Методы изучения потребителей

Арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей включает си­стему специальных тестов, анкет и опросников. Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, струк­туры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных людей, начиная от проведения индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уделяют также организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на 1-2 месяца стажироваться продавцами товара).

При изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавли­вать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет может проводиться, например рассылкой анкет по почте, сочетанием анкетирования с реализацией изделий предприятия. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы и в какой последовательности заданы, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому очень важно предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области.

Основной целью анкеты является определение степени соответствия потре­бительских свойств выпускаемых изделий складывающимся потреби­тельским группам потенциальных покупателей. Анкету можно условно разбить на 2 части. К первой группе вопросов относится описание характеристик потребительских свойств продукции. Ко второй группе — описание цели, условий и места покупки товара. Анкеты должны быть краткими, заполненными и удобными для дальнейшего анализа. Их форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Однако при этом необходимо помнить, что форма вопроса влияет на ответ. Вопросы следует задавать только о тех особенностях (свойствах) товара, в которых заинтересован потребитель. Целесообразно, чтобы опрашиваемые лица в анкетах высказывали свое мнение от имени третьего лица, не раскрывая собственного имени. Это легче и менее ответственно, чем личное мнение.

В формулировках вопросов важно найти наиболее подходящие слова и обороты. При этом следует иметь в виду, что вопрос, кажущийся совершенно ясным для спрашивающего, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего. Поэтому прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостове­риться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для спрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

Вопросы анкеты могут быть составлены с использованием различных мето­дов: шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого плюса к самому минусу и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем квадратике; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому пред­лагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы важности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака); метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых по многим характеристикам товара, рекламы и др.; метода расположения по достоинствам и метода парных сравнений.

В анкете должно быть обязательно отражено: какой вид товара рассматривается; шкала оценки; возможность покупателю сделать комментарий; порядковый номер (он позволяет определить уровень реакции покупателя). Достойным примером в этом отношении может служить анкета японской фирмы "Сони", распространяемая вместе с новым изделием:

1. Пожалуйста, назовите страну, где была куплена данная модель.

2. Пожалуйста, назовите страну, откуда вы родом.

3. Пожалуйста, укажите место приобретения изделия:

-универмаг;

-независимый специализированный магазин радиотоваров;

-специализированный магазин фирмы "Сони";

-магазин "Дьюти-фри" (беспошлинный магазин в аэропортах или других местах скопления туристов);

-изделие получено в подарок;

-другие варианты ответа.

4. Пожалуйста, укажите условия приобретения изделия:

-покупка данного изделия в первый раз;

-замена одного изделия (например, старой модели) другим;

-приобретение нового изделия дополнительно к уже имеющемуся.

5. Пожалуйста, укажите три главных источника информации, которые повлияли на ваш выбор из числа приведённых ниже:

-реклама в журнале (пожалуйста, укажите название журнала);

-статья в журнале;

-реклама в газете (пожалуйста, укажите название газеты;

-реклама по радио;

-витрина в магазине;

-проспект в новом изделии;

-информация. полученная по почте от торговой фирмы;

-рекомендация, полученная от продавца в магазине;

-рекомендация друзей или родственников;

-другие источники информации (назовите, пожалуйста).

6. Пожалуйста, укажите какие изделия конкурирующих фирм Вы рассматривали, прежде чем сделать ваш выбор (включая другие изделия и модели фирмы "Сони")

-фирма-изготовитель;

-модель.

7. Пожалуйста, укажите три главные причины, почему вы выбрали именно эту модель среди конкурирующих изделий:

-марка фирмы и её репутация на рынке;

-характеристики изделия;

-дополнительные технические усовершенствования и приборы;

-привлекательный вид;

-качество изделия за данную цену;

-приемлемая цена изделия;

-простота в обращении;

-небольшие габариты, компактность изделия;

-рекомендация продавца магазина;

-рекомендация друзей или родственников;

-предшествующий личный опыт использования изделий фирмы "Сони";

-другие причины.

8. Для каких целей вы приобретали данное изделие:

-для семьи;

-для собственных нужд;

-для других целей (пожалуйста, укажите).

9. Пожалуйста, укажите, где вы предполагаете использовать изделие:

-в жилой комнате;

-в спальной комнате;

-в кабинете;

-на работе;

-в других местах (назовите, пожалуйста).

10. Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий вы собираетесь использовать вместе с этой моделью:

-фирма-изготовитель;

-модель.

11. Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, которые наиболее вам понравились: (перечисляются важнейшие характеристики изделия).

12. Пожалуйста, ответьте, что вы думаете о габаритах изделия:

-идеальные размеры;

-предпочтительные меньшие размеры;

-прочие замечания.

13. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:

-пол;

-семейное положение: женат (замужем); одинокий; прочие;

-возраст: 17 лет и моложе; 18-24 года; 25-29 лет; 30-34 года; 35-39 лет; 40-44 года; 45-50 лет; 50 лет и более.

14. Профессия: (перечисляются)

15. Ежегодный семейный доход.

Будем признательны за любые замечания и предложения, касающиеся данной модели. Пожалуйста, напишите ваше имя, фамилию и адрес так, чтобы мы смогли вступить с вами в контакт, если понадобится

Имя_________Фамилия________Адрес______________Страна ______________

Построение типических групп потенциальных покупателей перспективной продукции основывается на использовании количественной и качественной харак­теристик респондентов, полученных в ходе анкетных опросов. Выявление типов покупателей осуществляется при помощи методов математической статистики. При этом следует также иметь в виду, что, к примеру, результаты почтового опроса, даже при возврате, равном 50-75%, нельзя рассматривать как характеризующие всю целевую группу, охваченную анкетой. Поэтому прежде чем использовать результаты почтовой анкеты в качестве основания для принятия ре­шений в сфере сбыта, следует искать пути и способы оценки характеристик тех, кто не возвратил анкет. Делается это почти во всех случаях посредством выборки из группы неответивших с целью получения сведений для анализа и определения характеристик этой группы.(78, с.89)

Другой метод изучения потребителей - исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составле­ния прогнозов на будущее, если во внимание приняты все действительно значимые факторы Обычно он применяется при определении емкости рынков товаров массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, напр., потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их интересы, а лишь механически фиксируются изменения поведения потребителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно.

Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. В ходе реализации метода результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, новых ви­дов упаковки и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным ре­гионам группам и типам магазинов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в контрольных (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольных объектах (где факторы не меняются). При этом чем длительнее период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента.

В последние годы при изучении потребителей все активнее применяется моделирование поведения потребителей (см. табл. 8.1). Кроме решения своей основной задачи, оно также является базой для разработки моделей отклика рынка и моделей маркетинговой политики.

Таблица 8.1. Использование предприятиями-производителями модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые предприятием в отношении каждой переменной модели
Стимулы	Выяснить, как много внимания предприятие уделяет изучению по­будительных мотивов поведения людей на рынке. Сопоставить свои действия в этой области с политикой конкурентов. Опреде­лить, насколько дизайн и конструкция изделий, форма их рекла­мы и упаковки учитывают стимулы поведения потребителей
Ощущения	Если вы не сможете должным образом воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не рассчи­тывайте, что к продукции предприятия будет привлечено достаточное внимание потребителей. Прежде всего, необходимо как-то выделиться на рынке, создать образ своей продукции, который чем-то отличался бы от того, что предлагают конкуренты
Запросы и предпочтения	Выделить наиболее важные запросы и потребности людей и по­ стараться направить усилия (от разработки изделия до его рекла­мы) на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды
Восприятия	Путем опросов и интервьюирования убедиться в том, что реклама предприятия доходит до потенциальных потребителей. Узнать от потребителей, что они думают о формах рекламы или об упаковке продукции, какую информацию об изделиях потребители действи­тельно получают
Индивидуальные качества	Потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные осо­бенности продуктов, которые покупают, со своими личными ка­чествами и чертами характера. Убедиться, что изделия предприя­тия имеют четко определенную аудиторию, для которой они пред­назначены. Помните, не может быть продукта, в котором бы нуж­дались все люди
Социальные факторы	Выяснить, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу продукции предприятия. Определить, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей
Образ	До тех пор, пока в глазах потребителей не создан положительный образ изделий предприятия и не сформировано позитивное отно­шение к ним, можно быть уверенным в том, что потребители не захотят их покупать. Поэтому необходимо узнать мнение потре­бителей о продукции предприятия, об их отношении к предприя­тию и в случае необходимости постараться изменить их взгляды и суждения
Сбор информации	Сделать информацию о продукции предприятия максимально до­ступной для потребителя. Выпустить яркие и красочные каталоги и рекламные проспекты, доступные всем желающим
Мотивы	Самым тщательным образом изучить, какое именно обстоятель­ство заставляет людей делать покупку в данный момент. Поста­райтесь учесть это обстоятельство при разработке или рекламе своей продукции
Принятие решений	Предложить потребителю кредит при покупке продукции пред­приятия. Сделать все для того, чтобы атмосфера принятия потре­бителем решений была максимально дружеской и непринужден­ной. Лучше всего предложить потребителю какие-нибудь финан­совые выгоды (скидка в цене, более привлекательные условия по­ лучения потребительского кредита и т.п.), срок действия которых ограничен (например, истекает к определенной дате, указанной в рекламном объявлении)
Поведение	На окончательный выбор потребителя оказывает влияние упаков­ка изделия. Это своего рода "безмолвный продавец", присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедиться, что в дополнение ко всем тем ме­рам, о которых шла речь выше, упаковка товара предприятия вы­зывает у потребителя желание его приобрести
Целевые ори­ентации потребителей	Объяснить потребителям, каким образом они смогут воспользо­ваться продукцией предприятия, чтобы извлечь из нее максималь­ную выгоду, какие дополнительные или вспомогательные приспо­собления для этого им следует еще купить
Обратная связь	Выяснить, кто приобретает продукцию предприятия повторно, а кто избегает этого и почему

При анализе потребителей используют два вида моделей — модель диффузии и модель с переносом. Модель диффузии предназначается для изучения объема сбыта новых товаров и предпола­гает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Основная идея модели диффузии —все потенциальные потре­бители делятся на инноваторов и имитаторов. Первые принимают решения о по­купке независимо от поведения остальных; вторые, напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, т.е. совершают покупку в подражание другим. Математически она выражается в виде:

Сt = Кд(П-В) + Ки(П— В)В/П;

где Сt — объем сбыта в период t;

В - накопленный объем сбыта (В равно сумме Сt);

П-рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;

Кд-доля инноваторов в социальной системе;

Ки-коэффициент имитации (45, с.66-67).

В основе модели с переносом лежит предпосылка о поэтапном формировании решения о покупке товара у потенциального покупателя. В зависимости от степени готовности к принятию этого решения рынок делится на сегменты:

1. охотно приобретающие данный товар;

2. убежденные в преимуществах товара, но еще не решившие его приобрести;

3. понимающие выгоды от товара, но еще не убедившиеся в этом окончательно;

4. осведомленные о товаре, но не знающие о его преимуществах;

5. ничего не знающие о товаре.

Предприятие, активно продвигающее свой товар, аказывает одинаковое воздействие на все сегменты.