Области маркетинговых концепций

Мы определили оценочный критерий как единство: а) предметной об­ласти составляющих теорию категорий, б) соотношение теории с реальностью; в) универсальность и доступность теории. Анализ каждой выделенной школы будет проводиться под углом зрения данного критерия. В первом параграфе мы рассмотрим ранние школы маркетинга: товарную, функциональную и регио­нальную. Как уже отмечалось, эти школы целиком базируются на экономиче­ских понятиях, воздействие поведенческих факторов на формирование теории незначительно. В то же время эти школы рассматривают только продавца, ис­ключая из рассмотрения взаимодействие между продавцом и покупателем. Эти три школы маркетинга были созданы, чтобы обеспечить теоретическую основу для практиков.

Зарождение первых школ маркетинга в начале XX века связано с расши­рением номенклатуры товаров. В то же время происходит усложнение и рас­ширение рынка. Сдвиги в характере рыночного спроса усложнили процесс реа­лизации товаров. Маркетинг представлял собой попытку разрешения противо­речия между спросом и потреблением.

Во второй главе мы рассмотрим оценочный критерий примени­тельно к институциональной, управленческой и функционалистской школам. Эти школы также основываются на экономических принципах и понятиях и очень мало подвержены влиянию социальных и психологических переменных, присущих рыночным взаимодействиям. Однако они рассматривают не одну сторону процесса маркетинга - продавца, а принимают интерактивную пер­спективу, т.е. признают взаимозависимость отношений между продавцами и покупателями.

В третьем параграфе будет рассмотрена эволюция социальных школ маркетинга. Школы покупательского поведения, деятельностная и макромарке­тинга, организационной динамики, систем и социального обмена развивались под влиянием поведенческих наук: антропологии культуры, психологии, со­циологии. Именно эти школы доминировали в маркетинге в последние десяти­летия. Они во многом определяют развитие маркетинга сейчас.

Товарная школа маркетинга. Формирование и развитие товарной школы маркетинга связано с движе­нием товаров от производителей к потребителям. Изначально маркетинг возник как система мер, способствующая сбыту сельскохозяйственной продукции в условиях кризиса перепроизводства. Ученые товарной школы концентрировали свое внимание на объектах взаимодействия производителей и потребителей, т.е. на товарах. В значительной мере возникновение товарной школы связано с сельскохозяйственной экономикой и сельскохозяйственным маркетингом. В качестве основной задачи товарная школа ставила классификацию товаров.

Товарная школа концентрирует внимание на физических характеристиках товаров и связывает потребительские предпочтения с различными категориями товаров. Еще в 1923 году появилась одна из наиболее известных классифика­ций М.Коупленда: 1) товары повседневного спроса, 2) товары предварительно­го выбора - товары, покупка которых требует посещения разных магазинов (обычно дорогие товары) и 3) предметы особого спроса - предметы роскоши [199,с.38].

Товары повседневного спроса люди покупают в легко доступных мес­тах... Потребитель обычно знаком с ними, и как только он понял, что он хочет, спрос обычно становится четко определенным в его сознании. Кроме того, он обычно желает быстрого удовлетворения желания... потребитель привык поку­пать товары повседневного спроса в магазинах около дома, около работы, в местах, легкодоступных с дороги или на тех маршрутах, по которым он обычно путешествует, но не с целью совершения покупок.

Товары предварительного выбора предполагают, что потребитель захочет сравнить цены, качество и стиль при их приобретении. Обычно потребитель стремится сделать это сравнение в нескольких магазинах... Точная природа по­купки может не ясно определяться в сознании покупателя, в отличие от обыч­ного отношения к покупке товаров повседневного спроса. Покупка товаров предварительного выбора, кроме того, может быть отсрочена во времени после определения потребности, в отличие от большинства товаров повседневного спроса нет немедленного удовлетворения желания.

Товары особого спроса имеют специфическую привлекательность для по­требителя, более чем цена, что заставляет его совершать специальные усилия, чтобы посетить магазин, где он продается и купить его без (дальнейшего) по­сещения магазинов... Для товаров особого спроса в сознании выделяется, прежде всего, марка изготовителя, марка розничного продавца или общая репутация розничной продажи для качества обслуживания [199, С.38].

