Основное направление развития теории маркетинга

В процессе эволюции маркетинга как академической дисциплины на раз­ных этапах на первый план выдвигалось какое-то одно направление его разви­тия.

В бО-е-70-е годы - доминировало потребительское поведение. Начиная с ранних работ Дж. Катоны и Д. Говарда в этом направлении, потребительское поведение становится передовой линией научной дискуссии и исследований в теории маркетинга.

Были сформированы четыре основные гипотезы о стандартном поведе­нии потребителей:

1) потребитель независим;

2) мотивацию и поведение потребителя раскрывают специальные исследова­ния;

3) поведение потребителей поддается воздействию;

4) потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориен­тируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы дости­гают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. По­нимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являет­ся важнейшим требованием для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Наиболее известна теория мотивации А.Маслоу.

Маслоу разделил фундаментальные потребности на пять катего­рий:

1. Физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовле­творенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

2. Потребности в безопасности. Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, что­бы чувствовать ответственность за собственную судьбу.

3. Социальные потребности. Люди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричаст­ность и чувство общности есть также социальные потребности.

4. Потребности в уважении. Самоуважение, личное достоинство, уверен­ность в себе и собственная компетентность. Ощущение, что цели данной лич­ности значимы. То, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в на­личии социального статуса.

5. Потребности в самоактуализации. Данные потребности находятся на­верху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнару­жить их смысл существования [56, С. 29].

Другой моделью мотивации была теория Д.МакКлелланда, в соответст­вии с которой считалось, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.

Еще одна модель мотивации, основанная на потребностях - двухфактор­ная теория Герцберга. Сопоставление трех перечисленных теорий мотивации уже проводилось в работе М.Мескона, М.Альберта и Ф.Хедоури [67, С. 368-375].

Позднее появились процессуальные теории мотивации, которые не оспа­ривают существования потребностей, но считают, что поведение людей опре­деляется не только ими. Согласно этим теориям поведение личности является также функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, а также возможных последствий выбранного им типа поведения.

Создано несколько концепций по таким разным направлениям, как ощу­щаемый риск (Ф.Бауэр, [115]), продвижение информации (Р.Бетмен, [117]), влияние рекомендаций группы (Ф.Бурне, [120]), социального класса (П.Мартинью, [179]), отношений (Ф.Хансен, [154]) и ситуационного воздейст­вия (Р.Белк, [116]).

В конце 70-х годов на первый план выдвинулся стратегический марке­тинг. Так, весной 1983 года выпуск "Журнала маркетинга" полностью был по­священ работам, анализирующим стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг, по определению Ж. Ламбена, представляет собой постоянный и сис­тематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффек­тивных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обла­дающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, та­ким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимуще­ство [56, С. 12]. Мы согласны с утверждением Р.Керина и Р.Петерсона, что стратегический маркетинг - это образ мышления, который объединяет страте­гию в широком смысле слова и операционные действия с целью управления ресурсами и возможностями предприятия для достижения конкретного преиму­щества [165, С. 4]. Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике обусловлена не только тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и запускает благотворный цикл экономического раз­вития, стадии которого представлены в Приложении 3.

Появляются работы, в которых в качестве оптимальной базы будущего развития теории маркетинга рассматривается комбинация обеих перспектив:

стратегического маркетинга и потребительского поведения. Например, в работе Дж.Дэя и Р.Венсли отражена двойственность стратегии и потребительского по­ведения: "...мы предвидим растущее согласие по поводу замечания, что функ­ции маркетинга - положить начало отношениям обмена, совершить сделку и управлять приемлемым обменом отношений с ключевыми группами по интере­сам... в погоне за конкурентными преимуществами, на специальных рынках на основе долговременных потребительских предпочтений" [ 127, С.83].

