Ситуаційне завдання 8

Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: Годинники Patek Philippe.

Виробництво «мобільних» годинників (кишенькових, наруч­них) було започатковано в Женеві ще у XVI- XVII ст., а до сере­дини XIX ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового вироб­ництва та поява точних електронних годинників завдали серйоз­ної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній - Rolex та Patek Philippe (інші фірми перебувають у власності міжнародних груп - лише остання виробляє усі деталі та комплектуючі до своїх го­динників у Швейцарії.

Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, ко­ли двоє польських іммігрантів - Норберт Прадзич (змінив прі­звище на «де Патек») та Франтішек Чапек - заснували фірму Patek, Czapek & С°, яка являла собою невелику майстерню, де 6 майстрів уручну збирали 200 годинників на рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Патек, який був графом, а також мистецтвознавцем та художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні крам­ниці. Але Чапек, який не був упевненим у своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для ширшого кола споживачів.

Уже 1845 року Чапека замінили новим майстром - Жаном Адрієном Філіппом, фірму перейменували на Patek & С°, і Нор­берт Патек почав утілювати в життя свої ідеї. Фірма стала вироб­ляти елітні годинники, збут яких уперше в Швейцарії був відір­ваним від виробника (раніше всі годинники збиралися на замов­лення). 1851 року фірму перейменували на Patek Philippe.

Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, ка­лендарний механізм, пружина, що ковзає (предтеча сучасної авто-підзаводки), виготовлення (у 1867 р.) найменшого на той час го­динника, першого наручного годинника, першого наручного жі­ночого годинника, механізму, що враховує високосні роки, пер­шого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр. XIX ст. - 500 нагород) та ставлення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстерність Адрієна Філіппа доповнювалася комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітньо відомими ювелірними фірмами, на­приклад, Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що наближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік, принц Альберт. Лише в XIX ст. такі годинники були у 30 європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізні­ше годинники купували П.І. Чайковський, подружжя Кюрі, Аль­берт Ейнштейн, Джон П. Морган, Волт Дісней, Вінстон Черчілль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винят­ковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: В. Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли дедалі складніші та досконаліші годинники. Паккард від 1916 по 1929 pp. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений 1927 року та мав понад 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував не­бо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 2000 р. його ви­купила Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. У 1927 р. Грейвс замовив ще складніший екземпляр, і в 1933 p. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим у світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 р. його було продано за $ 12 млн. Лише в 1989 р. до свого 150-річного ювілею компанія створила ще складніший годинник із 33-ма функціями - Calibre - 89.

Усі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно пропоновані публіці дедалі досконаліші годинники (оплачувані замовниками) усе вище підіймали імідж компанії.

Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства бага­тьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників такої продукції. Фір­ма Patek Philippe також зазнала банкрутства у 1932 p., і її вику­пили брати Штерни. Ефективними видалися все ті самі інструменти - нові власники ще більше витрачали ресурси на технічне та естетичне вдосконалення годинників, розширили число партне­рів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні 500 торгових точок у 67 країнах). Кожен годинник зано­сився до каталогу, де зазначалися: модель, технічна специфікація та імена покупців, що підносило імідж фірми й підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія водночас продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); за­стосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розро­била кварцовий механізм (1956 p.).

Проте, незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих го­динників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були й залишаються елітні механічні годинники. На тлі закриття понад 1000 швейцарських годинникових заводів у період від 1965 до 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та де­шевих кварцових годинників та з Великою депресією, фірма Patek Philippe успішно розвивалася, випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламу­вання та просування на ринок ексклюзивного продукту. У рекла­мах компанія наголошувала на високій ціні, елітності, 100% швейцарському походженні та на тому, що купівля її годинників - це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив: «Ви не володієте Patek Philippe, атільки збері­гаєте їх для наступного покоління».

Нині Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників на рік, які збираються вручну в Швейцарії зі швейцарських комплектуючих робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказа­ти жодна інша годинникова компанія, навіть Rolex - головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 р.) коливається від $ 6,25 тис. до $ 19,9 тис.

Дискусійні питання.

1. Що є товаром компанії Patek Philippe?

2. Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe
за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому?

3. Товари яких компаній конкурують із продукцією Patek Philippe?

4. Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?

5. Як Ви вважаєте, чому компанія Rolls Royсе, яка має прибли­зно ті самі припущення в бізнесі, є збитковою, на відміну від Patek Philippe?

6.