Важно отметить, что классификация Коупленда в основном полагалась на нужды покупателей, знание вариантов, относительно удовлетворяющих по­требности и готовности задержать удовлетворение потребности. В этом отно­шении подход Коупленда много дал появившейся позднее школе покупатель­ского поведения. Однако Коупленд не ответил на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так, а не иначе. Более того, он рассматривал поведение по­требителей как данное состояние дел и использовал его как основу группиров­ки широкого разнообразия продаваемых товаров.

Помимо работы Коупленда примерно в то же время появились и другие работы (о них подробнее см. в [199, С.39]), однако они не сыграли значитель­ной роли в развитии товарной школы маркетинга, поэтому мы не будем на них останавливаться.

Другим выдающимся представила, Эспинволл назвал "красные товары", "оранжевые товары" и "желтые товары". "Выбор названий по цвету, может быть, в некотором отношении неуместен, однако сама идея построения товаров сверх относительной цен­ности их характеристик очень важна,.." [199, С.39].

Для выбора характеристик классификации Эспинволл остановился на не­скольких основных направлениях. Во-первых, каждая отобранная характери­стика должна быть применима к каждой вещи. Во-вторых, каждая отобранная характеристика должна быть относительно измерима. И, наконец, в-третьих, каждая характеристика должна быть логически связана с любой другой харак­теристикой. Исходя из этого, Эспинволл выбрал пять характеристик классифи­кации товаров.

1) Коэффициент воспроизводства (гер1асеment гаtе) - "тариф, по которому товар покупается и потребляется пользователями для того, чтобы обеспечить удовлетворение, ожидаемое потребителем от продукта"

2) Валовая прибыль (gross margin) - "сумма денег, представляющая собой разницу между затратами, лежащими в основе стоимости и конечной ценой реализации".

3) Согласование (adjustment)- "услуги, применимые к товарам для того, чтобы узнать точные потребности потребителя".

4) Время потребления (time of consumption) - "измеряемое время потреб­ления, в течение которого товар представляет желаемую полезность".

5) Время поисков (searching time) - "мера среднего времени и расстояния от места продажи" [199, С.34-40].

Как конечный результат, Эспинволл представил систему, которую он на­звал "Характеристики теории товаров" (табл. 2.1.).

Если сравнивать классификационные системы Коупленда и Эспинволла, представляется, что товары "повседневного спроса" у Коупленда очень похожи на "красные товары" Эспинволла. Оставшиеся пары не настолько близки, одна­ко "товары особого спроса" и "товары предварительного спроса" несколько свя­заны с "оранжевыми товарами". И хотя классификационная система Эспинвол­ла не получила такой поддержки как система Коупленда, Г.Миракл попытался продвигать и совершенствовать подход Эспинволла [199]. В то время как Эспинволл описывал только распределение продукта и соответственно этому сис­тему классификации, Миракл предложил модификацию системы Эспинволла применительно к продукту и ценам.

Таблица. 2.1.. Классификация товаров по цвету

Характеристики	Красные товары	Оранжевые товары	Желтые товары
1) Коэффициент воспроизводства (гер1асеment гаtе)	Высокий	Средний	Низкий
2) Валовая прибыль (gross margin)	Низкая	Средняя	Высокая
3)Согласование (adjustment)	Низкое	Среднее	Высокая
4) Время потребления (time of consumption)	Низкое	Среднее	Высокая
5)Время поисков (searching time)	Низкое	Среднее	Высокая

Рассматривая историю теории маркетинга, мы уже отмечали, что время от времени в академической литературе возникают дебаты между представите­лями различных школ. Обычно эти дебаты сконцентрированы на достаточно узком, но, тем не менее важном, концептуальном пункте. Именно такого рода дебаты развернулись в товарной школе маркетинга в конце 50-х - начале 60-х годов, когда Р.Холтон предложил пересмотреть категории "товары повседнев­ного спроса" и "товары особого спроса". Согласно Холтону, для того, чтобы различать товары повседневного спроса и товары предварительного выбора, большее внимание должно уделяться роли потребителя. Во многом это пред­восхитило появившееся позднее в литературе направление теории, связанное с потребительским поведением [179]. Тогда же появились работы Д.Лака, Л.Буклина, С.Кэйша, в которых предпринимались попытки улучшить класси­фикацию Коупленда.