Взаимоотношения маркетинга и общества. Добывать ресурсы из окружающей среды, перерабатывать их в удовле­творяющие потребности продукты и услуги и затем распределять в обществе эти товары и услуги потребителям - задача весьма ответственная. Идут дискус­сии по вопросу, каким образом маркетинг выполняет эту функцию [149, 197].

В академических изданиях проблема взаимодействия маркетинга и окру­жающей среды поднималась довольно широко [164, 142, 143]. Другой, не менее важный вопрос - не представляет ли маркетинг угрозы для потребителя. В 60-х годах внимание общественности к вопросу безопасности продуктов привлекли два случая. Первый связан с появлением в 1962 году на рынке нового транкви­лизатора фалидомида, который часто назначали беременным женщинам, - в ре­зультате на свет появлялись дети с врожденными уродствами. Второй случай -это публикация в 1965 году бестселлера Р.Найдера "Опасны на любой скоро­сти", в котором утверждалось, что автомобиль Корвер фирмы Оепега опасен в движении [186]. В теории маркетинга появились работы, в которых основное внимание уделялось проблемам воздействия маркетинга на определенные группы потре­бителей. Эти группы следующие:

1. Старые потребители [ 189, 196, 146].

2. Молодые потребители: в работах исследовались взаимоотношения маркетинга с детьми как потребителями, особое внимание уделялось убеди­тельной рекламе [182,190].

3. Этнические меньшинства: было поднято много вопросов относительно опасности маркетинга для основных меньшинств (афроамериканцы, латиноамериканцы), тратящих значительные суммы на рынках потребительских това­ров [105, 198].

4. Иностранные потребители. Так как маркетинг становится все более глобальным, многие компании устремляются на рынки развивающихся стран. Яркий пример такого рода - продвижение компанией Мезпе детского питания в Африке и критика его со стороны общества [191].

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих эко­номических и социальных зол, время от времени возникают массовые общест­венные движения с целью призвать его к ответу. Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых зако­нов. Появляются они в силу самых разных причин. Ф.Котлер выделяет три причины, обусловившие появление основных законов США, регулирующих деятельность в сфере маркетинга.

Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Законы принимают, чтобы нейтрализовать недобросовестную конкуренцию. За соблю­дением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защи­ты потребителей от недобросовестной деловой практики. Развитию законо­творчества в этом направлении способствует движение консьюмеристов.

Третья причина введения государственного регулирования - необходи­мость защиты высших интересов общества от своекорыстного поведения пред­принимателей. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вво­диться новые законы или ожесточатся старые [50, С. 168-169]. Ряд законов США, регулирующих деятельность в сфере маркетинга, приводится в Приложении 4.

В последние десятилетия произошел переход к более высокому уровню удовлетворения личных потребностей. Покупатели становятся все более требо­вательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению по­требления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консюмеризма (движения потребителей), а также оказы­вают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к приня­тию мер по защите потребителей.

Большинство исследователей в настоящее время склоняются к выводу о том, что наступает конец эры массового маркетинга. В качестве аргументов вы­двигаются следующие положения:

- в оценке образованных потребителей большую значимость получает личное время;

- широкое распространение получают слабо дифференцированные то­вары и товарные марки;

- снижается эффективность рекламы;

- понижается уровень приверженности избранной марке:

- повышаются затраты на персональную коммуникацию;

- растет число магазинов и торговых центров.

Под воздействием указанных факторов традиционные методы массового маркетинга стали утрачивать эффективность. Некоторые западные маркетологи (Рапп, Коллинз) считают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному (маркетингу "под клиента").

Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диало­гом с потребителями.

Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные перемены, социально-экономические, куль­турные и социальные следствия практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Прослеживается эта эволюция на примере двух различных движений: консюмеристского и энви-ронменталистского.

Консьюмеризм знаменует "социализацию" спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и располагающим в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации. Лидеры консьюмеристов при­зывали потребителей принять более жесткие меры против тактических приемов маркетинга [126]. В результате этих действий возрос интерес общественности к поведению потребителей, выражающих недовольство [128], Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга, формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.

