Развитие теории маркетинга

Понятие "маркетинг" (ангел. marketing, от "market" - рынок) появилось сравнительно недавно, на рубеже XIX-XX веков, хотя еще до возникновения термина "маркетинг" в рыночной экономике начинают появляться такие инст­рументы будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, их рек­лама, изучение рыночного поведения покупателей, исследование, пусть вначале и примитивное, различных - потенциальных и реальных - рынков сбыта товаров и услуг и т.д.

Известный американский экономист Питер Друкер считает, что само яв­ление - маркетинг - появилось еще в XVII веке, и не на Западе, а в Японии. Примерно в 1650 году первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он прово­дил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом круп­нейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвра­щаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для по­купателей [ 1, с.21]. Возникали элементы маркетинга в деятельности русского купечества уже в середине XIX века [9], прослеживаются они и в работе торговцев западных стран [13, 87].

Принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:1860-е - 1930-е годы - "Товарная ориентация", т.е. стремление к улучше­нию качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупателей.

1930-е - 1950-е годы - "Сбытовая ориентация", т.е. обеспечение максими­зации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку.

1950-е - 1960-е годы - "Рыночная ориентация", т.е. выделение пользую­щихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение макси­мума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы по настоящее время - "Маркетинговое управление", т.е. дол­госрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товара и покупателей; использование комплексных мето­дов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "ры­ночной новизны", удовлетворяющие требованиям тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей" [62, С.6-7],

Первый этап - период капитализма свободной конкуренции, где основной фигурой выступает предприниматель. В 1912 году с выходом в свет книги И. Шумпетера "Теория экономического развития" был поставлен вопрос о функ­циональной сущности предпринимателя в рыночной экономике. Шумпетер разработал тип творческого предпринимателя, который реализует нововведения и тем самым обеспечивает экономический рост. "Быть предпринимателем - значит делать не то, что делают другие. Предприниматель ломает старый тра­диционный кругооборот ради становления нового, обеспечивающего динамизм экономической системе. Чтобы быть способным к выполнению предпринима­тельской функции, индивид должен обладать рядом специфических черт, как-то: острота видения, умение идти вперед, в одиночку, идти непроторенной до­рогой, обладать инициативой, авторитетом, даром предвидения, влияния на других людей" [100, С.183]. Предприниматель в интерпретации Шумпетера, "революционер в экономике и невольный зачинатель социальной и политиче­ской революции" [100, с.187]. Примеры такого типа встречаются в художест­венной литературе XIX- начала XX века: Каупервуд в "Трилогии желания" Т. Драйзера, Беббит у другого американского писателя С. Льюиса, Фома Гордеев и Артамонов М. Горького, Лопахин А.П, Чехова, Скрудж и Подснеп у Ч, Диккенса. Реальной исторической фигурой такого рода был Г. Форд, чья книга "Моя жизнь, мои достижения" [91] стала настольной книгой нескольких поко­лений бизнесменов и теоретиков менеджмента.

Предприниматель характеризуется такими специфическими чертами, как интуиция, предвидение будущего - С. Льюис называет это "Прозорливостью", кроме того, он должен учитывать, по С. Льюису, "всяческие Точки Зрения, Стратегические Преимущества, Решающие Моменты, Недооценку Обстановки и Психологию Коммерции". Деятельность на рынке носит стихийный характер, основывается на личностных качествах субъектов рынка. Именно в этот период происходит зарождение маркетинга как явления, формирование отдельных его элементов. На этом этапе маркетинг представляет собой попытку согласования спроса и предложения. Однако в дальнейшем про­исходит трансформация капитализма, что, в свою очередь, приводит к появле­нию системы маркетинга.

К началу XX столетия концентрация производства привела к тому, что в распоряжении финансовой олигархии находились огромные капиталы. Присвоение монопольно высокой прибыли и широкого развития кредита давали возможность крупным предпринимателям обеспечить высокую норму произ­водственного накопления при расточительном потреблении. Расточительство становится общепринятым для представителей финансовой олигархии: и как важное средство доказательства платежеспособности данного капиталиста, и как условие получения большого кредит. Иллюстрацией этого положения слу­жат романы Т.Драйзера и С.Льюиса.

Демонстративному расточительству господствующих классов была по­священа работа Т.Веблена. Веблен считал, что экономическая наука должна быть "...исследованием живой истории материальной цивилизации". Для этого необходимо изучить различные экономические общественные институты в их развитии от момента их возникновения и до современности. "Институты - это результат процессов, происходивших в прошлом, они приспособлены к обстоя­тельствам прошлого и, следовательно, не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени" [20, С.202].