Следующий важный шаг в развитии товарной школы маркетинга был сделан в конце 70-х годов. В 1977 году появилась работа М.Холбрука и Д.Говарда [156], в которой они изменили классификацию Коупленда, добавив в нее, помимо трех имеющихся в ней групп товаров, четвертую - товары пред­почтения. Они скомбинировали по трем критериям: 1) харак­теристики товара (величина покупки и ясность характеристик), 2) характери­стики потребителя (самововлеченность и специфическая самодостоверность), и 3) отклики потребителя (физические покупки и обдумывание) для создания классификации товаров.

Высокая ясность характе­ристик.

Высокая самодостоверност.

Обдумывание во время по­купки через сравнение ка­чества.

Товарная марка необяза­тельна.

Низкая ясность характери­стик.

Низкая специфическая достоверность.

Обдумывание прежде по­купки путем поиска ин­формации

Наличие товарной марки.

Низкая величина покупки

Низкая самововлеченность.

Низкая физическая попытка покупки

Товары повседневного спроса

Товары предпочтения.

Высокая величина покуп­ки.

Высокая самововлечен­ность.

Высокая физическая по­пытка покупки

Товары предварительного спроса.

Товары особого спроса.

Эта классификация была в дальнейшем разработана Б.Энисом и К.Роэрингом, которые путем комбинации перспектив продавца и покупателя дали новую систему определений четырех категорий. Более полно этот подход представлен в работе П.Мэрфи и Б.Эниса: "Товары повседневного спроса определяются как самые низкие с точки зрения и усилий, и риска. Это значит, что потребитель не потратит много денег или времени, покупая эти товары, и ни­чем не рискует, совершая выбор" [185, С.25]. Товары предпочтения: "Эти това­ры лишь немного выше с точки зрения усилия и значительно выше по риску. Фактически, различие между товарами повседневного спроса и товарами пред­почтения - это, прежде всего, ощущаемый риск. Причина, по которой потреби­тель ощущает этот более высокий уровень риска, часто вызвана действиями продавца, в особенности товарной маркой и рекламой" [185, С. 26].

Товары предварительного выбора: "Уже само название многое объясняет о чертах этих товаров. Покупатели хотят потратить значительное количество времени и денег для поиска и выбора этих продуктов. Возросшие уровни риска также ощущаются покупателями этих продуктов большей вовлеченности" [185, С.26].

Товары особого спроса: "Те товары, которые по определению наиболее высоки по уровню риска и размерности затрат... Главное различие между това­рами предварительного выбора и товарами особого спроса лежит в части за­трат, а не риска. Денежная цена обычно выше, если есть время... На пределе покупатель не принимает заменителей" [185, С.29].

Характеристика товарной школы маркетинга.

I.Предметная область составляющих ее категории. Хотя основные категории были впервые предложены М.Коуплендом еще в 1923 году и за последующие семь десятилетий почти не подвергались пере­смотру, до сих пор экономисты уточняют понятия "товары повседневного спроса", "товары предварительного выбора", "товары особого спроса", "товары предпочтения". Должны ли эти определения основываться на физических свой­ствах товаров, или на поведении потребителей. Если последний выбор предпочтительней, должен ли он концентрироваться на умственных затратах потре­бителя или на его физических затратах?

Если категории товаров определены на основе потребительского поведе­ния, как может быть классифицирован товар, если поведение персоны А пред­полагает, что это товар повседневного спроса, а поведение персоны В указыва­ет, что это товар особого спроса? Другими словами, детали гипотез становятся случайными среди множества индивидуально различных потребителей.

Кроме того, помимо различия в поведении среди множества потребите­лей, может меняться поведение одного потребителя с течением времени. На­пример, если первоначально какой-то товар был для отдельного потребителя товаром предварительного выбора, то уже в случае последующей покупки мо­жет стать товаром особого спроса. Любой продукт может быть в каждой из че­тырех категорий, если одни потребители рассматривают его как товар повсе­дневного спроса, другие - как товар особого спроса, третьи - как товар предва­рительного выбора, и, наконец, некоторые потребители рассматривают его как товар предпочтения. Результатом такой вероятности, очевидно, станут для мар­кетинга гипотезы, в которых попадание товара в любую из групп случайно, т.к. зависит от случайно определенной группы потребителей.