Энвиронменталистское движение отражает осознание скудности природ­ных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не раз­деляют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет раз­рушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, а скорее повышение качества жизни.

Экология - это новый фактор среды для фирмы, указывающий на появле­ние у общества новых потребностей. Некоторые фирмы не стали дожидаться давления властей, чтобы принять во внимание окружающую среду.

Одним из следствий энвиронменталистского движения является возник­новение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зеленых консьюмеристов».

Так возникла концепция общественного или ответственного маркетинга, предложенная Ф.Котлером в 1979 году. "Концепция общественного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей [50, С. 25].

Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:

- желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными ин­тересами, а также с интересами общества в целом;

- потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом;

- наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического: а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

б) фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общест­ва в целом и индивидуальных потребителей. Восприятие этого широкого ми­ровоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли. О приверженности концепции ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Элек­троникс» активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, на­ряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей [49, С.47].

Необходимость государственного регулирования, движения консьюмеристов и энвиронменталистов обусловили развитие системы маркетинга и способ­ствовали формированию теоретической концепции маркетинга.

Кроме анализа позитивных откликов потребителей на действия марке­тинга, теория маркетинга начинает более серьезно сосредотачиваться на том как государственное регулирование управляет и контролирует общественные воздействия на функцию маркетинга. Большее внимание уделяется ограниче­ниям и распределению [123], ответственности за качество выпускаемой продук­ции [184] и регулированию рекламы [133].

Наиболее значительным в развитии взаимоотношений общества и марке­тинга явилось появление отдельного направления теории маркетинга, называе­мое макро маркетингом. И хотя существуют разногласия в определении и гра­ницах макро маркетинга, в основном он анализирует столкновения и последст­вия взаимодействий между маркетинговыми системами и социальными систе­мами. Жизненность этого относительно нового направления нашла отражение в серии семинаров по макро маркетингу [204, 144] и в выпускающемся журнале «Макро маркетинг».

Перед теоретиками маркетинга стоит задача создания теории, которая бы адекватно объединяла имеющиеся концепции, раскрывающие отношения меж­ду маркетингом и обществом.

Границы теории маркетинга. В одной из своих статей Ф.Котлер и С.Леви [168] предположили, что маркетинг - это всепроницающая социальная деятельность, применимая и вне сферы традиционного бизнеса. Они доказали, что любая организация включена в маркетинг независимо от того, признана или нет ее деятельность маркетинго­вой. Несколько позже Ф.Котлер представил общую концепцию маркетинга:

"Маркетинг определенно относится к тому, как взаимодействия возникают, стимулируются, осуществляются и оцениваются. Это общая концепция марке­тинга [ 69, с.48]. Пытаясь определить расширяющиеся границы маркетинга, Ф.Котлер подчеркивал важность взаимодействий: "Суть концепции маркетинга - взаимодействие. Взаимодействие - это обмен ценностями двух сторон. Ценно­сти нельзя свести к продуктам, услугам и деньгам: они включают другие ресур­сы, такие, как время, энергию, чувства. Взаимодействия происходят не только между покупателями и продавцами или организациями и клиентами, но также между любыми двумя сторонами" [169, С.48].

Такую концепцию маркетинга приняли не все. Например, Д.Лак рассмот­рел исключения этой новой перспективы и насмешливо заметил, что "если за­дача поставлена где-либо и кем-либо и имеет сходство с маркетингом, это, должно быть, маркетинг" [ 179, С.53]. Он также отмечал, что управляемое, гра­мотное и логичное определение маркетинга может быть выработано, когда его сфера будет ограничена внутри тех процессов или видов деятельности, чей по­следний результат - рыночное взаимодействие" [179, С.54]. Многие ученые (Д.Арндт, Л.Даусон, Д.Робин) добавили свои замечания к спору о сути общей концепции маркетинга [106, 124, 194]. Р.Бартельс сжато сформулировал суть проблемы: "Что представляет собой маркетинг: предмет, с которым имеешь де­ло, или технологию, с помощью которой предметом управляют^. Является ли маркетинг применением определенных функций, видов деятельности или мето­дов распространения товаров и услуг, включая удовлетворение потребностей, которое они обеспечивают? Или это применение функций и методов распространения любой идеи, программы или причины - как предпринимательской, так и неэкономической" [113, С.74-75 ].

