Жизненный цикл товара в сфере потребления

Кфункциям распределения относятся: концентрация и рас­средоточение товаров; накопление, сортировка и размещение товаров; переход владения товаром от покупателя к продавцу; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе перехода владения; поддержание кон­тактов, ведение переговоров и сделок между покупателями и продавцами; передача права собственности на товар от покупателя к продавцу. Эта функция необходима в связи с несовпадением явлений по местонахождению, времени и форме (виду).

Функции и соответствующий менеджмент в процессе распре­деления обычно делятся на коммерческое, канальное распреде­ление (функции, которые содействуют покупке и продаже, осу­ществлению передачи прав собственности и владения); физичес­кое распределение (функции хранения, защиты и транспорти­ровки товара).

Уровни каналов распределения и их структура. Структура каналов распределения (число вертикальных посредников), их масштабов (число торговых точек) и стабильность зависит от экономических факторов.

Уровни каналов распределения и их структура характери­зуются такими моментами, как интенсивность (селективность), связанными с числом торговых точек, а именно:

— интенсивное распределение относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее «интенсивно» покрыт рынок;

— селективное распределение относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка.

Другой критерий — прямолинейность (т. е. Число институтов вертикального канала), а именно:

— Прямолинейное распределение имеет место в случае, когда производитель продает и поставляет товар непосредственно по­требителю:

— непрямое распределение применяется, когда товары по­ступают к потребителю через посредников (оптовых и розничных продавцов).

Факторы — определители степени интенсивности или селек­тивности распределения. Интенсивность и прямолинейность — это показатели, которые изменяются в обратно пропорциональ­ной зависимости.

Селективный характер распределения предполагает:

— крупный селективный рынок (см. «Особые товары»);

— значительную скидку торговцам;

— эффективные барьеры против конкурентов, например, посредством марки товара);

— готовность потребителя потратить время на покупку, пре­доставление сервиса;

— отсутствие или незначительную экономию за счет круп­ных поставок;

— низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.

Интенсивный характер распределения означает:

— массовый рынок с низкими доходами;

— незначительную скидку (маржу);

— возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров»);

— потребители не готовы тратить много времени на покупки и не рассчитывают на сервис;

— значительную экономию за счет крупных поставок;

— адекватные мощности (для расширения);

— высокую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.

Такие товары, как сигареты, которые часто покупаются имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не требуют продажного сервиса, и там, где потребитель не готов тратить много времени на поиск предполагаемой им марки, необходимо интенсивное распределение, а каналы распределения будут непрямыми (производитель — оптовик — розничный торговец — покупатель).

И, наоборот, такие товары, как мебель, которые приобрета­ются нечасто, имеют сравнительно большую маржу для распре­деления, требуют регионального продажного сервиса, и там, где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магази­нов, необходимы более селективное распределение и более пря­мые его каналы (производитель — розничный торговец — покупатель).

Промышленные товары могут иметь либо высокую, либо низ­кую степень замещаемости (конторское и производственное обо­рудование); но поскольку число потенциальных покупателей ог­раничено, распределение, скорее всего, будет прямым (произво­дитель — потребитель или производитель — склад — потреби­тель).

Структура распределения обычно зависит от типа товаров. К товарам повседневного спроса применяется интенсивная струк­тура распределения, к товарам предварительного выбора и осо­бым товарам — селективная, к потребительским — непрямая, к промышленным — прямая.

Стабильность каналов распределения. Стабильность канала распределения достигается при условии выполнения всех функций на удовлетворение как производителя товаров, так и их покупателя. При этом выполнение функций начинает осуществляться по стандартной программе.

Однако важно понимать, что производители и дистрибьюторы обычно независимы друг от друга и, хотя они имеют общие интересы по удовлетворению спроса конечного потребителя, у них могут быть конфликтные точки зрения относительно способов достижения этого. К тому же как производители товаров, так и дистрибьюторы стремятся получить прибыль. И общая величина прибыли, которая может быть получена в системе распределения, должна быть поделена между ними, что может явиться причиной конфликта.

В целом можно отметить, что пока существует конкурен­ция в системе распределения на горизонтальном уровне, будет существовать конфликт и по вертикали.

Конфликтные ситуации и экономическая сила в каналах распределения. Наличие конфликтных ситуаций в вертикальных каналах распределения есть результат борьбы между производи­телями и различными посредниками за поддержание равнове­сия. Происходящие в структуре распределения изменения и, следовательно, изменения в стабильности канала распределения в основном вызваны переменами в соответствующих силах про­изводителей, посредников и покупателей.