2. Соотношение теории с реальностью. Хотя различные категории товаров широко обсуждаются многими уче­ными, очень мало внимания уделялось, исключая попытку Эспинволла, сле­дующим вопросам: Измеряем ли мы "затраты на совершение покупки", или различие между "предельным" и "значительным" уровнями затрат на покупку? Или как можно измерить "риск"?

Очевидно, что необходима достаточно структурированная концепция, опираясь на которую можно качественно определять, чем отличается один то­вар от другого. Например, физические затраты на совершение покупки могут быть измерены числом магазинов, которые потребители посетят прежде, чем примут решение о покупке и временем, затраченным в каждом магазине.

Делалось очень мало для того, чтобы действительно проверить товарную теорию. И здесь может быть несколько направлений дальнейшего развития. Первое, определение различных категорий товаров и затем проверка действи­тельности и пригодности этих определений, используя кроссекционное изуче­ние товаров и потребителей. Второе, может быть создана теория, связанная с управлением товарной классификационной системой; она может быть исполь­зована для того, чтобы видоизменить структуру маркетинга товара при его по­явлении на рынке. В то же время, полезна эмпирическая поддержка при ис­пользовании товарного подхода в маркетинговой практике и на уровне произ­водства, и на уровне распределения.

3. Универсальность и доступность теории.

Теория разрабатывалась применительно к потребительским товарам. Во­прос применимости товарной теории к другим категориям товаров: товарам промышленного назначения, услугам и проч. требует дальнейшей разработки.

Классификация товаров, по-видимому, должна меняться в соответствии с изменением поведения потребителей, поскольку разрабатывалась для типично "американского" поведения. Однако поведение потребителей меняется в зави­симости от различной культуры и, следовательно, классификации должны ме­няться соответственно. Кроме того, теория должна учитывать влияние новой технологии и связанное с этим изменение поведения,

Поэтому нельзя считать теорию маркетинга, выдвигаемую представите­лями товарной школы универсальной. Однако она весьма доступна для ис­пользования, т.к. предполагает, что различным типам товаров должны соответ­ствовать специфические формы распределения и продвижения. Это вполне от­вечает требованиям практики маркетинга, когда важнее определить "как де­лать", чем выяснять "почему так делается".

Функциональная школа маркетинга. В начале XX века сформировалась школа маркетинга, названная функциональной, В отличие от товарной, функциональная школа рассматривает не физические характеристики товаров, а концентрирует внимание на рассмотре­нии действий, совершаемых в процессе маркетинга. И многие подразделения маркетинга в корпорациях организованы по функциональному признаку. Они состоят из отдельных групп, занимающихся различными функциями, такими как управление, товарными потоками, продажи, реклама, исследование рынка, распределение. Кроме того, академическая дисциплина маркетинга в универси­тетах включает отдельные курсы, посвященные различным функциям марке­тинга (продажи, исследование рынка, распределение, продвижение товаров).

"Отцом" функциональной школы чаще всего называют Арча Шоу, чья работа, посвященная функциональной перспективе, появилась в "Ежекварталь­ном экономическом журнале" в 1912 году. Эта статья существенно отличалась от издаваемых сейчас: на шестидесяти страницах автор подвергал критике имевшиеся работы и лишь десять посвятил дискуссии о функциях маркетинга. Он писал: "Вообще говоря, функции могут быть названы следующие:

1. Разделение риска.

2. Транспортировка товаров.

3. Финансирование операций.

4. Продажа (коммуникация идей о товарах).

5. Оптовая скупка, сортировка, перегрузка" [199, С.53].

В 1917 году появилась работа Л.Уельда, в которой была предложена аль­тернативная классификация функций. Эти функции осуществляет не обяза­тельно посредник, как это предполагал А. Шоу:

1. Оптовая скупка (аassembling) - этот термин используется не для того, чтобы обозначить действительное физическое перемещение товаров с одного места на другое, а скорее, чтобы определить поиск ресурсов, установление де­ловых связей, в результате чего товары могут быть куплены. Оптовая скупка продуктов вовлекает все услуги, связанные с покупкой.

2. Хранение (storing) - в широком смысле означает владение запасами то­варов в удобных пунктах.

3. Предположение о рисках (assumption of risks). Принципиальные виды торгового риска следующие: 1) колебание цены; 2) возможность пожара; 3) ухудшение качества; 4) изменение стиля; 5) финансовые риски.

