Разработка ценовой стратегии

где, П - прибыль (П=q(S-V)-C );

q – количество реализуемых изделий;

S- цена одного изделия;

где: Сб — себестоимость единицы продукции;

Рп — рентабельность продукции, рассчитываемая как отношение прибыли к себестоимости, соответственно, единицы продукции или объема продаж.(54, №1, с.69)

Сб= Переменные затраты+ Постоянные затраты/Объем продаж.

При установлении цены на основе метода анализа минимальных пределов убыт­ков и прибылей? Продавец стремится определить ее в районе точки сов­падения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, затем находится объем продаж и определяется цена товара на данное время. Использование этого метода уместно, если предприятие преследует стратегию достижения максимальной прибыли и в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные затраты и может точно спрогнозировать и построить кривую спроса. Однако при этом спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соот­ветствующий уровень цены. Метод используется главным образом на незрелом рынке, (т.е. при высокой ценовой эластичности спроса) и может дать лишь ориентир уровня цен.(54, №2, с.41-43)

Установление цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длитель­ного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что даже при незначительном их повышении проис­ходит резкое сокращение продаж товаров и, наоборот - при незначительном их снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

Определение цены с учетом конъюнктуры рынка. При этом учитываются соотношения между спросом и предложением, между ценой продажи и ценой по­требления товара, а также портфель заказов на предлагаемый товар. Цену товара в этом случае рекомендуется рассчитывать по формуле:

Цк = Цб[lqFImn/flqBK-Iэп(1-f)/f];

где: Цб — цена изделия-аналога, принимаемого за базу;

F — доля (по стоимости) рынка базисного товара;

Iтп — уровень конкурентоспособности товара по техническим параметрам f— доля цены продажи товара в цене его потребления;

К — интегральный показатель конкурентоспособности товара;

В — показатель соотношения между спросом и предложением базисного товара, а также показатель престижа фирмы, его производящей;

Iэп — уровень конкурентоспособности товара по экономическим парамет­рам, но без учета продажных цен.(92, с.52)

Так называемая скользящая цена может быть предельна как:

Цр = Цо(АВс/Вв + ДЗ/Зо + С);

где Цр — цена окончательного расчета после выполнения контракта;

Цо — базисная цена;

А — доля расходов на сырье и материалы в базисной цене;

Вс — средний индекс цен на сырье и материалы за период их заготовки;

Вв — исходный индекс внутренних цен на сырье;

Д — доля расходов на рабочую силу в базисной цене;

3 — средний индекс ставок заработной платы за период непосредственной работы над заказом;

Зо — исходный индекс ставок зарплаты в отрасли;

С — доля неизменной части цены (прибыль, накладные расходы). (53, с.71)

При установление цены на основе закрытых торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений покупателей, а не от зависимости между ценой и показателями издержек или спроса.

Цель всех предыдущих методик заключается в том, чтобы су­зить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена това­ра. Однако при ее назначении предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов.

1) Психологию ценовосприятия. Она отличается рядом нюансов. Во-первых, многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, особенно в тех случаях, когда товар знают слабо; оцениваемое изделие очень сложно; риск покупки высок и уверенность в правильности оценки мала. Во-вторых, установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорог им автомобилям и т.п. В-третьих многие продавцы считают, что цена должна обяза­тельно выражаться нечетным числом, тогда, например, товар стоимостью 399 тыс. руб. многими покупателями будет восприниматься как товар в 300 с лишним ты­сяч, а не в 400 и выше.

2) Политику цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам политики цен предприятия. Так, многие фирмы определили политику в отношении своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3) Помимо всего прочего предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности — дистрибьютеров и дилеров (охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока), конкурентов (не поднимут ли они свои цены, узнав об установленной предприятием цене), государственные органы (не вмешаются ли они, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене).

При определении окончательных цен можно пользоваться уже обработанным алгоритмом (53, с.197-203).

Прежде всего, на основе маркетинговой стратегии определяются цели ценовой политики. Затем исходя из них в следующей последовательности рассчитывается базисный уровень цены.

Этап 1. Определение объема и динамики спроса на товар. 2) Определение показателей эластичности спроса по каждому товару. 3) Оценка экономических и психологических возможностей покупателя оплатить данный товар и его предпо­лагаемую цену.

Этап 2. Выбор наиболее выгодной цены, обеспечивающей максимальную прибыль предприятию. 2) Подсчет полных издержек по каждому товару. При этом уровень производственных издержек следует использовать, как определитель возможностей предприятия удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

Этап 3. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с товарами конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим по­казателям качества и другим параметрам конкурентоспособности. 2) Приведение цены к единым условиям, сроку поставки и условиям платежа. 3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Этап 4. Определение верхнего и нижнего порогов цены, а также возмож­ных пределов и условий снижения цены. 2) Определение динамики цены по ста­диям жизненного цикла товара.

