращения товаров, является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынка) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цел и вывода на рынок товара или услуги).

Объектами сегментации рынка являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие (по уровню доходов, возрасту, полу, уровню образования, культуры и т. д.). Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг) - по характеру использования, области их применения и т. д.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются отраслевая принадлежность, форма собственности, характер применяемых форм сбыта продукции и т. д.

При сегментации необходимо учитывать следующие особенности:

• сегментирование не следует путать с делением рынков. Рынок, в отличие от сегмента, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, автомобилей или телевизоров), а сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам (модификациям) товара внутри данного вида (рынок автомобилей конкретной марки);

• нередко весь сегмент рынка может базироваться на одном признаке, например производство определенной модели (марки) автомобиля или другого товара для потребителей с учетом уровня дохода на семью;

• сегментирование в большей степени характерно для рынка изобилия (рынка покупателя), поскольку в условиях жесткой конкуренции за деньги покупателя фирмы должны глубже изучать его особые потребности. В условиях дефицита (рынок продавца) характерны “усредненные” товары, и в этом случае сегментирование почти не используется.

К сегментированию прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, так называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша представляет собой особую форму сегментации рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Для более сильных потенциальных конкурентов этот участок рынка представляется неперспективным и не заслуживающим внимания. В этом случае малая фирма занимает нишу без особых маркетинговых усилий.

В зависимости от характера сегментирования и типа потребителя товаров или услуг выделяют следующие виды сегментирования:

• макросегментирование. Этот вид сегментирования означает, что все рынки подразделяются по регионам, странам, отраслям и т. д.;

• микросегментирование. Этот вид предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны или региона по более детальным признакам;

• сегментирование вглубь. В этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;

• сегментирование вширь. В этом случае сегментирование начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительное сегментирование. Этот вид сегментирования представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, направленный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательное сегментирование. Этот вид представляет собой завершающую стадию маркетингового анализа рынка. Окончательное сегментирование связано с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Сегментирование рынка осуществляется в следующей последовательности:

• определение требований потребителей в отношении типа товаров или услуг;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента (сегментов);

• определение места компании на рынке относительно конкурентов (позиционирование);

• создание соответствующего плана маркетинга. С помощью сегментации рынка достигаются следующие цел и:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей маркетинговой работы и маркетинговой деятельности предприятия на конкретного потребителя.

Сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Она является важнейшим направлением маркетинговых исследований при разработке стратегии и тактики развития предприятия.

Вопросы к аудитории:

1. Дайте определения терминам: сегментация рынка, сегмент рынка, целевой сегмент.

2. Каковы цел и сегментации рынка в консалтинге?

3. Перечислите объекты сегментации рынка.

4. Назовите основные признаки сегментации рынка по группам потребителей, продуктов, предприятий.

5. Что такое рыночная ниша?

б. Раскройте суть видов отдельных сегментирования (макро- и микро-, вглубь и вширь и т.д.).

7. В какой последовательности осуществляется сегментирование рынка?

Ответы студентов.

4) Консультирование заказчика при определении путей и способов повышения качества конкретной продукции.

Этот вид деятельности товарного консалтинга относится к проектному консультированию, которое отличается целевой направленностью.

Проектное консультирование позволяет аккумулировать ресурсы в одном направлении, осуществлять целевой консалтинг, планировать результаты и в максимальной степени обеспечивать их достижение.

Проектное консультирование включает основные этапы:

1. Составление заказчиком задания на проект, в котором отражаются его основные потребности, требования, условия и ограничения.

2. Поэтапная подготовка проекта с вовлечением в этот процесс специалистов клиента и последующая его сдача.

3. Предоставление необходимых консультаций для реализации проекта.

4. Участие в реализации проекта в той степени и на тех этапах, которые определил клиент.

Таким образом, проектное консультирование, прежде всего, включает в себя проектные работы, а затем - консультирование клиента на этапе разработки проекта и его реализации.

Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара (услуги), начиная с зарождения замысла о создании нового товара и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок один и тот же товар (услугу).

Консалтинговые услуги могут касаться выполнения заказов по регулярному анализу выпускаемых (реализуемых) компанией товаров или оказываемых услуг, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов товаров или услуг, но и определение объемов уже выпускаемых товаров или оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом.

Типовой процесс разработки пищевых продуктов одинаков для частных предпринимателей и крупных фирм, но первым зачастую приходится прибегать за консультативной помощью к сторонним экспертам и организациям. У частных предпринимателей, в отличие от крупных фирм, нет ни соответствующих знаний, ни нужных специалистов. Из-за отсутствия ресурсов им приходится пренебрегать некоторыми видами деятельности, обязательными для крупных фирм.

Консультанты могут оказать помощь в проведении маркетинговых исследований, которые помогли бы им определить, есть л и на рынке ниша для их продукции и насколько она велика; в проведении испытаний перед запуском продукта в производство.

Консалтинговая помощь на первом этапе разработки продукта может заключаться в определении целей, разработке концепции продукта и требуемых технологических процессов, разработке технических условий на новых продукт, планировании и бюджетировании проекта, а также в прогнозировании окупаемости.