4. Переустройство (геаггangement) - включает в себя разборку, сортировку по качеству, разбивку больших кусков на маленькие, упаковку и т.д.

5. Продажа (selling) - наиболее важная функция маркетинга, а также наи­более дорогая. Жалованье продавцов (плюс командировочные расходы во мно­гих случаях) образует наиболее важную статью в счете торговых расходов. Продажа включает как создание спроса на товары, так и передачу товаров в руки покупателя. Хотя обе эти фазы продажи выполняются большей частью лично торговцами, создание спроса все больше сопровождается средствами рекламы.

6. Транспортировка (transportation). Как объяснил А.Шоу, торговый по­средник прежде действительно занимался перевозкой товаров из одного места в другое больше, чем он делает это сейчас; но эта функция выполняется больше железнодорожными и другими транспортными агентствами, которые являются специализированными посредниками в этой области. Транспортировка, однако, все еще важная функция торговцев" [199, С.53-54].

Уже к середине 30-х годов появилось более 26 книг и статей, посвящен­ных исключительно функциям маркетинга [199, С. 54]. В 30-40-е годы значи­тельный вклад в развитие функциональной теории внесли Ф.Рьян и Е.Фулбрук. В 1950 году Макгэрри была предложена новая классификация функций марке­тинга. Именно в этой классификации популяризировано так называемое прави­ло четырех "Р" маркетинга:

Ргоduct (товар) - Рriсе (цена) - Ргоmotion (продвижение) - Р1асе (место)

Очевидно, что "четыре Р." маркетинга - это производные классификаци­онных систем функциональной школы, особенно А.Шоу, Л.Уельда, Ф.Рьяна и Макгэрри, Однако после статьи Макгэрри, вышедшей в 1950 году, функциональному направлению уделялось очень мало внимания. Исключением, пожа­луй, является лишь опубликованная в 1969 году статья Р.Левиса и Л.Эриксона [177], в которой они попытались связать функциональную школу и системный подход. Основные же функции маркетинга заключаются в формировании и об­служивании спроса. Каждая функция, в свою очередь, может быть представле­на как набор видов деятельности. Так, функция формирования спроса может включать рекламу, персональные продажи, продвижение товаров, планирова­ние товара и ценообразование. Виды деятельности, связанные с функцией об­служивания спроса - складирование товара, управление запасами, транспорти­ровка, порядок обработки и перемещения. С точки зрения системного подхода "маркетинг - это система внутри общей системы фирмы... Она обращена к внутренним ограничениям политики, целей и финансов в рамках общей систе­мы фирмы и к внешним ограничениям окружающей среды, таких как прави­тельство, конкуренты и потребители" [177, С. 13]. Скомбинировав функцио­нальный и системный подходы, они пришли к выводу, что функции формиро­вания и обслуживания спроса действительно есть объекты выхода маркетинго­вой системы, в то время как предлагаемые ранее виды деятельности представ­ляют собой объекты входа системы маркетинга.

Думается, что именно попытка рассмотреть взаимосвязи различных под­ходов в маркетинге является значительным шагом вперед, поскольку очень час­то концепция маркетинга страдает от недостатка (и даже отсутствия) междис­циплинарных точек зрения.

Характеристика функциональной школы. Главное достоинство этой школы состоит в идентификации, перечисле­нии и классификации различных функций, выполняемых маркетингом. Применение системного подхода маркетинге, как и в любой другой науке, предполагает рассмотрение объекта исследования в виде целостности, состоящей из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Маркетинг рассматривается как открытая система, т.е. осуществляющая взаимодейст­вие с внешней средой. Функциональная школа представляется сильной в определениях, она слаба в формировании логической сети концепций. Другими словами, она не идет дальше перечисления и категоризации функций. Возможно, в дальнейшем раз­витии этого направления будет полезно провести историческое исследование взаимосвязи и изменения функций специфических категорий продукта и выяс­нить, как функции связаны между собой в качестве взаимозависимой системы. Например, как далеко зайдет скачок в самообслуживании, или как разовьется система. Или как много времени, места или возможности приобретения товара должно сосредоточиться в дизайне и производстве, чтобы ограничить необхо­димость в любом посреднике?

