Задачи ценообразования

Исторически цена всегда была важнейшим фактором, определяющим при­влекательность товара для покупателей и его выбор, а также необходимую рента­бельность производства у производителя. Однако прежде чем установить цену на свой товар предприятие должно решить, каких именно целей оно стремится до­стичь с помощью конкретного продукта. Как свидетельствует практика, среди наиболее часто встречающихся целей фирм отмечаются обеспечение выживаемос­ти, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. При этом они могут быть основаны на сбыте в этом случае предприятие заинтересовано в увеличении объемов доли продаж товара на рынке) на прибылях (у предприятия есть потребность в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода и т.п.) или на существующем положении на pынкe (кoгдa фирма cтpeмитcя избежать неблагоприятных прави­тельственных действий, минимизировать результаты влияния конкурентов, под­держивать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции). Наряду с этим стратегия ценообразования в значительной мере определяется решениями предприятия о позиционировании своих товаров на рынке.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт своих товаров фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на ответный спрос потребителей. Выживание важнее прибыли и до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки производства, предприятие еще может некоторое время про­должать коммерческую деятельность.

С целью максимизации текущей прибыли предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и объемов производства выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную текущую прибыль. При этом текущие финансовые результаты для фирмы важнее долговременных.

Стремление предприятий к завоеванию лидерства по показателю доли рынка исходит из убеждения, что компания, занимающая самую большую долю рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, предприятия идут на максимально возможное снижение цен. В результате увеличения объемов производства при возрастании доли рынка сни­жается себестоимость продукции, и предприятия опять снижают цены. Такая политика может дать положительный результат только в случаях, если чувствительность рынка к ценам очень велика, можно снижать издержки производства и снижение цен отпугнет конкурентов. Завоевание лидерства по показателям качества товара — это стремление предприятия добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорого­стоящих НИОКР.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка. Так, на рынке чистой конкуренции ни один отдельный продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Поскольку покупатели могут свободно приобрести любое его необходимое количество у любого продавца по сложившейся рыночной цене. Поэтому продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга и ценовой политики. На рынке монополистической конкуренции покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Поэтому, чтобы выделиться чем-то продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребитель­ских сегментов и широко пользуются рекламой, методами личной продажи и ню­ансами ценовой политики.

Рынок олигополистической конкуренции весьма чувствителен к политике ценообразования. Поскольку на нем все продавцы взаимозависимы, то каждый из них чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компа­ния снизит свои цены, другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо риско­вать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Одним словом, олигополист ни­когда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременно­го результата за счет изменения цен. На рынке чистой монополии цена может устанавливаться ниже себестои­мости (напр., госмонополия), назначена с расчетом на покрытие издержек или по­лучение хороших доходов, назначаться очень высокой в целях всемерного сокра­щения потребления. Тем не менее, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за нежелания привлекать конкурентов и стремления быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка. Кроме того, на этом рынке продавцы часто двигаются по кривой спроса, повышая или пони­жая свою цену с учетом факторов спроса и издержек.

Прежде чем определить стратегию формирования цены, предприятие долж­но проанализировать все факторы, влияющие на нее, которые можно разделить на три группы: 1) Прямо влияю­щие (факторы первого порядка) — цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, государственное регулирование цен, 2) Факторы второго порядка — издержки производства и средняя прибыль на вкла­дываемый капитал, абсолютные размеры спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, 3) Специфические факторы непо­средственного воздействия на цену конкретного товара — качество товара, харак­тер взаимоотношений между продавцом и покупателем, объем поставок, условия поставки и платежа, франкирование цены.(53, с.79)

Рассмотрим изменение цены продукта по критерию спроса. Спрос определяется как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Закон спроса показывает зависимость между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены по данной цене. Он говорит о том, что по более низкой цене удается продать больше товаров чем по высокой. На рис.9.1. представлена кривая спроса, которая показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево – при уменьшении спроса, вправо при увеличении спроса. В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.

Предложение – это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Кривая предложения (рис. 9.2.) показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких с целью получения большей прибыли. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкретном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. (рис. 9.3.). Взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Цена – P P

Количество товара – Q Q

Рис. 9.1. Кривая спроса Рис. 9.2. Кривая предложения

Р

P1=P2

Q1 Q

Рис. 9.3. Рыночная равновесная цена

Наряду с этим необходимо учитывать взаимосвязь между ценой и объемами продаж товара. Она объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Следует также оценивать важность цен для различных сегментов рынка. Поскольку практика показывает, что не все потребители рассматривают цену в качестве решающего фактора при совершении покупок. В частности установлено, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным также благодаря большей приверженности к торговым маркам, а представления потребителей о высоких и низких ценах и субъективные цены могут иметь большее значение, чем реальные.

Например, в зависимости от его представлений, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо что высокая цена го­ворит о статусе или о несоответствии ценности товара.

