Значение упаковки для продвижения товара

Упаковка представляет собойважнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Её значимость более чем она постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышении роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов, второе - со стимулированием рыночного спроса.

Основные функции упаковки

-Вмещение и размещение товара

-Облегчение использования товара

-Средства коммуникации с потребителем

-Содействие сегментации рынка

-Содействие работе каналов сбыта

-Средства формирования новой продукции, ее образа

Рис. 10.3. Основные функции упаковки

В настоящее время появляются "умные упаковки". В британских магазинах напродуктах, срок хранения которых истёк, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: "Не ешьте меня", "У меня повреждена упаковка". В основу новых упаковочных материалов положены научные открытия в области микробиологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно нанести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговцу с помощью специального химического реагента можно проверить является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка товара должна соответствовать транспортным средствам, используемым для ее транспортировки. Для фирменных товаров роль упаковки еще больше возрастает. Она должна:

-отличаться от упаковки конкурентов;

-помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем;

-придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша.

Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Тара содержит информацию о грузополучателе и его адресе, номер тары, номер контракта, вес нетто и брутто, особенности погрузки, выгрузки перевозки, особенности самого товара и др.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, штрих-код, рекламные материалы, инструкции по использованию и др.

Вкладыши -это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30 — 40%. Нека­чественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стан­дартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10 — 15% возможной выручки.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным иструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Упаковки изготавливаются из бумаги, железа (“жестянки”), алюминия, пластмасс, дерева, стекла, ткани. Новые упаковочные материалы включают бумагу с пластиковым покрытием, керамику и даже солому. Широко распространены металлическая фольга и пластик. Уже создано стекло специального состава для упаковки вин, предохраняющее их от воздействия солнечного света. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В то же время, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта.

Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять функции “немого” продавца. Она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке ведет к созданию новых товаров и большим выгодам производителя.

Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще в процессе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия “товар” (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т.п.).

Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изображением товара или ситуации его использования, а также кратким заявлением о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения. Перед принятием окончательного решения о покупке потенциальные покупатели часто изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Некоторые товары - особенно жидкости и прочие продукты в стеклянной таре - поставляются в двух упаковках. В этих случаях этикетка на внутреннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обращению на коробке. Упаковке присуща ценность многократного воздействия.

Вкладыш в упаковку дает возможность использовать отличное от основного рекламного обращение. Это самый дешевый метод распространения среди потребителей прямой рекламы. Но сегодня вкладыши часто используют просто как бумажную обертку для бутылки, помещаемой в картонную коробку.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует создания концепции упаковки - определения, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чем будет заключаться основной функция упаковки?

Затем предстоит принять решение и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.

При конструировании упаковки следует учитывать три фактора:

- заметность среди других,

- вербальная и невербальная передача информации,

- престижность.

Некоторые общие рекомендации относительно конструирования упаковки:

-на ней желательно обозначить преимущества товара;

-она должна информировать потребителя о пользе, экологической чистоте и сроке хранения;

-она должна быть современной и привлекательной;

-она должна быть удобной для транспортировки, переноски в руках, должна легко открываться;

-очень хорошо, если упаковка может быть использована вторично (в качестве коробки.

В конечном итоге форму и размер упаковки выбирает потребитель. Потребительские испытания - проверка реакции со стороны потребителей. Предварительный анализ и учет запросов и нужд отдельных групп потребителей в отношении, например, размеров упаковки. Упаковка “на семью” означает “много и экономично”, но она не отвечает запросам и пожеланиям малосемейных (2 человека) или одиноких людей, предпочитающих мелкую расфасовку “на раз”.

Некоторые товары могут предлагаться в упаковке, специально рассчитанной на путешественников. Это небольшие пластиковые флаконы с лосьонами для бритья, шампунями, зубная паста. В ряде случаев упаковка может рассматриваться и как объемный товарный знак (банка, бутылка). В качестве примера назовем стилизованную бутылку от “Кока-колы” (форма обеспечена правовой защитой), флакон духов “Dali”. Упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает окончательный психологический нажим на покупателя. Сигаретная пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду. Следовательно, при разработке данной упаковки следует учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие как на подтверждение престижа.

На упаковку в мире сегодня затрачивается больше средств, чем на рекламу. Изменения упаковки должны производиться постепенно, если речь идет о хорошо раскрученном товаре. Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности.