Этап 5. 1) Определение соотношения цен между товарами и их модифика­циями в рамках товарного ассортимента. 2) Определение ценовых линий, связан­ных продажей товаров в диапазоне цен, в котором каждая цена отражает опреде­ленный уровень качества различных моделей одного и того же вида. Обычно диа­пазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача предприятия состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для раз­личия в их ценах. 3) Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать каче­ственные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть до­статочно разделены, поскольку здесь спрос менее эластичен. С целью сохранения четких различий между товарами необходимо поддерживать установленное соот­ношение цен при повышении издержек производства. 4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары. 5) Установление цены на обязательные принадлежности — «аксессуары».

Этап 6. 1) Разрабатывается тактика цен (единая цена на все товары, прода­ваемые в зале, «убыточный лидер», межсезонные распродажи и т.п.). 2) Исчисле­ние всевозможных вариантов скидок и зачетов.

Этап 7. 1) Определение цены, по которой можно продать товар, оставляя резервы для уторговывания. 2) Определение базисных условий цены, которые учи­тывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его доставке и страхованию, так называемое франкирование цены.

При многообразии методов расчета цен роль маркетинга и заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающих наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающих начала ценовой войны. Ценовая война, представляющая собой циклическое постепен­ное снижение существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с рын­ка, как правило, сопряжена с бессмысленной растратой сил и средств и часто приводит предприятия к банкротству. Важно также, чтобы с выбором одного из подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по про­движению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая свое­временно вносить коррективы в рыночную стратегию предприятия в зависимости от конъюнктуры рынка и условий конкуренции.

Изменения цен считаются оправданными на рынке потребительских товаров, если цена служит побудительным мотивом для покупателя (рынок с высокой эластичностью спроса), иначе снижение или повышение цен приводит к убыткам. Кроме того, при изменении цен необходимо предвидеть возможную реакцию покупателей и конкурентов, которая ускоряется с улучшением сетей коммуникаций. Необходимо также убедительно мотивировать покупателей, как о повышении, так и снижении цены, поскольку необъяснимое изменение цены способно подорвать доверие покупателей к товару. Наконец, предприятию необходимо научиться продавать один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей концеп­цией.

Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может вы­брать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. «Снятие сливок» — это установление с самого начала продвижения на рынке продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, нечувствительных к ценам и покупающих товар ради интереса к нему; а также тогда, когда предприя­тие хочет взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с рынка с внедрени­ем на него более эффективных конкурентов. "Снятие сливок» обычно используют ведущие фирмы при выходе на ры­нок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, когда речь идет о формировании нового рынка и при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен,

Использование этого подхода оправдано также в том случае, когда су­ществует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкурен­ции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, бази­руются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новой продукции. При таких условиях производитель, по сути, оказывается монополистом, и суть его дей­ствий на рынке заключается в том, чтобы максимизировать краткосрочную при­быль, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Кроме того, ему необходимо как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Маркетинг продукции, реализуемой с целью «снятия сливок» на рынке, означает получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, сколько они готовы заплатить за новое изделие, в каких видах дополнительных услуг (по ремонту, техническому и другому послепродажному обслуживанию) нуждаются потенци­альные потребители, какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании (необязательно по чисто техническим параметрам, скорее всего по части приспособления к индивидуальным запросам конкретного покупа­теля), какие льготы будут у потребителя такой продукции в будущем.

При ценовой политике «снятия сливок» после того; как первый сегмент рынка будет насыщен предприятие обычно снижает цену с целью привлечения следующего сегмента потребителей, которых устраивает новая цена и т.д. Однако при этом следует иметь в виду, что понижение цен возможно лишь при наличии определенных предпосылок. В целом не эффективное использование рассматриваемой стратегии возможно лишь при наличии следующих факторов:

• наличии высокого спроса на продукт;

• продукт представляет собой новинку, защищенную патентами;

• издержки производства на предприятии невелики и позволяют получать прибыль и при менее высоких ценах;

• на рынке имеет место низкий уровень конкуренции;

• уверенности в том, что высокая начальная цена продукта не будет при­влекать конкурентов в этот сегмент рынка;

• уверенности в том, что высокая первоначальная цена продукта поддер­живает имидж нового товара высокого качества;

• уверенности в том, что снижение цены продукта после насыщения им первоначального сегмента рынка будет восприниматься благожелательно.

Однако к массовому товару данная стратегия редко применима, так как в массовом товаре согласно законам бизнеса надежность продаж обеспечивается, если его могут приобрести не менее 40% потребителей.(18, с.9)

При использовании стратегии прочного внедрения на рынок фирмы, наоборот, устана­вливают на свою новинку преднамеренно низкую по сравнению с доминирующим на рынке уровнем цену, завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки производства и по мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. За счет заметно более низких цен предприятие стремится дать потребителю возможность понять преимущества своей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция предприятия признана на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей «из уст в уста», оно может пересмотреть свои произ­водственные программы и цены на изделия в сторону их увеличения до уровня цен конкурентов. Такая стратегия чаще всего применяется в отношении общенациональных торго­вых марок и товаров повседневного спроса. Однако предприятию, решившему идти этим путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Необходимо также как можно точнее рассчитать возможные по­следствия из-за снижения рентабельности продукции и возможного увеличения объема продаж. При этой стратегии степень риска остается достаточно высокой, поскольку снижение цен может быть очень существенным (на 30-50%) даже при более высоком уровне качества продукции и при наличии на рынке потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия высокого техниче­ского уровня.

