Ситуаційне завдання 9

Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: SKODA в Україні.

Автомобілі марки «SKODA» - дуже вдалий приклад «реані­мації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центра­льної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є най­успішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові - німе­цькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструюва­ли, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авторяд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об'ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Маркою «SKODA» з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут - 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання об'єму продажів автомобілів «SKODA» вУкраїні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпор­том лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чоти­ри великі дистриб'ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить не­стандартною для українського авторинку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини регіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер - компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15% українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським авто­заводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів ав­томобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилер­ська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне - від­сутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабель­ність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними ін­весторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордо­ну, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю від­повідали європейському стандарту. Завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших за­водах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необ­хідні для виробництва, і почало промислове складання авто­мобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» роз­почали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, пла­нують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB)завозити із Че­хії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з по­явою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізо­ваними, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізуються через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрей­динг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додатко­вих послуг -кредит, лізинг, страхування, тест-драйв, реєст­рація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компа­нія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському регіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запоріжжя, Вінниця, Харків, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» ЗAT «Єврокар».

Дискусійні питання:

1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед пра­цівниками чеської компанії «SKODA».

2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому?

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товар­ну політику підприємства.

4. Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована
компанією в розглянутому прикладі.