I. Теория социального научения

Этот подход возник в недрах бихевиористской теории. В ее основе лежит связь между стимулом и реакцией. Этот подход разрабатывался Албертом Бандурой и его коллегами в 60-е годы. Люди усваивают модели поведения, наблюдая, как окружающие ведут себя, а затем имитируют их действия. Роль СМИ становится значимой, так как примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Но чтобы социальное научение имело место, вначале необходимо привлечь внимание примером в СМИ. Человек должен обладать определенными когнитивными способностями, моторными навыками, мотивацией, чтобы совершать какие-либо действия.

II. Теория культивирования.

В основе этого подхода: как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально эта теория была разработана Джорджем Гербнером и его коллегами.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Унификация осуществляется посредством процесса конструирования. Например, зрители узнают факты из реальной жизни, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются автоматически. Затем на основании сохраненной информации человек формирует свое представление о реальном мире. Когда сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится более заметным.