Стратегия консультантов в отношении своих заказчиков (производителей пищевых продуктов) требует знания потребностей, желаний и поведения потребителей пищевых продуктов. Важность их органолептических свойств относительно приятия или неприятия какого-либо изделия потребителями уже давно общепризнанна, но существуют и другие факторы, влияющие на отношение потребителей к пищевым продуктам. Заказчики хотят получать от консультанта не просто сведенные в таблицы данные органолептического анализа с ранжированием значимости отдельных факторов. Они хотят понять саму суть отношения к их продуктам отдельных потребителей и групп потребителей, им чрезвычайно важно знать, что реально думают потребители об их продуктах и услугах.

В настоящее время центр внимания консультантов переносится на потребителя и его систему оценок продуктов во взаимосвязи с их брендам и и отдельными категориями. Одним из способов соответствовать этим требованиям является расширение традиционных исследований потребительского спроса и развитие тесного сотрудничества с заказчиком. В таком новом типе отношений, касающихся поиска путей и способов повышения качества конкретной продукции, заинтересованы как сторонние консультанты, так и маркетологи, и другие специалисты, работающие в фирме-заказчике. Подобные отношения предусматривают открытый обмен информацией относительно целей исследования и практического применения полученных результатов в деятельности заказчика. Такой тип отношений и требуемых знаний и навыков выводит современных маркетологов и дегустаторов на новый уровень. Консультанты становятся не просто исполнителями (с ограниченной сферой деятельности и ответственностью), а профессионалами-экспертами с неограниченной сферой влияния.

Сегодня необходима именно подобная роль «доверенного консультанта», поскольку она соответствует новым потребностям заказчика и может стать для консультирующей фирмы толчком к росту и развитию, к приобретению новых знаний, но одновременно такая роль делает эту фирму и более уязвимой.

Вопросы к аудитории:

1. Перечислите основные этапы проектного консультирования.

2. Опишите возможности консалтинговых услуг в сфере планирования ассортимента.

3. Обоснуйте необходимость консультативной помощи при разработке новой продукции для частных предпринимателей.

4. Расскажите о консалтинговой помощи на первом этапе разработки продукта.

5. Перечислите, помимо органолептических свойств, другие факторы, влияющие на отношение потребителей к пищевым продуктам.

6. Какой новый тип отношений складывается между консультантами и заказчиками при поиске путей и способов повышения качества конкретной продукции?

Ответы студентов.

Заключение по лекции:

Предоставляемые консультационной компанией услуги в сфере товарного консалтинга могут принимать следующие основные формы:

аналитическая деятельность; прогнозирование; консультации по самому широкому кругу вопросов; проверка состояния деятельности предприятия-клиента; участие в деятельности предприятия-клиента.

В товарном консалтинге можно выделить две сферы деятельности: консультирование в сфере развития торговли и консультирование при определении путей и способов повышения качества конкретной продукции.

Консультирование в сфере развития торговли может вестись по нескольким направлениям: по общему, административному, финансовому управлению, по управлению кадрами, по маркетингу, в виде специализированных услуг.

Для торговых предприятий и организаций наиболее подходит консультирование по маркетингу.

Консультирование по маркетингу оказывает менеджерам помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были куплены потребителем. Консультанты занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции и т. д. Поскольку в условиях рыночной экономики наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса.

В свою очередь, делится на тематические направления: по вопросам исследования рынка, разработки новой продукции, по вопросам розничной продажи и дилерства и т.д.

Консультант в сфере обращения товаров решает задачи, которые относятся к основным функциональным комплексам маркетинга: аналитическому, инновационному, сбытовому, к управлению маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие в процессе своей деятельности, на разных этапах развития и в различных ситуациях нуждается в получении тех или иных консультационных услуг, предоставляемых сторонними организациями. Степень востребованности таких услуг зависит от целого ряда факторов.

Объектами сегментации рынка являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Он часто применяется в случае консультирования заказчика при определении путей и способов повышения качества конкретной продукции.

Литература к конспекту лекций

1. Ткал ич, А.И. Консалт инговый сервис: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 100103 "Социально-культурный сервис и туризм" /А.И. Ткал ич. - М.: Альфа; М: ИНФРА-М, 2007. - 207 с.

2. Блюмин, А.М. Информационный консалт инг. Теория и практика консультирования: учебник [М., 2012] //Электронно-библиотечная система издательства «Лань». URL: http://e.lanbook.com/

3. Блинов, А.О. Управленческий консалт инг корпоративных организаций: учебник для вузов /А.О. Блинов, Г.Н. Бутыр ин, Е.В. Добренькова. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 192 с.

4. Управленческое консультирование. Введение в профессию (Management Consulting: A Guide to the Profession) /под редакцией Милана Кубра. – М.: Планум, 2004. – 976 с.

5. Мазанько, Е.И. Менеджмент в товароведении: учебное пособие /Е.И. Мазанько, Д.Г. Попова. – Кемерово; Кузбассвузиздат – АСТШ, 2009. – 179 с.

6. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие по маркетингу для студ. вузов гуманит. профиля и учрежд. доп. образов. / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 540 с.

7. Примеры разработки пищевых продуктов. Анализ кейсов: пер. с англ. / ред.-сост.: М. Эрл, Р. Эрл; пер. Т. О. Зверевич. - СПб.: Профессия, 2010. - 464 с.

8. Маринко Г.И. Управленческий консалт инг: учеб. пособие/ Г.И. Маринко. — М: ИНФРА-М, 2005. — 381 с.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: