Разработка стратегии товара

Стратегия товара – это определение видов и ассортиментов товаров, которые предлагаются потребителю. Она соответствует миссии организации и служит достижению поставленных целей.

Прежде чем приступить к выработке стратегии товара, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования, финансов, опыта и навыков персонала, а также и внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности и риски. Изучение этих аспектов товарной стратегии известно как «аудит товара». Аудит товара полезен для оценки того, насколько качества товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка. Аудит товара характеризуется параметрами: функции или основные характеристики товара, характеристики, являющиеся дополнительными к основным функциям товара, надежность, соответствие заявленным характеристикам, долговечность, качество и удобство технического обслуживания, эстетичность, воспринимаемое качество.

Оценив положение организации на рынке по данным товарного аудита, можно приступить к построению товарной стратегии. Существуют четыре различные стратегии реализации товара:

-проникновение на рынок – продажа большого количества одного и того же товара большему количеству покупателей одной категории;

-расширение рынка – поиск новых категорий потребителей или новых каналов для распространения;

-развитие товара – создание новых или модифицированных моделей уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке;

-диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т.е. сочетание развития товара и расширение рынка.

Выбор стратегии зависит от следующего:

-что мы можем предложить;

-каковы запросы наших потребителей;

-что происходит с конкуренцией.

В зависимости от жизненного цикла товара устаревший товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров (рис. 7.11).

Объем продаж

Товар – А Товар - Б

Время

Рис. 7.11. Формирование нового цикла

По определению новый товар - это товар, имеющий новые потребительские свойства. Сюда относятся также товары, создающиеся следующим образом:

-расширением существующего ассортимента товаров;

-перепозиционированием, т.е. существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка;

-улучшением или заменой существующих товаров.

Процедура разработки нового товара. Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

- поиск и отбор идей новых товаров;

-определение концепции нового товара;

- разработка товара;

-вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Количество идей

Сбор Отбор Проверка Апробация Производство Контроль

Идей идей идей

продукта

Время

Рис. 7.12. Процесс развития нового продукта

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определённой группе потребителей. Для выяснения вопросов отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д. применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято

использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Источники разработки нового продукта

-Беседы -Поставщики

-Литература -Дискуссии с менеджерами

-Реклама -Мозговая атака

-Конкуренты -Инициатива персонала

-Патенты -Анализ рекламаций

-СМИ -Предложения заказчиков

-Старые публикации -Семинары, конференции, конгрессы

-Изучение имеющихся товаров -Конкурсы, соревнования

-Ярмарки и выставки -Консультации

Рис. 7.13. Примерный перечень возможных источников идеи товара

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Вопросы при оценке идеи продукта

-Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?

-Существует ли необходимость создания нового товара?

-Заменяет ли новый товар старый?

-Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

-Может ли предприятие осуществить идею нового товара?

-Способно ли предприятие реализовать новый товар?

-Удастся ли найти рыночную долю для нового товара?

-Насколько прогрессивной является идея нового товара?

-Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат этой реализации?

-Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

-Велик ли финансовый риск связанный с идеей нового товара?

-С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?

-Соответствует ли идея товара профилю предприятия?

-Какие явные преимущества возникнут при реализации товара?

Рис. 7.14. Возможные вопросы, для ответа при оценке идеи товара

Выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта товаров. Перечисленные товарные стратегии представлены на рис. 7.15 в матрице Ансоффа.

Рынки		Товары
Существующие	Новые
Существующие	Низкая степень риска     Внедрение на рынок	Средняя степень риска     Развитие товара
Новые	Средняя степень риска     Расширение рынка	Высокая степень риска     Диверсификация

Рис. 7.15. Матрица Ансоффа

Тестирование рынка при разработке нового товара.

1. Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.

2. Тестирование товара. Дегустация или апробирование продукта.

3. Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.

4. Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.

5. Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки.

6. Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора товара (продукта) для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок.

Принятие потребителями нововведений. Потребители по-разному воспринимают новые товары. Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и др.

Используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара:

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляет собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно

пользуются мнением и советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержано. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам. Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделения преимуществ, лёгкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена, в основном, на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Показатели возможностей и последствий реализации нового товара

-Потенциальная прибыль -Потенциальный жизненный цикл

-Существующая конкуренция -Воздействие на образ фирмы изготовителя

-Потенциальная конкуренция -Устойчивость к сезонным факторам

-Уровень инвестиций -Производственные характеристики товара

-Размер рынка -Соответствие производственным возможностям

-Возможности патентования -Время организации производства

-Степень риска -Простота производства товара

-Товарная марка -Обеспеченность материальными ресурсами

-Привлекательность для рынков сбыта -Возможность производить по

- Конкурентные преимущества низким ценам

Рис. 7.16. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается? На первом месте в перечне причин неудач - ошибочное определение объёма ожидаемого спроса (45%).Вторая причина - дефекты товаров (29%), приводящие к их возврату. Третья причина - недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю (25%), т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Четвёртая причина - установление завышенной цены (19%). Пятая причина - ответные действия конкурентов (17%), выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров. Шестая причина - неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина - нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

Таблица 7.7. Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и японскими фирмами*

