Критерии выделения школ маркетинга

Разграничение школ маркетинга, на наш взгляд, должно проводится по следующим критериям:

Первый. Цели и объекты маркетинга, особо выделяя вопрос, кто будет получать прибыль в результате маркетинговой деятельности.

Второй. Причины маркетинговой деятельности.

Двенадцать школ, выделяемых нами вслед за И.Шетом, Д.Гарретом и Д.Гарднером [199], соответствуют этим критериям. Однако нужно отметить, что то, что мы называем "школой маркетинга", в других работах определяется как "школа мысли" либо как "теория", либо как «процесс маркетинговой мыс­ли». Выделенные нами школы маркетинга представ­лены в табл. 1.3.1.

Основным критерием выделения школ маркетинга послужил предметмаркетинга как науки, т.е. совокупность внешних форм и связей системы мар­кетинга в их конкретном проявлении. Маркетинг исследует хозяйственную дея­тельность людей, затрагивающую как отношения человека к природе, так и от­ношения между людьми, сводящиеся к отношениям обмена.

Классификация школ маркетинга:

1. Экономические:

-Активные

-Товарная (Соmmodity)

-Функциональная(Functional)

-Региональная (Regional)

2. Социальные:

- Покупательского поведения (Вueer Behavior)

- Покупательского поведения (Вueer Behavior)

- Деятельностная (Activist)

-Покупательского поведения (Вueer Behavior)

-Деятельностная (Activist)

-Макро маркетинга (Macromarketing)

3. Интерак­тивные:

-Институциональная (Institutional)

-Управленческая (Managerial)

-Функционалистская (Functionalist)

-Организационной динамики (Organizational Dynamics)

-Систем (Systems)

-Социального обмена (Social Exchange)

Маркетинг внешне выглядит как совокупность теоретических конструкций, нередко взаимно почти не согласованных, разнородных и часто противоречивых. Но это обстоятельство вовсе не означает отсутствия у совокупности этих теорий качественного единства.

Разноплановость и противоречивость школ маркетинга не устраняет их органической слитности, обусловленной единым предметом исследования, общностью многих методологических и теоретических позиций. Все это создает реальную почву для классификации различных течений теоретической мыс­ли в границах науки маркетинга как целостного социального организма. Пред­ставление о структуре маркетинга как науки вряд ли будет отчетливым, если не принять во внимание одну существенную сторону ее характеристики. В марке­тинге, как и в некоторых других науках, следует различать системные и проблемные теории.

К первым относятся концепции, которые оценивают состояние рыночно­го хозяйства в целом, рассматривающие маркетинг в его наиболее существен­ных параметрах, в обобщенных отрицательных и положительных характери­стиках.

Вторые дают представление о различных процессах и зависимостях, касающихся отдельных элементов системы маркетинга.

Характер взаимодействия обеих групп сложен и неоднозначен в том смысле, что расхождение ученых во взглядах в классе системных концепций не исключает совпадение мнений в классе концепций проблемных и наоборот.

Известно, что во многих науках объект изучения, оставаясь неизменным, подвергается различной классификации. Все зависит в этом случае от критери­ев. Если их несколько, они неоднородны, но используются совместно, то в лю­бых случаях полученные структуры накладываются одна на другую в самых причудливых вариантах. Например, применительно к маркетингу выделялись основные подходы: функциональный, институциональный и распределитель­ный [I], позднее эти подходы были рассмотрены более полно и были несколь­ко видоизменены [86]. Встречались классификации по линии программ и методов маркетинговой политики [82]. Мы попытаемся дифференцировать марке­тинг по линии предметной области различных его теоретических концепций и школ.

Необходимо также отметить, что научная классификация частей изучае­мого целого отличается от формальной группировки явлений тем, что за основу систематизации берется не произвольно выбранный признак, а показатели, спо­собствующие выявлению определяющих объективно существующих взаимо­связей, удерживающих рыночные элементы в пределах одной качественно од­нородной группы (подробнее о проблеме критериев классификации в экономи­ческой теории [25, С.91-98]).

