Методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования - дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое, стимулирующее.

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:

пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодёжи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

- количественной - цена устанавливается в зависимости от объёма продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные цены, твёрдые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остаётся постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удалённых рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством "уторговывания" платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д. Продавец идёт на уторговывание цены по разным причинам. В частности, она предоставляет наиболее выгодные условия крупному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др.

Ценовая дискриминация заключается в то, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Методы конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используется следующие методы -

"ценовые войны", "цены снятие сливок", "цены проникновения", "цены по кривой освоения".

"Ценовые войны" используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена - ниже конкурентных цен - конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены "снятия сливок" (или престижные цены) устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары, и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок". Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Стратегию "снятия сливок" можно рассматривать и как осторожную финансовую, и маркетинговую проблему одновременно. Её главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учётом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны - она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

В состав этих методов входят - ценовые линии, цена "выше номинала", цена "с приманкой", цены на сопутствующие товары, цены за комплект, цены на побочные продукты, неокруглённые цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества - от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешёвых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная чёткими ценовыми ориентирами. Это даёт возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объём продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, "раздетая" модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за дополнительную плату).

Цена "с приманкой" Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам -

разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотоплёнка "Кодак", перфокарты ЮМ, бумага для "ксерокса" и т.п.).

Цены закомплект — единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счёт успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокруглённые цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб.78 коп.,99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению "порогового" восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию "дешёвого товара" или "выгодной покупки", с которой нужно поторопиться. Так, нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа. Число 7 в большей степени "приятно" покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с "ценовыми барьерами". Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб.95 коп. к 5 руб. 05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

Методы географического ценообразования. "Географическое" ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (продавцов - покупателей). Используются преимущественно при формировании экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует чётко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести: продавец или покупатель, например:

" Франко-завод". Продавец передаёт товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несёт все дальнейшие риски и расходы. "Свободно на борту". Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна,

самолёта, автомобиля). "Свободно вдоль борта судна". Продавец доставляет товары на пристань и несёт все расходы до момента погрузки. "Цена, страхование, фрахт". Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачётов.

Слово "скидка " обладает магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчёта, а скидка - как явная прибыль. Различают:

бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определённый период приобретают обусловленное количество товаров;

скидки за платёж наличными - даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счёт экономии издержек по хранению и продаже товаров);

сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

- функциональные скидки - по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учёта и др.);

зачёты - это скидки с действующих цен, например, сдача старой вещи в счёт оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Положительный эффект скидок за объёмы состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запасы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой - уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идёт ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объём собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются, как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Обычно предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединённые в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи - взаимозаменяемость, взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению "каннибализма" между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо просто "съедает" старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приносит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объём продаж ассортимента в целом. Речь идёт о взаимозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрёстной эластичности. Перекрёстная эластичность рассчитывается как отношение процента изменения объёма продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б.

Если перекрёстная эластичность больше единицы - то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемые. Если меньше единицы - то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю - товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:

-цены связывания ("добровольного" или "принудительного");

-цены для верхней и нижней границы ассортимента;

-цены имиджа;

-цены на сопутствующие товары.