Несоответствие между уже сложив­шимися институтами и изменившимися условиями, внешней средой и делает необходимым изменение существующих институтов, смену устаревших инсти­тутов новыми. Вопрос о том, что придет на смену существующим институтам, был рассмотрен Вебленом в работе "Теория делового предпринимательства", вышедшей в 1904г. Современная Веблену экономическая организация характе­ризуется такими чертами, как "машинный процесс и инвестиции ради прибыли [20, С.45]. Результатом внедрения машин в процесс производства явились рас­ширение масштабов производства и углубление общественного разделения труда.

В ходе непрерывного прогресса изобретательства и все расширявшегося внедрения машин, требовавшего крупных инвестиций в основной капитал, по­степенно происходили глубокие изменения коренных сил, управляющих отли­вами и приливами экономической активности.

Если с начала XIX века на авансцену экономической жизни все больше выходят "капитаны промышленности", - люди, создавшие свои состояния на крупных промышленных предприятиях, то к началу XX века ядром экономики капиталистических стран становится крупная фирма. Она прошла длительный путь развития, на котором чередовались процессы горизонтальной и верти­кальной интеграции производства, его диверсификации. Теоретики менеджмен­та придерживаются мнения, что с тех пор, как предприятия современного типа возникли в США после гражданской войны, произошли две трансформации в их концепции и структуре.

Первая из них случилась между 1895 и 1905 годами. В ее ходе менеджмент отделился от собственности и утвердился в своих правах как особый вид труда и специализации. Для этого периода характерна "товар­ная специализация фирм, т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. Именно тогда Г. Форд провозгла­сил: "Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого по­желает, пока автомобиль остается черным"[91, С.159].

Второй эволюционный сдвиг произошел 20 лет спустя. Начался этот процесс с перестройки П. Дюпоном его компании в начале 20-х гг. и затем продолжился А. Слоуном при модернизации "Дженерал моторс". Результатом этих мероприятий явилась модель нынешней командно-контрольной организации с ее упором на централизацию, аппарат, управление персоналом, бюджет и контроль, а также с весьма сущест­венными различиями между политикой и оперативной деятельностью. В дея­тельности фирм обеспечивается максимизация продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить по­купку.

С начала 60-х годов деловой мир вступил в третий период изменений: "суть его в переходе от организации командно-контрольного типа, основанной на административной иерархии и линейно-функциональном взаимодействии отделов и подразделений, к организации, базирующейся на переработке ин­формации, способной обеспечить взаимодействие специалистов различных от­раслей знания" [74, С. 97].

П. Друкер, осмысливая основные черты нашей эпохи, считает, что возни­кающее новое общество становится "обществом организаций, главная функция которых - производительное использование накопленного знания, постоянное совершенствование всего, чем они занимаются, налаживание беспрерывного инновационного процесса" [27, С. 182].

Таким образом, если ключевой фигурой рынка в XIX веке был предпри­ниматель, "капитан промышленности", выполняющий, по И. Шумпетеру, инно­вационную функцию, то сейчас такой ключевой фигурой становится организа­ция. Формирование крупных организаций требует формализованных способов управления - в начале 60-х гг. фирмы переходят к "маркетинговому управле­нию"

Дж. Гэлбрейт в вышедшей в 1967 г. работе "Новое индустриальное обще­ство" признает, что "для "западного общества" типично господство крупных корпораций, занимающих фактически монопольное положение" [33, С.87].

Корпорация, по Дж. Гэлбрейту, это крупное предприятие, занимающее сильные, близкие к господствующим, позиции в той или иной хозяйственной области, причем для них характерно расширение сферы деятельности. "Семьдесят лет назад деятельность корпораций, -пишет Дж. Гэлбрейт, - ограничивалась такими отраслями, в которых производство должно вестись в крупном масшта­бе (железнодорожный и водный транспорт, производство стали, добыча и пере­работка нефти, некоторые отрасли горнодобывающей промышленности). Те­перь корпорации охватывают также бакалейную торговлю, мукомольное дело, издание газет и увеселительные предприятия - словом, все виды деятельности, которые некогда были уделом индивидуального собственника или небольшой фирмы" [33, С. 35-36]. Крупные корпорации не только расширяют сферу своей деятельности. Они фактически господствуют в экономике, взятой в целом. "На долю пятисот крупнейших корпораций, - отмечает Дж.Гэлбрейт, - приходится почти половина всех товаров и услуг, производимых в Соединенных Штатах" [34, С. 36]. Это писалось в работе, вышедшей в 1967 году. С того времени эко­номическая мощь 500 крупнейших корпораций существенно возросла (см. [6, С. 274]). Таким образом, Дж, Гэлбрейт показал ведущую роль крупных корпо­раций в общем производстве и пришел к выводу о двойственном характере ин­дустриальной экономики: все еще существуют миллионы мелких предприятий, однако половина частного производства находится в руках крупных предпри­ятий.