Кроме того, нам представляется, что наиболее полно методологические требования к осуществлению систематизации школ маркетинга реализуется в предложенных В.С. Афанасьевым первичном и вторичном критериях класси­фикации. При использовании первичного критерия за основу классификации берется объективный предмет исследования, т.е. то действительное социально-экономической явление, которое выступает объектом рассмотрения того или иного теоретика независимо от того, как формулируется им самим предмет его анализа, а также независимо от степени познания, им данного социально-экономического явления.

Однако использование только первичного критерия недостаточно: он не учитывает своеобразия позиций различных авторов, занимающихся одной про­блемой. Поэтому вторичным критерием классификации предлагается характер трактовки вопросов, выделенных в ходе первичного расчленения теории. В этом случае за основу деления принимается "...либо исходный методологиче­ский принцип, лежащий в основе данной теории, либо главный тезис, выдви­гаемый данной концепцией...либо и то и другое вместе, поскольку главный те­зис, главная позиция соответствующей концепции, как правило, представляет собой реализацию исходного методологического принципа" [6, С.36].

Выделенные школы в своем исследовании мы сгруппировали с точки зрения их экономической либо социальной направленности. Такая группировка выбрана для того, чтобы подчеркнуть различия в подходах в достижении мар­кетинговых целей, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Не­которые школы маркетинга (в основном, ранние) опирались на экономическую сторону, считая, что действия участников процесса маркетинга управляются экономическими величинами. Целью маркетинга рассматривается насыщение основных нужд потребителя наиболее эффективным способом с целью макси­мизации прибыли производителей и/или посредников. Основной упор в этих теориях делается на такие экономические переменные, как эффективность про­изводства и распределения, цена факторов производства и произведенной про­дукции и уровни потребительского дохода.

Представители других, мы назвали их социальными, школ считают, что действия производителей, посредников и потребителей невозможно объяснить, только исходя из экономического анализа. Они исследуют в первую очередь влияние социальных и психологических факторов, влияющих на поведение участников процесса маркетинга.

По нашему мнению, дихотомия экономической/социальной направленно­сти теорий особенно важна при классификации различных школ маркетинга по следующим причинам: во-первых, в сравнении с социальными направлениями (психологическим, социологическим, антропологическим), экономическое бо­лее узко концентрируется на причинах того, почему покупатели и продавцы выбирают именно свою определенную манеру поведения. Экономическое на­правление позволяет вернуться к основам дисциплины маркетинга как раздела экономики, что позволяет четко разграничить маркетинг от области человече­ского поведения. И, наконец, экономические теории нормативны, в то время как социальные носят скорее описательный характер.

Кроме того, в каждой группе (экономические/социальные) мы выделяем активные и интерактивные школы. Деление это обусловлено основным предпо­ложением о сущности маркетинга и его объектах. Активные школы не предпо­лагают взаимодействия сторон, рассматривая только одну сторону процесса маркетинга. Ранние школы маркетинга мы относим к активным, поскольку они рассматривали только производителя, который, будучи действующим факто­ром, влияет на поведение покупателей на рынке. Позднее, в 60-70-х годах, ак­тивный подход прослеживается в работах, рассматривающих, напротив, уже потребителя как решающий фактор в процессе маркетинга.

Однако, другие школы маркетинга отклонили такой подход, утверждая, что лучше понимать маркетинг как интерактивный процесс, включающий от­ношения между производителями, посредниками и потребителями. Интерак­тивная точка зрения выдвинула два предположения. Первое: выполнение мар­кетинговых функций может осуществляться как продавцом, так и покупателем. Второе: маркетинговый процесс осуществляется не в вакууме, маркетинговая деятельность вызывает отклик как у одной стороны этого процесса, так и у дру­гой.

Таким образом, взятые вместе экономическая/социальная и актив­ная/интерактивная дихотомии позволяют более детально рассмотреть различия разных школ маркетинга с точки зрения их ценности, ориентации, философии человеческой мотивации и человеческого поведения.