Пытаясь найти компромиссное решение проблемы по определению гра­ниц маркетинга, Ш.Хант определил сферу маркетинга в терминах трех измере­ний: неприбыльная/прибыльная, микро/макро, позитивная/негативная [159]. И хотя это значительно продвинуло развитие теории, дискуссии по проблеме сфе­ры маркетинга не утихли. Американская Ассоциация Маркетинга учредила специальное подразделение, также проводятся специальные конференции для выработки общих решений. Однако при рассмотрении внутренних подразделов дисциплины маркетинга следует особо выделить три основные проблемы.

Первая заключается в разграничении понятий маркетинг услуг и марке­тинг товаров. Хотя первые работы, посвященные маркетингу услуг, появились еще в начале 60-х годов, лишь спустя два десятилетия были предложены четы­ре основных характеристики услуги: 1) неосязаемость, 2) несохраняемость, 3) неотделимость от источника, 4) непостоянство качества [210]. Т.Левитт, в свою очередь, считал, что не следует различать товары и услуги: "Различия между компаниями в соответствии с тем, что они производят - товары или услуги, только ограничит использование теории. Гораздо целесообразнее изменить слова, которые мы используем. Вместо того чтобы говорить "товары" и "услу­ги", следует говорить "осязаемые" или "неосязаемые". На рынке каждый продает неосязаемое, вне зависимости от того, что произведено на фабрике" [174, с.94]. Появились работы Б.Эниса и К.Роэринга, в которых утверждалось, что товары и услуги содержат много общих характеристик и, следовательно, маркетинго­вые стратегии их похожи [138]. И, наконец, появилась работа В.Зейтамла, А.Парасурамана и Л.Берри, в которой обосновывается положение, что некото­рые специфичные характеристики услуг (неосязаемость, неразделимость про­изводства и потребления, множественность, неспособность к хранению) приво­дят к специфическим проблемам в маркетинге. Там же подчеркивается, что не менее важно различие между самими услугами, а не только между товарами и услугами [217].

В будущем задача теории, на наш взгляд, - глубже рассмотреть общее и особенное между товарами и услугами и определить, применима ли теория маркетинга товаров к маркетингу услуг.

Вторая проблема - есть ли различие между маркетингом потребительских товаров и маркетингом промышленных товаров. Мы не будем подробно останавливать­ся на этом вопросе, отметим лишь ряд работ, посвященных исключительно маркетингу промышленных товаров [155, 152]. Кроме того, разработаны от­дельные академические курсы маркетинга промышленных товаров. Эти исследования привели к новой области изучения – industrial buying behavior (поведение в сфере промышленных товаров) [201, 213]. Также следует заметить, что часто различия в методах маркетинга внутри маркетинга промышленных товаров значительнее, чем между двумя типами маркетинга (например, продажа жилья требует методов директивного маркетинга, в то время как некоторые промышленные товары - растворители и смазочные материалы - удовлетворя­ются методами массового маркетинга) [201].

Следовательно, это также задача дальнейшего развития теории маркетин­га. Будет ли создана общая теория, относящаяся и к маркетингу промышленных товаров, и к маркетингу потребительских товаров, или, наоборот, должно быть разделение и должны появиться две новые?