Дж. Гэлбрейт ввел в свой анализ американского общества термин "тех-ноструктура", обозначив им костяк корпорации, состоящей из менеджеров и ведущих специалистов. "Основным движущим моментом в современном про­цессе, - пишет он, - является достижение бюрократических преимуществ, рост престижа и дохода техноструктуры. В этом процессе власть капиталиста, если о ней вообще можно говорить, уменьшается. Что увеличивается, так это власть техноструктуры" [33, С. 143].

Происходит деперсонализация управления в крупных корпорациях. Все решения исходят уже не от отдельного лица, как в организациях традиционного авторитарного типа, а от группы профессионалов-менеджеров. Дж. Гэлбрейт отмечал в книге "Анатомия власти": "Сдвиг в источниках власти в современных предпринимательских компаниях совершенно очевиден. Господство личности исчезло. На протяжении предшествующих ста лет, да и в нынешнем столетии имена крупных предпринимателей были синонимами американской промыш­ленности... ныне же за пределами определенных отраслей, но не всегда и в них, никто не знает имен глав таких корпораций, как "Дженерал моторе", "Форд", "Экссон" и т.д. Всемогущая личность заменена управленческим шта­том. Предприниматель уступил свое место безликому человеку организации" [33,С. 132].

Далее, традиционные экономические ресурсы - капитал, труд, земля - в настоящее время вытесняются на второй план новым ресурсом - знаниями. В связи с этим, в последние 40 лет на центральные позиции в хозяйственной жиз­ни выдвигаются отрасли, занятые производством и распределением не матери­альной продукции, а знаний и информации. В этой сфере в последние годы со­средоточены и крупнейшие богатства. Так, П.Друкер приводит такие данные, что на производство и распространение знаний в развитых странах расходуется около 1/5 ВНП [27,С. 184].

Дж. Гэлбрейт также пришел к выводу о том, что источник власти на про­мышленном предприятии перемещается от капитала к организованным знаниям [33, С.97]. Изменилась и сама практика предпринимательства. Тот период предпринимательства, который мы рассматривали ранее, существенно отлича­ется от предпринимательства конца XX века. В те годы крупных и даже сред­них предприятий было немного. В настоящее время ключевая роль в ведущих отраслях принадлежит крупным предприятиям. Кроме того, как отмечал П. Друкер в работе, посвященной исследованию инновационной деятельности и предпринимательства, "обучение искусству предпринимательства выходит за рамки собственных интересов многих крупных предприятий: на них лежит со­циальная ответственность, они просто должны найти способ выжить" [ 36, С. 190].

Следует отметить, что сама система свободного предпринимательства не застыла в изначальном виде, она всегда адаптируется к изменяющимся реаль­ностям. Вначале система свободного предринимательства приспособилась к промышленной революции. Затем, в 90-х годах прошлого века, как заметил Ли Якокка, "она приноровилась к Сэмюэлу Гомперсу и рабочему движению... А рабочее движение адаптировалось к свободному предпринимательству, причем настолько удачно, что в некоторых отраслях оно фактически оказалось почти таким же влиятельным и успешным, как и деятельность и позиции руководя­щих кругов бизнеса" [103, С. 236-237]. Свободное предпринимательство выжи­ло также и в период Великой депрессии. "Новый курс" (Nеw Dеа1) - так называ­ли политику Ф. Рузвельта, направленную на преодоление экономического кри­зиса 1929- 1933 гг. и его последствий. Ли Якокка отмечает: "И в данном случае лидеры нашего бизнеса видели в этом кризисе конец капиталистического пу­ти. Они пришли в ярость, когда президент Ф.Рузвельт решил создать рабочие места для людей, потерявших работу. Но пока лидеры бизнеса занимались лишь теоретизированием, Рузвельт приводил в действие динамические силы. Он делал именно то, что нужно было делать... Франклин Рузвельт оказался на полстолетия впереди своего времени" [103, С. 237].

К концу XX века свободному предпринимательству приходится вновь адаптироваться. На этот раз ему "надлежит приспосабливаться к новой обста­новке в мире, в котором появился могущественный конкурент в лице Японии, к миру, где никто уже не придерживается правил свободной конкуренции в их чистом виде" [103, С.237].

