2015-10-22
2355
Модель Каца и Лазарсфельда описывают влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений. Их сообщения опосредуются так называемыми «авторитетами».
Основные положения теории:
1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.
2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений.
3. Реакцию обусловливают два процесса: восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.
4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации. В частности, они могут быть разделены на активных, воспринимающих и передающих дальше идеи СМК, и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.
5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками:
- они более общительны;
- чаще используют СМК в качестве источников информации;
- считают себя способными влиять на мнение окружающих;
- склонны приписывать себе соответствующую роль.
2. Модификацией этого подхода является модель Робинсона.
Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК).
Благодаря исследованиям двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.
