При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів підприємство вирішує, чи буде воно пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значущість.
Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації та виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.
Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити («Світоч», «Конті»).
Марочний знак ( емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, як то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення.
Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права підприємства на користування марочною назвою або марочним знаком.
Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.
Капітал торговельної марки – цінність марки. Визначається тим, наскільки марці властива висока марочна прихильність, іменна проінформованість, сприймана якість, сильні марочні асоціації й інші активи, такі як патенти, торговельні знаки та відносини між каналами поширення.
|
|
У практиці продукцію прийнято розрізняти за наступними ознаками:
Стандартизований товар – товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках.
Диференційований товар – товар, пропонований різними підприємствами та по-різному сприйманий покупцями. Більшість диференційованих товарів - фірмові.
Підприємства-виробники приймають рішення, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву.
Рішення про власника марки може бути у таких варіантах:
товар випускається на ринок під маркою самого виробника;
виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку;
виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.
Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару.
Якість – здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші значущі властивості.
Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти рішення про сімейність марки. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні назви («Проктер энд Гэмбл»: «Тайд», «Ариель» тощо).
2. Єдина фірмова назва для всіх товарів (ІБМ).
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Назва фірми у сполученні з індивідуальними марками товарів.