Третья проблема наиболее важная, на наш взгляд, для дальнейшего раз­вития маркетинга - что общего и чем различаются внутренний и международ­ный маркетинг. Известно множество забавных историй, связанных с поведени­ем компаний, когда управляющие маркетингом пытались проводить на внеш­них рынках маркетинговые стратегии, оказавшиеся успешными на внутренних рынках [193]. В связи с этим появились работы, в которых предлагалось разра­батывать стандартные программы маркетинга на внешних рынках. Например, А.Фат в своем исследовании утверждал, что некоторые потребности универ­сальны: "Желание быть красивым универсально... В известном смысле, молодые женщины в Токио и в Берлине сестры не только "под кожей", но и на коже, на губах и ногтях, и даже в моделях причесок. Если бы девушки в Москве могли бы, они вели себя так же (написано в 1967 году), и некоторым из них это удается" [140, С.61]. Стандартизация стала особенно популярной темой в исследованиях последнего времени. Т.Левитт утверждал: "Мощная сила за­ставляет мир объединяться в сообщество, и сила эта - технология. Она обобща­ет средства сообщения, транспорта и перемещения... Почти каждый повсеме­стно хочет те вещи, о которых он слышал, которые видел или опробовал через новые технологии. Результатом этого явилась новая торговая реальность - по­явление глобальных рынков стандартизированных потребительских товаров в масштабах, которые прежде невозможно было представить" [176, С. 92].

Однако и Ф.Котлер и Й.Уинд выдвигают в своих работах прямо противо­положную гипотезу [170, 214], а Й.Шет предлагает за основу случаи, иденти­фицирующие ситуации, когда стандартизация будет успешной и другие ситуа­ции, когда необходимо следовать традициям [200].

Вопрос определения собственных границ маркетинга - один из самых важных в развитии теории маркетинга. Нам представляется, что при разработке новых направлений в теории следует, прежде всего, ограничить сферу, в которой применима эта теория. Применима ли она в сфере некоммерческого маркетин­га, социального маркетинга, маркетинга промышленных товаров и т.д. Если нет, то почему? Сможет ли теоретик маркетинга убедительно доказать, что тео­рия применима только в определенной ограниченной области.

Критерии научности маркетинга. Следующая проблема, которая возникает при рассмотрении теории мар­кетинга: является ли маркетинг наукой или это стандартизированное искусст­во? Споры о том, является ли маркетинг наукой, ведутся уже почти пятьдесят лет (см., например, [187]). Некоторые ученые (например, К.Хьютчинсон) счи­тают, что маркетинг никогда не был наукой: "Реальная причина того, почему маркетинг не имеет теории, проста - маркетинг не наука. Это больше искусство или практика и как таковое имеет гораздо большее сходство с инженерным искусством, медициной и архитектурой, нежели это делает физика, химия или биология" [163.С.289].

Однако большинство дискуссий ведется относительно определения нау­ки и того, насколько хорошо маркетинг удовлетворяет этим научным требова­ниям. Целый ряд работ посвящен рассмотрению критерия научности примени­тельно к маркетингу [112, 122, 158]. В 1983 году "Журнал маркетинга" посвя­тил целый выпуск проблеме теории в маркетинге, и особое место было отведено соотношению маркетинга и науки. Позже эти важные вопросы также поднима­лись в маркетинговой литературе [109, 106].

Некоторые ученые подходили к маркетингу с позиций логического пози­тивизма (например, [161]), другие (П.Элдерсон) исследовали теорию марке­тинга критериями релятивизма.

Подход метатеории применялся в маркетинге Р.Бартельсом [114] и Дж. Зальтманом [215, 216]. Шесть критериев метатеории были разработаны Й.Шетом, П.Гарднером и П.Гарретом [199].

Методологией исследования автором приняты общенаучная логика, ма­териалистическая диалектика, системный, эволюционный и политэкономический анализ.