Источники экономической силы:

— финансовая, покупательная сила;

— рыночная (торговая марка против собственных этикетки/ярлыка);

— обладание информацией.

Финансовая, покупательная сила. Сравнительная сила произ­водителей продукции и, допустим, розничной торговой сети оп­ределяется величиной и степенью их зависимости друг от друга. Так, с развитием розничной торговой сети позиции производи­телей ослабевают, так как такая торговая сеть имеет возможность закупать товары крупными партиями на выгодных условиях, успешно конкурировать с индивидуальными розничными торгов­цами. Предприятия проявляют тенденцию поставлять ей свою продукцию непосредственно. Такая ситуация усложняет положение как небольших, независимых розничных торговцев, так и оптовиков, которые по этой причине объединяются в доброволь­ные группы с целью совместной защиты своих интересов. Такое развитие событий приветствуют промышленные предприятия, поскольку это сужает сеть дополнительных торго­вых точек, конкурирующих с розничной торговой сетью, что ук­репляет позиции производителей продукции.

Позиция на рынке зависит от приверженности потребителя данной торговой марке или данному дистрибьютору.

Товарная дифференциация и использование товарной марки создают условия для предпочтения потребителем данной марки товара. В результате товар воспринимается как «дефицитный», что укрепляет позиции производителя на рынке. При незначи­тельной степени предпочтения усиливаются позиции розничного торговца.

Маркировка и распределение. Расширение практики исполь­зования розничными продавцами собственных марок представля­ет собой попытку уменьшить зависимость покупателя от фабричной марки производителя товара и тем самым укрепить позиции самих розничных торговцев.

У промышленного предприятия имеются три варианта реализации своей продукции: продать всю продукцию под своей маркой, продать всю продукцию розничному продавцу (продавцам) под маркой последнего или продать свою продукцию на обоих рынках, воспользовавшись преимуществами и того, и другого.

Собственная ярлыковая марка — это потребительский товар, произведенный дистрибьюторами (или от их имени) и продава­емый под их именем или маркой исключительно через торго­вые точки.

Фабричная марка — это товары, носящие имя или марку вы­пустившего их предприятия, которые не продаются и не постав­ляются исключительно лишь какому-либо одному розничному предприятию.

Предприятие-изготовитель с небольшой рыночной силой может продать свою продукцию непосредственно розничным про­давцам, если окажется, что затраты на создание независимой марки превышают его финансовые возможности или ожидаемые выгоды не будут незначительны. Предприятие с собственной мар­кой сталкивается с теми же проблемами, что и производитель на рынке с совершенной (немонополистической) конкуренцией. Предприятие изготавливает товар по предварительной специфи­кации с фиксированной ценой. Поэтому чем меньше его издержки на поставку данного товара, тем больше его прибыль. У него нет возможности прибегать к рекламе, затраты на исследования минимальны, так как товары-новинки будут разрабатываться теми компаниями, которые предлагают фабричные марки. Такое пред­приятие также встречает жесткую конкуренцию со стороны других производителей, обладающих соответствующими знаниями, опытом, достаточной производственной мощностью. Если доступ в данную отрасль облегчен (например, когда товар несложен в изготовлении), то рассматриваемое предприятие обладает сла­быми позициями при заключении сделок по аналогии с дистрибьютором, и может оказаться, что у него практически нет другого выхода, кроме как довериться дистрибьютору.

Фабричная марка будет обладать наилучшими шансами на успех, когда:

— имеется возможность существенной экономии за счет расширения производства;

— затраты на вхождение в данный рынок высоки;

— цена не слишком высока, чтобы привлечь внимание кон­курентов;

— имеется существенная разница между конкурирующими марками товаров, что поощряет развитие товарной дифферен­циации посредством создания конкурентоспособного имиджа.

С точки зрения дистрибьютора, собственные ярлыковые мар­ки имеют целый ряд преимуществ. Как правило, они на 10-30 % дешевле по сравнению с фабричной маркой, содействуют повы­шению степени приверженности магазину и идентификации компании, предлагают большую долю прибыли в цене товара, чем фабричная марка, позволяют дистрибьютору контролировать качество, цену и товарные запасы.

Функции канала распределения. Канал распределения ─ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа ─ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ─ создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ─ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ─ подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ─ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ─ транспортировка в складирова­ние товара.

7. Финансирование ─ изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ─ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ─ завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ─ нужно, и обязательно, ─ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, в цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ─ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ─ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи ─ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Hапример, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.