Особенности цены как средства маркетинга

Понимание цены на корпоративном уровне. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Её сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой - специфическими функциями цены в комплексе маркетинга. Цена важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности.Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации - Переменные издержки) х Объём продаж - Фиксированные издержки

Поскольку "Цена реализации - Переменные издержки" определяют удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

- чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

- чем выше объём продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на её формирование воздействует много различных факторов, не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становиться всё труднее.

Уровень цен зависит отспроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать насколько изменится объём спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеетуровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различныестадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надёжную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, приобретающих данный товар.

Участники товародвижения -поставщики и посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли.

Таблица 9.2. Стратегия установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия	Стратегия глубокого	Стратегия
	премиальных	проникновения	повышенной
	наценок		ценностной
			значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной
			значимости

Таблица 9.3 Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении

жизненного цикла товара

Показатели цены в фазах ЖЦТ	Жизненный цикл товара
Ввод	Рост	Зрелость	Упадок
Ценовая эластичность	Высокая	Средняя	Низкая	Средняя
Фактор надбавки	Низкий	Средний	Высокий	Средний
Маркетинговый мультипликатор	Высокий	Средневысокий	Низкий	Очень низкий
Оптимальная цена по отношению к статически оптимальной цене	Низкая	Относительно растущая	Относительно высокая	Очень высокий (практически одинаковый)
Оптимальная цена по отношению к предельным издержкам	Низкая	Относительно растущая	Относительно высокая	Снижающий­ся

В таблице в обобщенном виде приведена динамика поведения указанных в левом столбце показателей цены в фазах ЖЦТ, исследованная В. В. Герасименко. Производитель, когда возможно, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведёт к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель -завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учёт фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен

Установление цены являетсязавершающим этапомразработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат потребителя, который соответствует получаемой им пользы от приобретения товара.

Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты

"Цена есть монетарное выражение ценности " (Ж.Ламбен). По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность её существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить ещё больше, если качество будет ещё выше. Обладание первоклассными товарами даёт покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всейпродуктовой линии.

Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продаётся бензин 76-й, 93-и и 95-й марки. 76-я марка предназначена лишь для определённого класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 93-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 93-ю марку. И, наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 9 5-ю марку.

Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создаёт эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

В летнее время магазины, торгующие замороженной рыбой и мясом, отмечают падение спроса на эти товары до 40%. Возникает проблема введения сниженных сезонных цен. Однако исследования показали, что такое явление связано не с уменьшением потребности в этих продуктах, а с неправильной их фасовкой в магазинах. В летнее время покупатели предпочитают приобретать замороженные продукты в мелкой расфасовке для лучшей сохранности, тогда как им предлагается товар в крупной расфасовке и упаковке. Поэтому сезонного снижения цен на эти товары можно избежать при соответствующей организации продажи.

Цена и реклама. Повышение осведомлённости покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва. Реклама компьютеров на российском рынке уже с конца 1995г, стала концентрироваться преимущественно па том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это стало закономерным, поскольку продавались компьютеры практически одних и тех же зарубежных производителей, конкуренция достигла большой остроты, платёжеспособность населения была ограничена.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения:

А) Определение места и роли цены.

Б) Выбор способов установления цен.

В) Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлены следующими соображениями: цена

-определяет уровень спроса и объём продаж, а также долю рынка;

-формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

-служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

-является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку цена является фактором переменным, в отличие от других маркетинговых средств, и часто играет самостоятельную роль, то определение её места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Величина цены, установленной продавцом на товар в значительной степени зависит от характера рынка, на котором он действует. Выделяют 4 типа рынков:

- Чистая конкуренция (продавец не может назначить цену выше сложившейся),

- Монополистическая конкуренция создает определенный диапазон цен в зависимости от модели рынка.

- Олигополистическая конкуренция связана с присутствием нескольких продавцов и контроль цен устанавливается путем сговора,

- Чистая монополия это один продавец и в каждом случае ценообразование проводится дифференцированно для различных товаров исходя из социальных, политических и др. целей).

Можно выделить три положения цены относительно получения прибыли:

• Прибыль от максимальной цены.

• Прибыль от максимального оборота.

• Прибыль от стабилизации цен.

Получение прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены "снятия сливок" Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и даёт возможность получения максимально высокой прибыли.

Ориентироваться на максимизацию цен возможно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не её ценой. Речь идёт о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за неё максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надёжной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен трудно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку она начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия "трансформируют" задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде "достаточных", "разумных" цен. При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объёмов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен "проникновения". Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить – необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса - начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся средних школ после того как это чудо электроники резко упало в цене.

Получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например, выживание.