Для оценки вклада каждой школы в развитие общей теории маркетинга мы выбрали подход метатеории, имеющий богатую традицию в маркетинге, начиная с работ М.Хальберта [153] и Р.Бартельса [114] и кончая последними работами Дж.Зальтмана и др. [216], Ш.Ханта [160] и Й.Шета, Д.Гарднера и Д.Гаррета [199]. Дж. Зальтман определил метатеорию как "исследование, анализ и описание: 1) технологии создания теории, 2) самой теории, 3) использования теории" [215.С.4].

В отечественной литературе подход метатеории использовался З.И. Виноградовой при исследовании науки управления - менеджмента [23].

Критерий метатеории традиционно разбивается на три различные катего­рии с двумя критериями (А, В) в каждой (рис. 1.3.1.).

Три широкие категории: синтаксис, семантика и прагматика были ис­пользованы в маркетинге М.Хальбертом [153].

Критерий синтаксиса относится, прежде всего, к организации теории. "Синтаксис имеет дело с законностью операций, которые могут быть представ­лены как элементы, которые формируют теорию" [153, С.32]. Следовательно, для оценки теории могут использоваться два критерия - структура и спецификация-

Метатеория синтаксиса: А. Структура; В. Спецификация

Семантика: А. Контролируемость; В. Эмпиричность

Прагматика: А. Полнота; В. Простота

Критерий структуры позволяет оценить, достаточно ли хорошо теорети­ческая концепция определена и интегрирована в единую систему.

"Собранная информация или приобретенное знание не должны находить­ся в произвольной связи, единицы знания должны быть сгруппированы вместе некоторым логическим образом. Таким образом, связанные понятия должны быть сгруппированы, чтобы формировать гипотезы; связанные гипотезы долж­ны быть сгруппированы, чтобы формировать теорию" [216, С. 11]. Критерий спецификации предполагает определение понятий для ясного разграничения гипотез.

Критерий семантики оценивает связь теории с действительностью путем анализа контролируемости и эмпиричности, М.Хальберт отмечал, что теория может удовлетворять требованиям критерия синтаксиса, однако не соответст­вовать критерию семантики: "...Могут возникнуть трудности на пути соотно­шения теории с реальностью... Если мы используем теорию для объяснения на­блюдений, которые мы провели, мы должны быть твердо уверены, что она даст точное и полное описание того, что составляет релевантное наблюдение и знать, как интерпретировать такое наблюдение, чтобы проверить теорию. Эта область философии науки называется семантикой" [153, С. 33].

Согласно критерию контролируемости сильная теория та, в которой точ­ные и прямые операционные определения понятий гарантируют междисципли­нарное согласие [215]. Следовательно, если теоретик создает новую теорию по­ведения посредника, используя понятия "силы", "конфликта" и "сотрудничест­ва", он должен указать, как эти понятия должны быть оперативно определены и измерены в "реальном мире" каналов маркетинга.

Эмпиричность, второй критерий семантики, оценивает степень подтвер­ждения доказательства, которое было собрано, чтобы поддержать гипотезы теории или, другими словами, теоретические гипотезы должны подвергаться эмпирической проверке.

Критерии прагматики. Они определяют уместность теории "пользовате­лям", т.е. практикам маркетинга, политикам и потребителям. Если теория им не нужна, значит, она не удовлетворяет критериям прагматики. Первый критерий прагматики - критерий полноты, оценивающий, насколько теория всесторонняя и обобщенная. В общем, чем больший круг проблем охватывает проблема (или сталкивается с типичными явлениями), тем более уместна она для практиков. Бартельс назвал этот критерий "общность связей","...большая ценность теории заключается в ее пригодности объяснить опыт в более широком масштабе. Универсальность - это идеал, редко достижимый, особенно при приложении теории к социальным или поведенческим обстоятельствам. Однако, это именно то состояние, к которому ведет обобщение в науке".