Характерная особенность нынешнего периода состоит в том, что уско­ренное разрушение существующих, особенно крупных, предприятий под влия­нием нововведений или, по словам Й.Шумпетера, "созидательное разрушение" представляет реальную угрозу уровню занятости, финансовой стабильности, общественному порядку и правительственным институтам. Следовательно, стратегии крупных организаций направлены на выживание в новых условиях.

Кроме того, вторая половина XX века характеризуется непрерывным об­новлением номенклатуры товаров. "Этот процесс преобразует товарное произ­водство, систему общественного труда и тем самым способствует демонополи­зации экономики" [48, С. 148]. Если при стабильной номенклатуре товаров корпорация, скупая патенты на технические изобретения, могла обеспечивать себе монопольное положение, то при непрерывно обновляющейся номенклатуре то­варов сделать это невозможно.

Следующей характерной особенностью последних лет явилось то, что го­сударство все активнее берет на себя функции руководства общественным про­изводством, Причем борьба государства за нормальную экономику - это прежде всего борьба не за укрепление монополии, а за преобладание конкурентного над монополистическим.

Организованное противостояние государства частной монополии нача­лось еще в прошлом веке - с принятия в 1890 г. антитрестовского закона в США ("закон Шермана"), который впоследствии не раз пересматривался в сторону ужесточения (см. Приложение 4). Самая большая роль антимонопольных зако­нов не в них самих, а в том, что, во-первых, создаваемая на их основе специ­альная администрация вмешивается в дела структуры предприятий и распреде­ления ценных бумаг с рекомендациями, которые в одних случаях являются обя­зательными, а в других - такими, с которыми (несмотря на их необязательность) руководители предприятий не могут не считаться.

Рассматривая реформацию капитализма в XX веке, Дж.Гэлбрейт связывал одно из преобразований капитализма с Дж. Кейнсом. "Дело в том, что госу­дарство взяло на себя ответственность за уровень производства, и произошло это во всех индустриальных странах. Основной замысел заключался в компен­сации из государственного бюджета любой нехватки платежеспособного спроса населения. Как только отмечался недостаток совокупного спроса сравнительно с тем, что могло быть произведено, вмешивалось государство. Снижая налоги или увеличивая расходы, либо сочетая обе эти меры, оно повышало спрос и расширяло производство, возвращая экономику к полной занятости" [35, С. 83]. Кроме регулирующей силы, государство выступает в качестве самостоятельно­го хозяйствующего субъекта в производстве услуг общественного характера, которые в принципе могут потребляться только на коллективной основе (ком­мунальное хозяйство, все звенья государственного аппарата, сохранение и улучшение окружающей среды, организация обязательного всеобщего образо­вания, фундаментальные научные исследования, содержание нетрудоспособ­ных, институты культуры и искусства и т.п.).

Таким образом, необходимость государственного вмешательства в эко­номику выполняет, во-первых, противомонопольную функцию. Во-вторых, не­обходимость государственного участия проистекает из ограниченности воз­можностей рыночного саморегулирования. На государство ложится обязан­ность поддерживать равновесие между эффективным спросом и предложением, поддерживать занятость на оптимальном уровне, контролировать объем денеж­ной массы, обеспечивать другие необходимые макроэкономические пропорции. И, в-третьих, государство выполняет экономические функции, которые не мо­гут выполняться рыночным механизмом в силу природы последнего - его зави­симости от сроков окупаемости и от степени риска.

Рассматривая вопрос о силах, действующих в экономике, нельзя обойти роль разнообразных общественных организаций. Такие организации, как проф­союзы и потребительские общества, действуют в повседневных интересах не­посредственных производителей и потребителей и тем самым несколько огра­ничивают монополистические тенденции и способствуют тому, чтобы конку­ренция была обращена к экономическому прогрессу.

"Принятие в 1935 году закона о социальном страховании привело еще к одной трансформации капитализма", - считает Дж.Гэлбрейт [35, С. 193]. Это была попытка ослабить наиболее жесткие стороны системы и, в конечном сче­те, сосредоточить внимание на недостатках в таких сферах, как государствен­ное жилищное строительство, медицинское обслуживание и образование.

Изменения в капиталистической экономике повлияли на развитие эконо­мической науки. В экономической теории наметился переход от равновесного анализа (когда при неизменности внешних условий и параметров ни у одного из участников хозяйственного процесса нет стимула менять свое экономиче­ское поведение) к неравновесному методу. В противоположность равновесно­му неравновесный метод исходит из того, что использование абстракции равновесия между спросом и предложением не дает возможности для анализа

эко­номических категорий, которые могут существовать только в условиях неравновесия. Такие факторы, как научно-технический прогресс, изменения потре­бительских вкусов, распределения собственности, ресурсных ограничений, ин­ституциональной системы, мирохозяйственных связей и т. п. приводят к нару­шениям экономического равновесия, что предполагает более глубокий анализ с учетом феномена экономического развития. Для теоретического осмысления экономических проблем становится характерным эволюционный подход. Осно­воположники эволюционного подхода в анализе экономических систем -Т.Веблен, Н.Кондратьев, Й.Шумпетер, Г.Мюрдаль и Ф.Хайек. Сторонники это­го подхода обнаруживают его элементы и в трудах классиков экономической мысли - А.Смита, К.Маркса, А.Маршалла и Дж.Кейнса.