Интересно отметить, что работы функциональной школы сводились бо­лее к влиянию каждой функции, нежели к взаимосвязи между ними. Например, был предложен целый ряд гипотез, связанных с эластичностью цены, эффек­тивностью рекламы и управлением продаж, но нет гипотез о том, какие виды деятельности или функции продвижения (реклама, персональные продажи) больше подойдут определенной системе распределения. Важно отметить, что большинство гипотез функционального уровня более обобщены в рамках управленческой школы (мы остановимся на этом подробнее в соответствую­щем разделе), нежели прямо через предположения функциональной школы. По нашему мнению, в будущих исследованиях в рамках этой школы наиболее важно остановиться на таких моментах, как взаимозависимость и изменение функций.

2. Соотношение теории с реальностью. Большинство функций измеримы и методы измерения известны. Напри­мер, такие функции, как оптовая продажа, сортировка, транспортировка, хране­ние и т.п. не связаны с поведением, поэтому измерение их менее зависит от та­ких физиологических переменных как риск и усилия.

Как и в товарной школе, эмпирическое обоснование функциональной:

наблюдения, исторические случаи. Маркетинговые организации часто пытаются выполнять различные задачи, отождествляемые с функциями маркетинга, В то же время, нет достаточно убедительных научных доказательств воздействия изменения или объединения функций на поведение рынка. Научно обоснованы положения, связанные с каждой специализированной функцией - рекламой, стимулированием сбыта и.т.д.

3. Универсальность и доступность теории. Функциональная школа идентифицирует функции маркетинга примени­тельно ко всем товарам, услугам и рынкам. Она носит описательный характер и достаточно сильно связана с реальностью, поэтому практики маркетинга могут лично соотнести ее основные положения со своим собственным опытом. Мно­гие маркетинговые организации стремятся быть функциональными, т.е. органи­зовать структуру по функциональному признаку.

Региональная школа маркетинга. Региональная школа маркетинга часто не принимается во внимание при обсуждении предмета теории маркетинга.

Теоретики региональной школы представляют маркетинг как форму эко­номической деятельности, предназначенную соединить географические, или пространственные, расхождения между покупателями и продавцами. Они счи­тают, что большее внимание следует уделять роли пространственного разделе­ния между покупателями и продавцами. То есть они выдвигают вопросы типа:

"Какую роль играет расстояние в решении покупателя предпочесть магазин А магазину В?" или "Как мы можем объяснить перелив товаров среди различных географических регионов, имеющих различные ресурсы и потребности?"

Первым толчком к развитию регионального подхода в маркетинге стала вышедшая в 1931 году книга У.Рейли "Закон торгового притяжения" (W.Reilly «Law of Retail Gravitation»). Целью У.Рейли было объяснить относительную привлекательность совершения покупок в двух различных городах для потре­бителей, живущих в городке между ними. Он предложил формулу, по которой потребитель мог сформировать выбор желаемого места совершения покупки, исходя из численности населения (суррогат измерения числа и качества мага­зинов) и расстояния между городами.

Позднее этот закон был модифицирован П.Конверсом в "новый закон торгового притяжения", по которому можно было определить границы торго­вой площади в торговых центрах.

В 1964 году Д.Хаф предложил новую модель для предсказания процесса совершения покупок. (Все три указанные нами модели приведены в Приложе­нии 8). Прежде всего, Д.Хаф отказался от суррогатного измерения населения и вместо этого предложил использовать действительный размер торгового центра для отдельного товара. И, во-вторых, он выяснил, что при имеющейся системе современного метрополитена, для потребителей важнее продолжительность по­ездки, нежели действительное расстояние до альтернативного пункта продажи.

Большой вклад в развитие региональной школы внес Е.Гретер, попытав­шийся на основе регионального подхода построить более полную теорию мар­кетинга. Он начинал еще в 30-е годы с преподавания регионального подхода в Калифорнийском университете, а одна из его поздних работ появилась в 1983 году в "Журнале маркетинга" [150]. Им же была предпринята попытка объяс­нить концепцию межрегионального маркетинга. Среди гипотез, выдвинутых им, был блок гипотез, пытающихся объяснить, почему некоторые товары про­изводятся и потребляются внутри тех же самых регионов, в то время как другие товары потребляются за пределами тех регионов, где они производятся. Кроме того, он представил ряд гипотез для объяснения объема межрегионального маркетинга.