И, наконец, второй критерий прагматики и последний из шести критериев метатеории, которые мы будем использовать в дальнейшем, - критерий просто­ты. Этот критерий не привлек должного внимания исследователей, использую­щих метод метатеории в исследовании маркетинга, однако, на наш взгляд, он очень важен, т.к. он оценивает коммуникативность и потенциал реализации теории. То есть, он определяет, можно ли теорию доступно объяснить другим и могут ли рекомендации этой теории быть легко выполненными другими. Оче­видно, что критерий прагматики двойственен: теория может быть очень хороша с точки зрения критерия богатства, однако ее всесторонность усложнит приемы объяснения и выполнения этой теории, т.е. критерий простоты будет ниже. Примером такого рода служит функционалистская школа. Теория Роя Олдер-сона описывает все аспекты маркетинга в нескольких концепциях, однако она очень сложна для восприятия из-за оригинальной терминологии.

Таков критериальный аппарат, применяемый при оценке школ маркетин­га Й.Шетом, Д.Гарднером и Д.Гарретом в работе "Теория маркетинга: эволю­ция и оценка" [199]. Оценки каждой школы по десятибалльной системе пред­ставляют собой субъективное восприятие авторов. Они приведены в приложе­нии 5. Мы считаем, что такой подход носит субъективно-описательный харак­тер, поскольку исключает целеполагание.

"Основной целью метатеоретического исследования является построение иерархической системы" [23, С.7], чтобы затем исследовать каждый из уровней иерархии:

1. Метатеоретические проблемы маркетинга,

2. Теоретические проблемы (построение теории),

3. Научно-прикладные исследования,

4. Опыт (эксперимент) в области маркетинга,

5. Практика маркетинга.

Формирование маркетинга как отдельной научной дисциплины предполагает, во-первых, изучение практики маркетинга, во-вторых, научно-прикладные исследования и, в-третьих, построение теории. Вопрос метатеоретических про­блем маркетинга относится к возможности создания общей теории маркетинга. Поскольку на сегодняшний день общей теории маркетинга не существует, высший уровень иерархической системы маркетинга исследовать невозможно.

Каждую школу мы будем рассматривать с точки зрения: а) предметной области составляющих ее категорий; б) соотношения теории с реальностью; в) универсальности теории и ее доступности. Только тогда удается логически организовать предметную область науки маркетинга и категории науки, беспоря­дочно в ней пока разбросанные будут соотнесены с предметом науки как цен­тром логически замкнутого пространства научных интересов маркетинга.

"С точки зрения общенаучной логики, совокупность категорий может быть признана теорией только если выполнены следующие условия: "единство предметной области" составляющих ее категорий как логическая основа их систематизации, то есть все рассматриваемые ею термины должны быть логи­чески связаны и характеризовать предмет исследования науки; "гносеологиче­ской ценности", которое предполагает наличие у данной системы категорий гносеологического единства, не присущего каждой отдельной категории. Усло­вия "единства предметной области" и "гносеологической ценности" считаются (соответственно) необходимым и достаточным основаниями (основными усло­виями) для признания системы категорий научной теорией", - пишет З.И. Вино­градова [23, С.б].

Предложенный нами критерий анализа школ маркетинга имеет следую­щий агрегированный вид:

Предметная область составляющих теорию категорий.

Покупательского поведения.

Деятельностная.

Универсальность и доступность теории.

Соотношение теории с реальностью.

Эволюция маркетинга была обусловлена развитием общественного производства, расширением номенклатуры товаров, усилением воздействия го­сударства и различных общественных организаций.

Появление маркетинга и применение его на практике привели к форми­рованию теории маркетинга. Мы выделили двенадцать школ маркетинга, кото­рые сгруппировали в зависимости от их направленности: экономической либо социальной. Основным критерием выделения школ маркетинга послужил предмет маркетинга как науки, т.е. совокупность внешних форм и связей сис­темы маркетинга в их конкретном проявлении. Вторичным критерием класси­фикации послужил характер трактовки вопросов, выделенных в ходе первично­го расчленения.

Каждую школу мы рассмотрели с позиций метатеории. Предлагается аг­регированный критерий метатеории: во-первых, предметная область категорий, во-вторых, соотношение с реальностью и, в-третьих, универсальность, и дос­тупность теории.