В своем исследовании мы придерживались точки зрения, что маркетинг представляет собой науку междисциплинарную, вобравшую в себя концепции экономики, психологии, антропологии, географии и др. наук. Еще в 1948 г. В. Леонтьев писал о возможности одновременного использования подходов раз­личных наук при анализе какого-либо явления. "Выбор наиболее подходящей комбинации наук зависит не только от природы исследуемого события: он так­же определяется уровнем развития каждой из привлекаемых наук" [57, С.34]. В. Леонтьев приходит к выводу о том, что конечная цель научного прогресса - не­кая единственная точка полной определенности, единая для всех альтернатив­ных подходов. Этот вывод отражает часто высказываемую идею о единстве науки. Данное единство, однако, в действительности может быть реализовано только при условии, что все отдельные науки достигли состояния совершенства и, сливаясь одна с другой, потеряли свое собственное, самостоятельное лицо. Развитие по типу унификации предвидел еще Огюст Конт, когда он создавал свою иерархическую классификацию наук: поглощение специальных более общими, то есть "фундаментальными", типами анализа. Первые теряют при этом свою логическую обособленность и становятся в лучшем случае удобно управляемыми подразделами последних, однако "золотой век" науки еще не наступил. Отдельные дисциплины весьма далеки от того, чтобы объединиться. Взаимосвязь и сотрудничество ме­жду независимыми аналитическими системами является особой проблемой.

Использование методологического аппарата различных смежных наук дает, на наш взгляд, синергетический эффект, т.е. использование совокупности различных средств, приводит к лучшему результату. Междисциплинарный си­нергетический подход доказал свою универсальность при изучении разнооб­разных сложных систем независимо от типа объектов и характера их связей, вполне правомерен он и при изучении экономических систем.

Мы считаем, что маркетинг - наука междисциплинарная, характеризую­щаяся сформированным понятийным аппаратом, системой научной информа­ции, методами научного исследования. Сформировался целый ряд научных школ и направлений в маркетинге. Однако эта проблема тесно связана с по­следней, пятой - относительно возможности создания общей теории маркетин­га.

Возможность создания общей теории маркетинга. Общая теория маркетинга еще не создана. При создании "новой и улуч­шенной" теории, ученые выбирали весьма узкую область маркетинга, В резуль­тате дисциплина превратилась в беспорядочный набор теорий. Эль-Энсэри пи­сал: "Теория маркетинга начинала как единственная, достаточно широкая тео­рия. По прошествии времени изменилась практика и точки зрения относитель­но маркетинга, а маркетинговые концепции и подходы стали гораздо более плодовитыми. Все это внесло изменения в содержание и формы маркетинговой мысли, обеспечив большее разнообразие теорий. Множество фактов, концеп­ций и теорий усилили интеграцию знания в более высокие планы унификации и абстракции. Теперь необходима общая теория маркетинга для объединения различных концепций маркетинга" [136, С.399]. Основой общей теории Эль-Энсэри была вертикальная маркетинговая система, представленная потребите­лями и коммерческими организациями. Кроме того, Эль-Энсэри привлекал тео­рии потребительского поведения, каналов товародвижения, микро маркетинга, макро маркетинга и стратегического маркетинга. Однако четко определенной и универсально применимой общей теории маркетинга на сегодняшний день нет.

На наш взгляд, выработка такой теории должна стать приоритетной зада­чей. Мы до сих пор не знаем, что представляет собой маркетинг и чем он дол­жен быть. Общая теория маркетинга должна помочь идентифицировать сущ­ность маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг как наука испытывает кризис доверия. Практики маркетинга разочаровались в советах их научных собратьев, и часто рассматривают знания, накопленные академической наукой как не имеющие отношения к их нуждам. Поэтому создание общей теории марке­тинга крайне необходимо, это поможет не только маркетологам-практикам, но и ученым других дисциплин.

Мы рассмотрели основные спорные проблемы теории маркетинга. Представляется важным исследование эволюции теории маркетинга. Для проведения такого исследования важно разработать критерии выделения различных школ маркетинга и систему критериев, оценивающих вклад каждой школы маркетинга в эволюцию общей теории маркетинга.