Анализ источников эволюционного подхода вне экономической науки был проведен Д.Е.Брызгаловым и И.А.Стребулаевым в работе "Эволюционная экономика и компьютерное моделирование" [18]. Этот подход находит все бо­лее широкое применение в отечественной экономической литературе [27. 59, 77].

Капитализм по самой своей сути - это форма или метод экономических изменений, он никогда не бывает и не может быть стационарным состоянием. "Эволюционный характер капиталистического процесса объясняется не только тем, что экономическая жизнь протекает в социальной и природной среде, ко­торая изменяется и меняет тем самым параметры, при которых совершаются экономические действия. Этот факт очень важен, и эти изменения (войны, ре­волюции и т.д.) часто влияют на перемены в экономике, но не являются перво­источниками этих перемен... Основной импульс, который приводит капитали­стический механизм в движение и поддерживает его на ходу, исходит от новых потребительских благ, новых методов производства и транспортировки това­ров, новых рынков и новых форм экономической организации, которые созда­ют капиталистические предприятия" [99, С. 126]. "...нет никаких чисто эконо­мических причин, по которым капитализм не смог бы взять новый успешный старт," - писал И. Шумпетер в 1935 году [99, С.224]. Нам представляется, что видение будущего капитализма И. Шумпетером было верным: капитализм взял "новый старт", и проявилось это в концепции маркетинга.

Итак, мы видим, что к 60-м годам XX века в капиталистической экономи­ке произошли значительные изменения, в силу которых стал возможным и не­обходимым переход к маркетинговому управлению.

Развитию маркетинга способствовала научно-техническая революция, обеспечившая, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой -исключительно высокие темпы их обновления. Сейчас, например, появление новой модели на рынке ЭВМ ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкурен­ты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется более совершенной моделью [62, С. б].

Небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания ры­ночной конъюнктуры.

Эволюция концепций маркетинга. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах её развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на "примат продукта". Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобретать.

Сбытовая концепция ориентируется на "интенсификацию сбыта", предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определённых условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Большинство исследователей выделяют три этапа в развитии концепции маркетинга.

Первый этап - с конца прошлого века до "великой депрессии" 1929-32 годов. Это этап становления концепции маркетинга. Доминирует ориентация фирмы на эффективное производство.

Второй этап - переориентация деятельности фирм с производственно-ориентированной к сбыто-ориентированной. Для выживания на рынке фирмы вынуждены сменить прежние критерии эффективной деятельности за счет про­изводства модных и дефицитных товаров на критерии устойчивого процвета­ния за счет расширения и интенсификации продвижения товаров по каналам сбыта.

Третий этап начался с 60-х годов - этап стратегического маркетинга, на­целенный на сочетание учета интересов производителей, потребителей и обще­ства в целом. Маркетинг начинает набирать силу и выходит из сферы интуитивных, зачастую случайных и чисто практических методик в сферу научно-практических разработок управленческой методологии, аналитических прогно­зов, многовариантного моделирования.

Такая эволюция маркетинга предопределена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепления в нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства. Маркетинг вы­ступает как инструмент стихийного регулирования рынка на микроуровне.

"Само возникновение маркетинга и его эволюция самым тесным образом связаны с преобразованием "рынка продавца" в "рынок покупателя".

В какой-то момент "рынок продавца" становится главным тормозом на пути НТП, на пути обновления производства и появления новых, более высоко­качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют сти­мулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с но­вым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы -попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющие­ся на рынке ожидания. Вначале это были отдельные шаги, но они были подго­товлены всей историей развития рынка. В итоге переориентация производства, а вслед за ним и сбыта, на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Происходит становление "рынка поку­пателя" - практического воплощения концепции маркетинга" [50, С.21].

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно разви­тых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а "рынок продав­ца" все больше сдает свои позиции "рынку покупателя". "Рынок покупателя" предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потен­циальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населе­ния, предприятий, организаций и других потребителей, которым будет адресо­вана вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий произ­водителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворен­ные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

В следующем параграфе мы рассмотрим основные проблемы формирова­ния маркетинга как науки.