Поэтому процедура установления предприятием исходной цены на товар весьма основательная и включает в себя шесть этапов: постановка задач ценооб­разования; определение спроса: оценка издержек; анализ цен и товаров конку­рентов; выбор метода ценообразования: установление окончательной цены. (26, с. 354). Поскольку цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости, то важнейшими задачами ценообразования являются дости­жение такого состояния, при котором цены, во-первых, оказывали бы активное воздействие на процессы производства и потребления товара, во-вторых, осуществляли бы сбалансирование на рынке спроса и предложения, в-третьих, стимулировали бы научно-технический прогресс, ресурсосбережение, улучшение тех­нико-экономических и потребительских свойств изделий, в-четвертых, обеспечи­вали бы конкурентоспособность товара и, в-пятых, обеспечивали бы прибыль­ность производства.

В связи с этим при установлении цены на продукт очевидно необходимо учитывать следующие соображения: место цены среди средств конкурентной борьбы пред­приятия на рынке; может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или оно долж­но следовать за другим лидером; взаимосвязь цены и качества; реакция на цены конкурентов; общий уровень и диапазон цен; ценовая политика в отношении новых това­ров; изменение цены в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Кроме того, ценовая политика должна исходить из общей стратегии рыночного поведения фирмы. (см. табл. 9.2.)

Максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, как правило, определяет спрос, в то время как минимальная цена определяется издержками производства.

Для осуществления продуманной ценовой политики предприятие. Должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на еди­ницу продукции. В типичном случае получается U-образная кривая, т.е. при уве­личении выпуска продукции издержки сначала снижаются до достижения опреде­ленного объема производства, а затем повышается.

Таблица 9.2. Взаимосвязь между ценовой политикой и стратегией предприятия

Ориента­ция предприятия	Цель ценообразова­ния	Методы установление цен	Стратегия ценооб­разования
На производ­ство	Минимизация издер­жек	Основанная на из­держках произв.	С возмещением издержек произ­водства
На сбыт	Максимизация сбыта	Основанная на спросе	Цены внедрения
На маркетинг	Долгосрочное под­держание имиджа предприятия и его продукта	Основанная на конку­ренции	Среднерыночные цены конкурентов. Гибкое ценообра­зование.

В Японии эту закономерность объясняет так называемая концепция «кривых опыта», которая гласит, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты времени на единицу продукции уменьшаются и связь между объемом производства и его издержками регулирует закон:

2О = 2/ЗС,

где: О - объем производства; С - издержки производства.

То есть удвоение объема производства ведет к сокращению издержек про­изводства на одну треть. Применение данного закона в управлении качеством во многих западных фирмах привело к тому, что удвоение объема производства в результате накопления производственного опыта, приводит к снижению издержек производства на 5-20%. (1, с.7)

Однако при дальнейшем увеличении объема производства издержки начи­нают расти. Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек производства, предприятие может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжить нормальный рост производства, сопровождающийся экономией краткосрочных издержек, разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт. Естественно такой процесс расширения производства не бесконечен: есть ограничения по спросу и наличию капитальных вложений, с ростом производства резко возрастают затраты на управление предприятием, происходит бюрократи­зация управленческих структур, снижается мотивация труда. Поэтому если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, имеющих различные производственные мощности и, соответственно, разные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

При определении характера потребительского спроса выявляется наличие сезонных или иных циклических колебаний, интенсивность появления нововведе­ний и т.п., а также распределение спроса по отдельным регионам. В результате для предприятия должны стать известны величина полной потребности; уровень спроса; возможности расширения рынка; информация и мотивация потребителей; сроки и объемы поставок изделий; объемы производства продуктов конкурентами; показатели качества товаров; цена и области использования изделий: где (в каких регионах) наиболее вы­годно вести сбыт продукции; вероятная доля рынка предприятия; регионы или виды товаров, где у предприятия есть сравнительные преимущества по сравнению с конкурентами (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополни­тельных услуг и выгод).

В дальнейшем эти данные следует сопоставить с научно-техническими возможностями предприятия, оцениваемыми с позиции наличия материальных и финансовых ресурсов проведения НИОКР и маркетинговых исследований подготовки и освоения производства новых изделий; снятия с производства базовых изделий; реализации товаров; рекламы и стимулирования сбыта; уровня рентабельности продукции. Анализ спроса следует производить на основе изучения цен на продукцию, уровня доходов потребителей, емкости рынка и уровня его насыщенности, цен и уровня полезности конкурирующих товаров. Любая цена, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Поэтому целесообразно выявить ценовую эластич­ность спроса путем расчета соответствующего коэффициента по формуле:

Кэс = Цд (Сп — Сд)/ Сд (Цп — Цд),

где Сд и Сп — уровень спроса на товар, соответственно, до и после снижения цен, шт.;

Цд и Цп — цены товара, соответственно, до и после снижения, руб.