Факторы успеха	Доля факторов, %
Английские фирмы	Японские фирмы
1. Высокая адаптированность к требованиям потребителей	75,6	69,8
2. Превосходство над конкурентами по: -качеству -степени осуществимости -соотношению «достоинства/цена» -конструктивному совершенству	59,3 45,3 61,6 48,8	79,3 69,8 58,6 55,2
3. Конкурентная цена	27,9	41,4
4. Адаптированность к фирме	34,9	39,7
5. Уникальность	29,1	36,2
6. Умелый маркетинг	25,6	27,6
7. Глубокий анализ рынка	18,6	27,6
8. Емкий рынок	16,3	20,7
9. Отношение «производство/маркетинг»	15,6	16,4
10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией	10,5	7,8
11. Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	4,7	2,6

* Число опрошенных английских фирм — 86, японских — 116.

Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг. Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Первый товарный знак фирмы "Кодак" был зарегистрировал в 1888г., в 1890г. - "Кока-Кола", в 1893г. -первый товарный знак в России: марка обувной фабрики Санкт-Петербурга "Скороход". В журнале "Нива" за 1914г. рассказывается о том, что некие промышленники из Одессы и Кишинёва поставляли и свою продукцию под маркой "Скороход", за что были оштрафованы на огромную сумму тех лет в 1 тыс. руб.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчёркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

Различают следующие названия торговых марок:

- Марка производителя (национальная марка). Марка создана производителем товара или услуги и принадлежит ему.

-Частная (посредническая, дилерская или магазинная) марка. Марка созданная ресселером товара и принадлежащая ему.

- Лицензионная марка. Товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.

- Совместная марка. Практика использования двумя различными компаниями установившихся марочный названий одного товара.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия решений:

• Выбор наименования марки.

• Определение рыночной силы марки.

• Выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определённым требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Марочные названия

-Индивидуальные марочные названия

-Единое марочное название для всех товаров

-Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

-Марочные названия для семейств товаров

Рис. 7.17. Основные методические подходы к присвоению марочного названия

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, её запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др. Можно привести примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это дает владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Марка приносит следующий эффект

-облегчает идентификацию продукции

-гарантирует определенный уровень качества

-делает адресной ответственность за товар

-ориентирует покупателей на возможный уровень цен

-осуществляет «автоматическую» рекламу товара

-повышает престиж товара

-снимает риск при приобретении маркетингового товара

-создает отличительный образ

-положительно сказывается на сбыте

-делает более легким выход в новую категорию товаров

Рис. 7.18. Показатели рыночной силы марочного товара

Доля рынка марочного товара является важным показателям маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продажи товаров предприятия к общему объёму продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

- доля рынка по объёму продажи товаров в натуральном выражении;

- доля рынка в стоимостном выражении;

- доля рынка в обслуживаемом сегменте;

- доля рынка относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

- доля рынка относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынкеотдельной товарной маркой. Существуют различные методы её исчисления, основанные на измерении:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля рынка товарной марки представляет собой обобщённый показатель её доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней доли марки в обороте выбранных магазинов. Определение доли товарной марки на основе интенсивности её потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика "Р & С"). Используются данные панельных обследований. Применяется следующая формула для расчётов:

Доля рынка марки = Проникновение марки х Повторное приобретение марки х Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определённый период товары, к которой эта марка принадлежит. Например, покупки стирального порошка "Лотос" относительно общих покупок стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марки. Определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определённый период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок стирального порошка "Лотос".

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком "Лотос", приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании, достижения определённой доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

- более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли,

- увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия,

- повышение интенсивности потребления за счёт качества, обслуживания и др.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

Индивидуальная марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: "Лотос", "Эра", "Лоск" и др. Волжский автомобильный завод даёт различные марочные названия своим автомобилям: "Жигули", "Лада", "Самара". Процесс выбора марки товара потребителями производится по цепочке:

Предпочтение Настойчивость

Незнание Узнавание

Отрицательное отношение Избегание

Рис. 7.19. Цепочка выбора марки товара потребителями

Зонтичная марочная стратегия - одно и то же марочное название даётся для различных вариантов продукта. Например, марка "АиФ" (газета "Аргументы и факты"): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пёс и др.

Многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров. Например, "Маркс энд Спенсер" для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, "Филипс" - для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы на различных сегментах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Для расчёта вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

Допустим, что имеются три марки: А, Б, В, Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретёт А снова следующий раз, равен 70%; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В равны 10%. Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б -40%, сдвига от Б к А - 50% и сдвига от Б к В - 10%. Для марки В: вероятность следования марке В - 20%, сдвига от В к А- 60%.

В настоящий период рыночные доли составили для марки А -40%, марки Б- 30%, марки В - 30%. В следующем периоде с учётом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят: МаркаА: 0,7х40+0,5х30+0,6х30=6]% Марка Б: 0,2х40+0,4х30+0,2х30 =26% МаркаВ: 0,1 х40+ 0,1х30 + 0,2х30= 13%

Капитал марки. Известная марка иммеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, ассоциированного с ней качества товара и других активов, таких как патенты и товарные знаки. Марку, обладающую сильным капиталом можно продать или купить по определенной рыночной цене.