Проблемы возникающие в результате использования упаковки

-Удорожание стоимости товара

-Использование дефицитных продуктов

-Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки

-Потребность в соответствующих специалистах

-Необходимость дополнительных капиталовложений

-Загрязнение окружающей среды

Рис. 10.4. Проблемы возникающие в результате использования упаковки

Принимая решение относительно упаковки, нужно учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Речь может идти об указании питательной ценности продуктов, содержания витаминов и минеральных веществ, сроков годности товара, цены товарной единицы и так далее.

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара, причем зачастую - весьма существенно. Особенно это актуально, когда речь идет о внешней упаковке разового пользования, рассчитанной “на выброс”.

3. Использование дефицитных ресурсов. Нехватка бумаги, алюминия и других материалов ставит вопрос о необходимости экономии упаковочных материалов. Так, широкое распространение необоротных (не подлежащих возврату) бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования - это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов.

4. Загрязнение окружающей среды. По России, к сожалению, таких данных нет, но они существуют в отношении США. В этой стране около 40% всех твердых отходов приходится на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает проблему удаления твердых отходов.

Требования к упаковке

-форма, размер, цвет должны привлекать внимание

-упаковка должна формировать у потребителей позитивный имдж

-товары производителя должны иметь упаковку в одном стиле

-упаковка должна помогать покупателю выбирать тот товар, который ему нужен

-упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию

Рис. 10.5. Основные требования предъявляемые к упаковке

Разработка упаковки предполагает принятия ряда решений:

• Концепция упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным её функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на упаковку этих изделий. Каковы требования к упаковке.

• Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные - восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается "зелёным" (экологически чистым) упаковкам.

Персональные продажи

Лучший способ работы с потребителями – это найти потенциальных клиентов и, обратившись персонально к каждому из них, сделать предложение о покупке. Поэтому в практике маркетинга используются персональные продажи.

Персональные продажи - это процесс, во время которого продавец помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар или поддержать идею покупки. (67, с. 274) К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю возможность передачи значительного объема информации, ориентация целей на спрос или образ товара или фирмы.

Персональные продажи считаются наиболее эффективными на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи в силу своих характерных качеств: Личностного характера (Персональная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между контрагентами, при котором каждый участник может изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы), особых отношений между контрагентами (Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обыч­но принимает его интересы близко к сердцу), Побуждению к ответной реакции. (Персональная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за общение с ним, поэтому он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать), адаптации требованиям отдельных потребителей. Поэтому данный способ продвижения товаров может ис­пользоваться в случаях, когда обслуживается маленькая территория или мало покупателей, товары продаются самим предприятием, товар находится на стадии внед­рения жизненного цикла, стоимость единицы продаваемого товара высока, веди требуется демонстрация товара в действии, продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика, товар приобретается не­часто, если он входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты, когда при продаже товара могут понадобиться дополнительные услуги. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Персональная продажа, как правило, концентрируется на четко определенных и сосредо­точенных целевых рынках. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавля­ет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. При этом обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать также политике предприятия или параметрах продукции, они могут вы­сказывать жалобы в отношении фирмы или товара.

Негативная сторона персональных продаж связана с тем, что она неэффективна для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом по­требителей. Кроме того, личная продажа — это самое дорогое средство воздей­ствия на покупателя.

Одной из наиболее перспективных и быстро прогрессирующих форм персо­нальных продаж является директ-маркетинг. Его особенность заключается в соз­дании списка потребителей для персональной работы с каждым из них (53, с.103) и в личном общении с потребителем. Важнейшим принципом директ-маркетинга является персонализация, т.е. придание стандартным посланиям элементов инди­видуального, персонального обращения, личного внимания к адресату. При этом, отправляя рекламное письмо, имеет смысл не только нанести фамилию на кон­верт, но и начать письмо с обращения. Основными инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл и телемаркетинг (7, с.37)

Телемаркетинг — это форма сбыта товаров и услуг по телефону. Его суть состоит в следующем: потребитель, получив предложение от изготовителя или сбытового посредника (в виде специально присланного по почте каталога, директ-мейла или рекламного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он сможет приобрести, обращается по указанному телефону (естественно за счет продавца изделия) к представителю фирмы, уточняет условия доставки (в рекламном объявлении или каталоге обычно указывается типовой вариант стоимости и сроков доставки) и заказывает нужное количество изделий. Затем он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа. При этом поставка продукции осуществляется либо прямо из цехов предприятия-изготовителя, либо со складов оптовых фирм.