Е.Гретер постоянно подчеркивал в своих работах важность регионально­го подхода. "Часто идентичность, число и важность конкурентов меняются в зависимости от региона. Уже сам этот фактор помогает в описании регионов для анализа и контроля. И спрос, неважно, со стороны потребителя, предпри­ятия или правительства, несмотря на возрастающую гомогенизацию рынков, может широко варьироваться и между регионами" [150, С.40].

Таким образом, в рамках этого направления разработано достаточно мно­го моделей, появляются новые разработки (см., например, [118]). Этот продол­жительный интерес в определении географического влияния на маркетинг предполагает, что региональная школа представляет собой плодотворную об­ласть дальнейшего теоретического развития.

Характеристика региональной школы. I. Предметная область составляющих ее категорий. Среди трех школ, рассмотренных нами, без сомнения, региональная шко­ла лучшая по данному критерию. Она пыталась определить большинство тер­минов как можно точнее. Такая точность в определениях обусловлена, с одной стороны, использованием математического аппарата, с другой стороны, силь­ное влияние оказывают экономика и география. И, наконец, изучаемое явление, будь то рынок или регион, более подвержено точному определению, т.к. осно­вывается скорее на экономических, чем на поведенческих характеристиках.

В то же время нужно отметить, что некоторые концепции данной школы "хромают" по части определения, следовательно, могут толковаться неодно­значно. Например, "внутренняя однородность", "товарная дифференциация", "центры экономического контроля". В целом, однако, региональная школа бо­лее точна по своей структуре по сравнению с товарной и функциональной шко­лами.

Предложенные У.Рейли, П.Конверсом и П.Хафом гипотезы, относящиеся к размещению розничной торговли достаточно ясны и хорошо определены. Это связано, во-первых, с количественной направленностью региональной школы и, во-вторых, с тем, что она стремилась скорее предсказать, нежели объяснить данные явления.

В то же время нужно признать, что эти теории не дают ответа на вопрос:

какой эффект оказывают такие экзогенные факторы, как вес продукта по от­ношению к цене (глыбы гранита), свойство скоро портиться (свежая рыба), и дифференциация товара на размер и структуру экономических районов в дополнение к географическим расстояниям. Подобным образом, нет оснований ожидать, что факторы, которые воздействуют на выбор покупателя в торговом центре, могут быть также случайны и тогда, когда товар не определен (т.е. не­ясно, к какой группе относится)?

2. Соотношение теории с реальностью. Специальные исследования розничной или оптовой торговли основаны на реальных данных. Например, в законе торгового тяготения использованы опубликованные данные из правительственных источников и используемые оп­ределения размеров населения и географических расстояний в меньшей степе­ни подвержены ошибкам измерений.

С другой стороны, региональная школа страдает от неадекватного ис­пользования переменных. На самом деле, следуя традициям в экономике, часто используются суррогатные измерители для таких конструкций, как "характери­стика товаров" и "внутренняя однородность".

Сейчас, когда применяются электронные банки данных, эта школа высо­ко оценивается с точки зрения контролируемости.

Эмпирическое исследование, проведенное У.Рейли и П.Конверсом, по­служило сильным подтверждением концепций региональной школы. Кроме то­го, исследователи международной торговли Е.Гретер и его последователи обес­печили хорошую эмпирическую поддержку основным утверждениям регио­нальной школы. Недавние исследования (например, [118]) ясно показали воз­растание эмпирического обоснования для региональной школы, значительно усложнился математический аппарат. Однако, в сравнении с другими главными школами маркетинга, эмпирическая работа в региональной школе ограничена очень небольшой группой исследователей.

3. Универсальность и доступность теории. Объектом изучения данной школы выступает пространственное разделе­ние продавцов и покупателей. К сожалению, региональная школа почти не приспособлена к более широкому и всепроникающему пространству маркетинга (например, психологическое разделение или разделение после совершения по­купки, которые могут возникнуть между сторонами).

Таким образом, критерий полноты в региональной школе был принесен в жертву формальному описанию. Это особенно проявляется в математическом описании предлагаемых гипотез.

Региональная школа довольна, проста, поскольку рассматривает про­странственное разделение между продавцами и покупателями. Несмот­ря на то, что региональная школа достаточно сильна по части анализа, реко­мендации ее легковесны.