Если Кэс больше 1, то эластичность такого типа принято называть опере­жающей; Кэс=1 - это единичная эластичность; если Кэс меньше 1, то такой то­вар считается неэластичным. Величина ценовой эластичности спроса существенным образом варьируется в зависимости от типа товара, масштабов рынка, его фирменной структуры, и ряда других факторов. Так, ценовая эластичность спроса у гото­вых изделий значительно выше, чем у сырьевых товаров. При этом у разных от­раслей, использующих данный продукт, эластичность спроса к цене неодинакова.

Кривая спроса (см. рис.9) показывает, какое количество товара будет про­дано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного временного периода. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Большинство фирм стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. При замере соот­ношения между ценой и спросом необходимо помнить, что на спросе могут ска­заться, помимо цены, и другие факторы. Например, потребители престижных то­варов иногда более высокую цену считают показателем более высокого качества. Кроме того, необходимо разграничить влияние неценовых факторов на спрос. Так, если одновременно со снижением цены увеличиваются затраты на рекламу, то трудно определить какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. По некоторым товарам такое же положение складывается в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то спрос неэластичен: если же спрос претерпевает значительные изменения – то спрос эластичен. Однако в действительности наличие того или иного типа спроса чаще основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Так, спрос менее эластичен, когда товару нет или почти нет замены или отсутству­ют конкуренты; потребителю не известны товары-субституты: покупатели не сра­зу замечают повышение цен в силу того, что их затраты на товар относительно невелики по сравнению с их доходами или они занимают очень мало места в сово­купных издержках потребителей; товар может применяться только в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами; покупатели сохраняют приверженность к торговой марке и не торопятся искать более дешевые изделия; товар не подлежит длительному хранению; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара или естественным ростом инфляции; существует острая необходимость в совершении покупки: при наличии чрезвычайных обстоятельств и т.п. При таких условиях ни увеличение, ни понижение цен не окажут существен­ного воздействия на спрос.

Если не потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным.

Цена Цена

Ц2

А) Б)

Ц1

К1 К2 Количество – К К1 К2

К1, К2 - количество штук товара, купленных за определенный период

А. Для большинства товаров Б. Для престижных товаров

Рис.9.3. Возможные варианты кривой спроса(26, с.359-360)

Поэтому увеличе­ние цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке, снижение цен увеличит объем продаж отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше сделать покупку. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая предприятием. Если спрос эластичный, то продавцам стоит задуматься о снижении цены, т.к. сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста из­держек по производству и сбыту товара. Однако следует отметить, что эластич­ность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же продукта. Эластичность спроса по цене может быть выражена отношением:

Е = % изменения величины спроса / % изменения цены.

Эластичность спроса по доходу показывает чувствительность величины спроса к изменению потребительского дохода, при прочих равных условиях, т.е.

Е = % изменения величины спроса / % изменения дохода.

Как указывалось, максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками. На установление предприятием среднего диапазона цен влияют также цены конкурентов и их рыночные реакции. Поэтому предприятию нужно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно путем сравнительных закупок товаров конкурентов; заполучением их прейскурантов и интервью у покупателей по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Эти два фактора могут быть использованы в качестве от­правной точки в собственном ценообразовании и вообще при определении позиции собственного товара по отношению к товарам конкурентов, в том числе его позиционировании. Если продукт предприятия аналогичен товарам основного конкурента, то оно вынуждено, будет назначить цену, близкую к цене конкурента, в противном случае предприя­тие может потерять сбыт. Если же товар предприятия ниже по качеству, то оно не должно устанавливать на него такую же цену, как конкурент.

В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если предприятие, начинающее менять цены, добьется успеха. Поэтому маркетолог должен рассмат­ривать цену, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, которые обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, а некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность.

Стратегически оптимальная цена, позволяющая оптимизировать долго­срочную прибыль, определяется по формуле:

Pit opt=Eit(Cit-Mit)/(1+Eit),

где Р_it opt — стратегическая оптимальная цена;

С_it^, — предельные издержки;

M _it — маркетинговый мультипликатор;

E_it — краткосрочная ценовая эластичность.

В целом оптимальная стратегическая цена и ее динамика зависят, как следует из приведенной формулы, от трех детерминант: краткосрочной це­новой эластичности, предельных издержек и маркетингового мультиплика­тора. Что касается ценовой эластичности, то она в ходе ЖЦТ имеет U-образ­ную форму.

При увеличении абсолютного ценового влияния на сбыт в фазе зрелости товара относительное действие изменений цен (ценовая эластичность) ока­зывается тем не менее выше в фазе внедрения из-за незначительного сбыта, Достигающего своего максимума в фазе зрелости. Эта же закономерность, но обратном порядке, проявляется в фазе упадка (падение сбыта). Это приво­дит к новому повышению ценовой эластичности. На основе такой законо­мерности можно сделать практический вывод для изготовителей-поставщиков: следует придерживаться более устойчивой ценовой политики в фазе целости по утвердившимся, а не по новым или устаревшим продуктам.