Для эффективной организации работы при телемаркетинге следует придер­живаться некоторых общих правил:

• работники, принимающие звонки клиентов, должны быть соответствующим образом обучены и готовы быстро и четко дать исчерпывающую информацию обо всех реализуемых изделиях, условиях платежа и доставки. Кроме того, они должны быть готовы самостоятельно принять решение, если вдруг потребитель запросил о каких-то изменениях, не предусмот­ренных стандартными условиями продажи;

• необходимо как можно более широко и полно информировать потенциальных потребителей об ассортименте продукции и условиях ее реализации;

• нужно сделать заказ по телефону как можно более простым и удобным для потребителя.

Людей, занимающихся персональными продажами, называют торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам, маркетинговые агенты и т.п. Они могут выполнять различные задачи: про­дажу, установку и модернизацию изделий, используемых клиентами; привлечение клиентов, продажа им товаров фирмы и защита интересов существующей клиен­туры; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение за­продажи, включая установление контакта, изложения доводов преодоление воз­ражения и завершение сделки; проведение исследований рынка; сбор информации о товарах, рынке и конкурентах и т.п.

Существует два основных метода работы с потенциальными потребителями: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, основанный на удовлетворении потребности. Первый метод представля­ет собой стандартную процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Он не адаптируется к их потребностям или особенностям. Второй метод – это метод более вы­сокого уровня, базирующийся на том, что сбытовая презентация должна приспосабливаться к каждому потребителю. Он требует больше подготовки и более квалифицированного торгового персонала.

В любом случае предприятие должно разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, оценки результатов их труда и контроля за их работой. По мнению американских специалистов, по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать следующими основными качествами: способностью проникнуться чувствами клиента, самолюбивой целеустремленностью в совершении запродажи, большой энергичностью, полной уверенностью в себе, восприятием любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе. (25, с. 557-558)

При выборе торгового персонала (должны оцениваться сле­дующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планиро­вать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчи­вость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям. Кроме того, желательно, чтобы качества потенциальных продавцов соответствовали параметрам потребителей, с которыми им предстоит взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров.

Отобранные торговые агенты должны пройти обучение с целью ознакомления их с предприятием и способами идентификации себя с ним, с товарами предприятия (их функциями, вариантами использования, методами поиска за товаром нужд потребителей и методами продаж выгод от использования товара), с особенностями клиентов и конкурентов (типами, их нуждами, покупательскими мотивами и привычками, со стратегиями и полити­ческими установками конкурентов) с искусствои продажи, с главными коммерческими аргументами в поль­зу каждого товара предприятия, особенностями работы и ее обязанностями. Вся система обучения должна быть направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. При этом он может быть сориентирован на один из двух основных подходов - на сбыт или на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, т.е. приемам преувеличения досто­инств товара, критики товаров конкурентов, использования тщательно отрабо­танной заранее презентации, рекламы самого себя и предложения определенных уступок за немедленную выдачу заказа.

В рамках второго подхода коммивояжера учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения.

Процесс продажи включает в себя ряд этапов: 1) Отыскание и оценка потенциальных покупателей через существующих клиентов, поставщиков, дилеров, коммивояжеров, не являющиеся конкурентами, банкиров и т.п.; путем поддержания личных контактов и переписки, изучения газет и журналов, с помощью телефона и почты. Потенциальных заказчиков можно оце­нивать с точки зрения их финансовых возможностей, специфических требова­ний, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества; 2) Предварительная подготовка к визиту - как можно больше узнать о потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках, о чертах их характера и стиле покупательского поведения) и определение способа и времени наилучшего подхода к нему: личный визит, звонок по телефону или написание письма; 3) Подход к клиенту - как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. Комивояжер должен быть примерно также, как покупатель, должен быть с ним вежливым, его вступительные слова обязательно должны носить позитивный характер); 4) Презентация и демонстрация товара с целью привлечения внимания, удержания интереса и побуждения к покупке; 5) Заключение сделки; 6) Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап не­обходим в тех случаях, когда торговый агент рассчитывает на повторные сделки. По заключении сделки коммивояжер должен спланировать свой проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было бы проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить возникшие проблемы и убедить по­купателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

Торговые агенты — одно из самых продуктивных и дорогих достояний предприятия, рост их числа вызывает, как рост сбыта, так и рост издержек. Поэтому уровень оплаты труда торговых агентов должен быть увязан с рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. На практике в большинстве случаев общая сум­ма заработной платы торгового агента слагается из фиксированных и пере­менных выплат, возмещения расходов и дополнительных выплат.

