Формулирование стратегии на корпоративном уровне в соответствии со стадиями ЖЦП

Трудность в выборе стратегии заключается в том, что жизненный цикл лишен главного, что характерно для человека и всего живого - строгой последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их продолжительности. Кроме того, часто руководство предприятия не осознает, на каком этапе жизненного цикла находится продукт и какую стратегию необходимо проводить.

В стратегическом управлении очень важно рассматривать продукт в динамике, как изменяющееся во времени явление. Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:

1) внедрение; 2) рост; 3) зрелость; 4) спад.

Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара, которые необходимо учитывать при выборе стратегии (табл. 6.3).

Таблица 6.3 Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукции

Характеристика этапа	Этап ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Прибыли	Незначительные	Быстро возрастаю­щие	Сокращающиеся	Низкие
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренция	Отсутствует или не­значительная	Возрастающая	Сильная	Незначительная
Маркетинговые усилия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной груп­пы	Поддержание отли­чительных преиму­ществ	Сокращение, оживле­ние или прекращение
Производственная стратегия (товар­ный ассортимент)	Одна базовая модель	Растущее число раз­новидностей	Полная ассортимент­ная группа	Товары, пользующи­еся максимальным спросом
Ценообразова-ние	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая ли­ния	Отдельные цены
Распростране- ние	Неравномерное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Продвижение	Информационное направление	Убеждающее направление	Конкурентное направление	Информационное направление
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие

На выбор стратегии оказывают влияние факторы успеха, действующие на разных этапах жизненного цикла товара:

• на стадии появления товара наиболее важным фактором успеха является новизна проектно-конструкторских решений,

• на стадии роста - совершенствование параметров продукции и маркетинг,

• на стадии зрелости важно обеспечить выпуск такой продукции, которая была бы интегрированной с другими видами, а также создать гамму товаров, расширяющую выбор.

Независимо от стадии жизненного цикла успех приносят усилия по постоянному совершенствованию процессов производства в целях снижения стоимости изготовления и обслуживания.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и используемые на каждом из них стратегии. Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

В это время руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Низкие цены, сильная рекламная кампания будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

Стратегия «медленного снятия сливок с рынка». Высокие цены, продвижение - умеренное; товар рассчитан на узкий сегмент очень обеспеченных покупателей, которые должны постепенно убедиться в достоинствах товара и стать постоянными клиентами компании.

На этапе роста отмечается резкое увеличение продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру будут следовать другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий менеджмента.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке; выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится на стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы:

• «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

• «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

• «старение» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время находиться на низком уровне.

Уменьшение объемов продаж объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

Разумный подход к выбору номенклатуры продукции, по мнению западных ученых, во многом зависит от сроков замещения традиционно выпускаемого продукта на новый. Это зависит от того:

- может ли в ближайшем будущем появиться новая технология, способная вытеснить с рынка предлагаемую сегодня продукцию;

- в какое время может появиться новая продукция;

- сколько времени может понадобиться новой продукции для вытеснения с рынка прежней;

- когда сформируются наилучшие условия для выведения на рынок новой продукции.

Совершенно очевидно, что в этих целях необходимо оценить продукцию предприятия с точки зрения ее жизненного цикла и возможности его продления путем внесения соответствующих конструктивных изменений и поиска новых сфер сбыта, а также совершенствуя процесс производства в направлении снижения издержек и повышения прибыльности.