Ситуаційне завдання 7

Підготуйте письмові відповіді на запитання такої марке­тингової ситуації.

Маркетингова ситуація: Schreder Belgium - Vatra Schreder-Ternopol.

Бельгійська компанія Schreder євідомим і найбільшим проду­центом освітлювальної апаратури в Європі та у світі. Про високу конкурентоспроможність продукції компанії свідчить той факт, що вона стала переможницею в міжнародному тендері на осна­щення електроосвітлювальним обладнанням тунелю під Ла-Ман­шем. Основну номенклатуру продукції, що виробляє Schreder, становить група освітлювальних приладів:

1. Декоративні світильники (9 видів).

2. Зовнішні (вуличні) ліхтарі та освітлювальні прилади (16 видів).

3. Промислові освітлювальні прилади (10 видів).

4. Освітлювальні прилади для стадіонів та спортивних споруд (5 видів).

5. Апаратура та прилади для освітлення мостів і тунелів.

6. Прожектори та потужні ліхтарі для освітлення аеропортів,
вокзалів, площ, гірськолижних курортів.

Останнім часом фірма диверсифікувала виробництво на звукопоглинаючі щити (загорожі) для трас та приміських територій. Ос­новними замовниками (покупцями) продукції фірми в усіх країнах є міністерства (громадських робіт, комунального господарства, транспорту - залежно від компетенції), що дають приблизно 40% кількості замовлень, та муніципалітети (60% заявок).

Налагодження виробництва звукопоглинаючих щитів було обумовлено не тільки тим, що в освітлювальних приладів та у щитів один замовник - міністерства та муніципалітети, а й ба­жанням керівництва Schreder створити своїй фірмі імідж борця з шумом та забрудненням навколишнього середовища (соціально-орієнтований маркетинг).

Компанія є прибутковою з 1946 року і щорічно виплачує диві­денди своїм акціонерам. У 25-ти структурних підрозділах Schreder пoвсьому світу (філіали, спільні підприємства) працює 1200 осіб, з них 400 - в Бельгії.

Пріоритетною стратегією виходу Schreder на зарубіжні ринки єстворення спільних підприємств. Засновуючи за кордоном спільне підприємство фірма розглядає внутрішній ринок цієї країни як ос­новний для створеного СП. У заснуванні спільних підприємств Schreder дотримується принципу: «Шукаємо партнера, а не країну!».

У 1994 році фірма мала спільні підприємства в таких регіонах та країнах: Європа: Велика Британія, Італія, Іспанія, Нідерланди, Німеччина, Португалія, Угорщина, Україна, Франція, Югославія; Північна Америка: Канада, Сполучені Штати Америки; Латинсь­ка Америка: Болівія, Еквадор, Колумбія, Нікарагуа, Перу; Азія: Китай, Ліван, Малайзія, Саудівська Аравія; Африка: Єгипет.

Найближчим часом керівництво фірми планує створення спіль­них підприємств в Індії, Індонезії та у В'єтнамі.

Створенню спільного підприємства в Україні, яке почало пра­цювати з 1992 р., передував майже чотирирічний період діло­вих переговорів та контактів, що почався зі знайомства представ­ників двох фірм - Schreder та «Ватра» (Тернопіль) - у 1988 році на міжнародній виставці в Угорщині. З 1990 року розпоча­лася реальна робота з відкриття заводу в Тернополі. Тернопіль­ське виробниче об'єднання «Ватра» - у ті роки найбільше в СРСР підприємство з виробництва не лише промислових та зов­нішніх освітлювальних приладів, а й побутових світильників (на­стільних ламп, бра, люстр). В1988 р. на підприємстві працювало 10 тис. осіб, у 1994 р. - 6 тис. осіб. Чисельність працівників спільного підприємства Vatra Schreder Ternopol становить 70 осіб.

Внеском бельгійської сторони у спільне підприємство було нове обладнання для виробництва освітлювальної апаратури, а внеском української —-5 тис. м² виробничих приміщень і додат­кове обладнання.

У ході переговорів щодо створення спільного підприємства оби­дві сторони розраховували на виробництво 200 тис. світильників на рік. З широкого асортименту продукції фірми Schreder для виробниц­тва в Україні були відібрані тільки чотири товари: ліхтарі для освіт­лення вулиць типу Z1 та Z2, а також потужні прожектори RT3 та RT4. Фактичні обсяги виробництва на тернопільському СП становили:

1992 рік — 20 тис. одиниць;

1993 рік — 27 тис. одиниць;

1994 рік — 50 тис. одиниць.

За 1989-1993 роки зарубіжні інвестиції Schreder до різних проектів сягнули 250 млн. BF (7-8 млн. американських доларів). У відкриття заводу в Тернополі Schreder та SBI інвестували понад 4 млн. доларів США. SBI - це Бельгійська корпорація з міжнарод­ного інвестування (Societe Beige d'Investissement International).

Ухвалюючи рішення щодо підтримки проекту фірми Schreder в Україні, SBI брала до уваги такі позитивні моменти:

- середній розмір проекту як за вартістю, так і за термінами реалізації;

- цілковите взаєморозуміння з керівництвом Schreder;

- енергійна, оптимістична, конструктивна поведінка керів­ництва компанії Schreder;

- досвід роботи фірми в різних регіонах світу та в «склад­них» країнах;

- добре знання свого продукту та досвід його адаптації до вимог зарубіжного ринку;

- імідж поміркованої у фінансових витратах фірми.

Через три роки від початку реалізації проекту створення спіль­ного підприємства в Україні ні Schreder,ані SBI не отримали до­ходу, на який розраховували, а само СП переживає важкі часи становлення. В 1993 р. з метою завантаження виробничих потуж­ностей підприємство виробляло продукцію, яку замовляв Schreder для подальшої реалізації на ринку Індії.

Дискусійні питання:

1. Чому, на Ваш погляд, «Vatra-Schreder Ternopol» не досягло обсягів виробництва, які передбачалися? Чи можливо було це перед­ бачити?

2. У чому стратегічна помилка (помилки) фірми Schreder?

3. Чи повинна була передбачити такий результат інвестиційна компанія SBI? У чому, на Ваш погляд, її помилки?