Мотивирование торгового персонала часто производится путем установления норм продаж товаров в течение года. Эти нормы устанавливаются в процессе разработки пла­на маркетинга на год и могут дифференцироваться по регионам. Также широко используются положительные стимулы - регулярно проводимые совещания с целью расширения общения друг с другом, и с руководством предприятия, конкурсы продавцов, разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.

Стимулирование сбыта

Сбыт необходимо организовывать и дозированно стимулировать, что в настоящее время является ведущей стратегией его организации. Стимулирование сбыта - это деятельность предприятия, направленная на прямое или опосредованное содействие потенциальным потребителям в приобретении изделий или на создание положительного мнения о своей продукции. (48, с.57) Кроме того, к стимулированию сбыта относятся те виды коммерческой деятельности, которые координируют рекламу и персональные продажи и способствуют их наибольшей эффективности Стимулирование сбыта помотает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или предприятию. Однако его главная задача заключается в том, чтобы побудить потребителя к повторным покуп­кам продукции предприятия, а еще лучше - внушить ему желание стать постоянным покупателем. Стимулирование сбыта необходимо использовать тогда, когда на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, когда продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть и ког­да требуется расширить продажу товара при его переходе в стадию зрелости жизненного цикла. В отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, напротив, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер по стимулированию сбыта более быстрая.

Вместе с тем стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его сочетании с рекламой. Росту деятельности по стимулированию сбыта способствует несколько факторов. Так все большее число конкурентов начинают заниматься этим видом деятельности; посредники требуют все больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

При установлении конкретных целей предприятия по стимулированию сбыта целесообразно использовать модель иерархии воздействия, определяющую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые оно должно преследовать в отношении потребителя – это осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтении, убеждение и покупка товара предприятия. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, в процессе продвижения товаров, необходимо последовательно провести его через все перечисленные этапы. Используя эту модель, предприятие может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях товаров.

Цели стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара и могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка практически всегда ориентированы на спрос. Среди них могут быть поощрение к более интенсивному использованию товара, покуп­ка его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. К розничным торговцам можно применить поощрение их за включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конку­рентами, формирование у розничных торговцев приверженности к, марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачами стимулирования сбыта применительно к собственным продавцам предприятий могут быть поощрение их за поддержку нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по повышению уровня внесезонных продаж.

Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений, так и для оживления падающего сбыта. По некоторым данным, средний рост продаж при использовании стимулирования сбыта составляет 12-13% в год. (87, с.23) Однако эффективность стимулирования сбыта конкретного товара носит обычно кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочте­ния к торговой марке его приемы не годятся.

Кроме того, в стимулировании сбыта существуют естественные ограничения. Так, образ предприятия может ухудшиться, если оно будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что предприятие не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители мо­гут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать за­пасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для про­дукции, которая активно продвигается. В то же время стимулирование сбыта не должно быть преждевременным, так как любой отказ предприятия от выполнения дополнительно полученного заказа отрицательно сказывается на расположении клиентов к нему.

Ответственность за стимулирование сбыта на предприятиях обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Разработан ими общий план стимулирования сбыта должен включать в себя бюджет, ориентацию условия стимулирования, информационные средства, используемые для ФОССТИС, продолжительность стимулирования и его хронологическое чередование.

Все средства воздействия, используемые при стимулировании сбыта, должны обладать следующими характерными свойствами: 1) Привлекательностью и информативностью. Благодаря этому они привлекают внимание к товару и выводят потребителя на товар, 2) Побуждением к совершению покупки. Т.е. они должны предполагать какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Примерная оценка эффективности различных форм и направлений стиму­лирования сбыта показывает, что за счет поощрения розничной торговли можно получить около 16% прироста сбыта продукции, стимулирования сбытового пер­сонала предприятия — 8%, стимулирования дилеров — 20%, премий и поощрений — 9%, раздачи сувениров — 18%, конкурсов, лотерей и призов — 9%, деловых подарков — 10% и прочих методов стимулирования — 10%.(87, с.23) Естественно эти данные носят весьма обобщенный характер, поэтому при выборе средств стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен учитывать такие конкретные и индивидуальные факторы, как образ и цели предприятия издержки требования по участию в ФОССТИС членов каналов сбыта тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств и т.п. Так, целесообразность использования тех или иных методов стимулирования сбыта товаров производственного назначения в значительной мере зависит от:

1. Фазы жизненного цикла товара. На начальных стадиях цикла затраты на стимулирование сбыта вызывают практически пропорциональные изменения объ­ема реализации, то на заключительных этапах цикла незначительное изменение объ­ема реализации уже требует существенных затрат на стимулирование. Поэтому на каждом из этапов жизненного цикла должен использоваться свой набор методов стимулирования, с точки зрения их эффективности;

2. Объемов производства товара предприятием. Небольшое предприятие ограничено в выборе методов стимулирования сбыта, т.к. ряд из них ему недоступны;

3. Наличия или отсутствия на рынке конкурирующих предприятий. При нали­чии конкурентов затраты на стимулирование сбыта значительно возрастают.

К основным методам (формам) стимулирования сбыта сейчас относятся образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, распродажа, возмещение с отсрочкой продаж по каталогам, а также методы «активного предложения» (конкурсы, лотереи, "sampling") Цель всех этих методов заключается в том, чтобы сделать покупателя постоянным, заинтересовать его в приобрете­нии данного товара, побуждать покупателя потреблять сразу боль­шую партию изделий, заключать долговременные соглашения и контракты на по­ставку продукции и т.п.

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару и т.п. Этот метод успешно применим при продвижении на рынке новых марок массовых потребительских товаров по­вседневного спроса (к примеру, бесплатная раздача покупателям небольших су­венирных упаковок новых продуктов или парфюмерии), но может быть столь же успешным и при продвижении товаров длительного пользования. Однако это и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренное снижение цены при покупке конкретного товара. Купоны можно рассы­лать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого ма­рочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, резко усиливающий притяга­тельность предложения предприятия в сравнении с конкурентами. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать дополнительное количество товара, сверх предусмотренного ценой, например, 11-й кусочек шоколадного батончика "Марса", или сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Должна обладать, по крайней мере, двумя особенностями: первое - дешево обойтись предприятию и, второе, - захватить воображение потенциального клиента.

Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара. Премии или компенсации также могут осуществляться в форме наличных выплат производителем конечному по­требителю, купившему товар в розничной торговле, если он в течение строго определенного времени после покупки товара вышлет предприятию купон или заявку. При этом сокращение доходов предприятия в результате выплаты премий оказы­вается меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного повышения спроса, так как не все клиенты могут или успевают вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. Зачетные талоны — это специфический вид премии, получаемой потребите­лями при совершении покупки, которую они могут обменять на товар в специ­альных обменных пунктах.

Наряду с этими методами на практике широко используются и такие ме­тоды стимулирования покупательной способности потребителей, как: предоставление покупателям кредитов в формах отказа от предвари­тельного взноса при рассрочке платежа, «подарка» покупателю некоторой суммы при подписании контракта и т.д.; бесплатная передача во временное пользование на «пробу» продукции предприятия: прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую его модель; презентация нового товара в работе представителям потенциальных по­купателей; предоставление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании изделий: финансовый лизинг изделий предприятия; резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели, нача­лом нового сезона и т.п.

Таблица 10.4. Характеристики основных методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связан со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим, т.к. потребители не всегда вырезают купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя	Способствует росту объемов продаж изделия. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность потребителей. Может подрывать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требует участия дилера.

В табл.10.4. указаны преимущества и недостатки наиболее распространенных методов стимулирования сбыта.

Для стимулирования сферы торговли предприятия могут пользоваться рядом специфических приемов: 1) Предоставлением скидки с цены товара, купленного в определенный отрезок времени; 2) Предложением зачета за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике в рекламе и в особых выкладках товара; 3) Предложением бесплатного товара, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему определенное количе­ство товара; 4) Предложением премии-толкача в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию товара предприятия; 5) Предложением бесплатных сувениров, несущих на себе название фирмы, таких, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы, линейки и т.п.; 6) Предложением системы специальных скидок. За рубежом, в среднем они достигают следующих размеров: на размер заку­паемой партии — от 1 до 30%; бонусные скидки (постоянным покупателям, при­обретающим обусловленное количество товара) — 5-8%; дилерские скидки — в пределах расходов посредника на продажу товара и его сервис, а также прибыль дилера; специальные скидки тем покупателям, в которых предприятие особенно заинтересовано.(34, с.27)

Кроме того, в отношении посредников предприятие в рамках стимулирования сбыта своих товаров может осуществлять и такие действия, как обучение их персонала и его тренировка правильным приемам продажи; поставка спецоборудования для предпродажного и послепродажного сервиса; привлечение дилеров к участию в прибыли предприятия соответствующее покрытие части их расходов на местную рекламу изделий предприятия конкурсы-продажи; организа­ция специальной рекламы для дилеров; выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции; естественно, что стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. При этом у торговых посредников должно оставаться хорошее впечатле­ние о предприятии, независимо от того, удалось им сбыть его продукцию или нет. От этого во многом будет зависеть успех сделок в дальнейшем. Руководство пред­приятия также должно быть уверено в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее достоинствах и сравнительных преимуществах перед изде­лиями конкурентов.

Наиболее широко распространенными методами стимулирования сбыта новых изделий являются предоставление дилерам или даже некоторым из наибо­лее известных потребителей бесплатных образцов новой продукции, в расчете на покупку ими крупной партии, использование самых разных купонов, гарантиро­ванный возврат денег клиентам, если они не будут удовлетворены покупкой.

Привлечению внимания к своей продукции покупателей конкурентов могут спо­собствовать предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке сразу нескольких вещей (напр. покупка основного изделия позволяет приобрести бесплатно сопутствующий товар).

Определение соотношения персональных и неперсональных форм стимули­рования сбыта в общей совокупности методов, используемых для этих целей, должно осуществляться предприятием с учетом четырех основных факторов: объ­ема средств, выделяемых на стимулирование сбыта в плане маркетинга; характера рынка: особенностей продукции и стадии жизненного цикла продвигаемого това­ра. При разработке программы стимулирования сбыта предприятию необхо­димо дополнительно решить сколь интенсивное стимулирование можно приме­нить, кто может участвовать в программе, как долго будет длиться мероприятие по стимулированию, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Для успеха мероприятия, с одной стороны, необходимо наличие определенного минимума стимулирования, а, с другой, — достижение оптимального сочетания различных методов стимулирования сбыта, т.к. более сильный стимул может обеспечить больше продаж и при падающем темпе сбыта. При этом следует учитывать возможность взаимозаменяемости от­дельных методов стимулирования.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться в том, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта пред­приятию следует разработать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной коммерции.

Предприятие также должно решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. При этом следует иметь в виду, что каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Так, если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предла­гаемыми выгодами; если же мероприятие слишком растянуто по времени, то предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Поэтому управляющие по товарным маркам предприятия должны стано­вить календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта, обязательные для всех работников сбыта и товародвижения.

Сводный бюджет стимулирования сбыта может быть разработан тремя спосо­бами: путем составления сметы затрат по отобранной совокупности мероприятий, по аналогии с предыдущей программой стимулирования сбыта и в виде процента от общего бюджета плана маркетинга предприятия. В данном случае могут быть полезны примерные данные о структуре затрат зарубежных фирм на стимулирова­ние сбыта: на торговые знаки ими расходуется около 18% всех затрат; презентации, выставки и экспозиции — 18; прямую почтовую рекламу — 14; услуги и работу с потенциальным покупателем (консалтинг, аудит, лизинг, прокат и инжиниринг) — 11; льготы (скидки, премии и поощрения) — 12; лотереи, подарки и сувениры — 11; встречи, совещания и т.п. — 4; реклама мероприятий по СТИС — 12%. При этом затраты на СТИС превышают расходы на рекламу примерно в 1,5 раза.

В деле организации стимулирования сбыта важное значение имеет оценка результатов ее программы. При этом предприятие может использовать один из четырех методов: - Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования; - Метод сопоставления данных о потребительской панели — они должны показать, какие группы лиц откликнулись на программу стимулиро­вания и как они стали вести себя после ее окончания; - Метод опроса потребите­лей для выяснения того, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предла­гавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском по­ведении в части выбора марок товара; - Метод проведения экспериментов, в ходе которых изменяются ценностная значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.