Стратегия внедрения эффективна на рынке, чувствительном к ценам. Она может использоваться также с целью отбывания у конкурентов желания создавать по­добный товар. В конечном итоге ее цель заключается в получении пред­приятием долговременных прибылей за счет увеличения объема продаж, посколь­ку с ростом объемов производства удельные затраты на изделие сокращаются. Однако при использовании подобной ценовой политики не следует забывать, что у покупателей достаточно устойчив стереотип; низкие цены (тем более снижаю­щиеся) — плохое качество. В общем, для использования этой стратегии ценового поведения предприятия на рынке необходимы определенные предпосылки: спрос эластичен по отношению к цене продукта; предложенные низкие цены на товар непривлекательны или недоступны существующим и потенциальным конкурентам; повышение цены на продукт может усилить позиции конкурентов; емкость рынка большая; условно-постоянные расходы на единицу продукта, а также издержки по реализации товара сокращаются по мере роста объема его продаж.

В современных условиях предприятие для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг может использовать и другие виды цен: «психологическую» цену; цену лидера на рынке или в отрасли; цену с возмещением издержек производства; престижную цену, т.е. цену на изделия очень высокого качества, обла­дающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Психологические цены производитель должен устанавливать в каждом кон­кретном случае исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливает­ся несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы (напр. 19800 руб. вместо 20000), чем создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Кроме того у потребителей складывается мнение, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Данный подход к ценообразованию оправдан при соблюдении следующих условий: предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому психологические цены ино­гда называют еще специальными, установленными по особому предложению про­изводителя); новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено на витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой указана специально установленная цена. В то же время для товаров массового пользования психологические цены менее результативны. Усложняя расчеты с покупателями, они увеличивают время их обслуживания, обуславливают «дефицит» разменных денег, упрощают обсчеты покупателей. Те уходят от прилавка неудовлетворенными и внутренне уязвленны­ми независимо от размера обсчета.

Цена лидера на рынке или в отрасли не предполагает установление це­ны на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. При этом цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим пре­восходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Од­нако если предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли, В противном случае крупные производители могут начать це­новую войну и, пользуясь своими масштабными преимуществами и опираясь на мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Разновидностью подобной цены является цена, установленная на уровне текущих цен конкурентов. Она используется при невозможности измерения эластичности спроса.

Цена с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц = С + А + Р (С + А);

где С - фактические издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия.

Издержки, как правило, задают нижний предел цены изделия. Данный подход наиболее распространен при работе по государственным заказам; в строительстве; при выпуске технически сложных изделий, базирую­щихся на результатах фундаментальных крупномасштабных исследований; уни­кальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового изделия не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д. Этот подход применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов.

Престижная цена устанавливается на престижные товары - предметы роскоши и изделия известных фирм, обладающих особыми качествами. За такие товары потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня. Поэтому престижные цены предназначают­ся для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Чтобы установить такие це­ны предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия. При определении цен на товары, не имеющие аналогов, предприятие могут использовать один из двух ходов: цена товара определяется как сумма издер­жек производства и приемлемой прибыли; цена товара устанавливается на основе ощущаемой потребителями его ценности. При этом последняя может осуществляется по следующей схеме: формирование важнейших характе­ристик товара ---------> показатели, которые имел бы по этим характеристикам «идеальный» товар, ----------> определение, в какой мере предлагаемый товар соответствует идеальному, ----------> определение поправочного коэффициента к ценам на товары, предлагаемые на рынке.

Особо важно для нового товара не попасть на рынке в «пятно безразличия», т.е., когда товар предприятия, будучи еще не известным потребителю, по своим потребительским свойствам и ценам не отличается от продукции конкурентов. При этом резко снижается вероятность приобретения товара и предприятие долж­но предпринять все меры, чтобы выйти из этого пятна. Для этого практика бизне­са предлагает использовать ряд приемов: важно не арифметическое повышение или снижение цены, а доведение до потребителя мысли о том, что ему гораздо вы­годнее приобрести товар предприятия — меньше отходов, больше выход продук­ции и т.д.; потребителю внушается, что предприятие даже разоряет себя, реализуя товар по предлагаемым ценам, хотя и более высоким, чем предлагаемые конку­рентами, лишь бы угодить потребителям; потребителю внушается, что качество товара предприятия несравнимо выше его цены, а если товар дешевле, то не в ущерб качеству, а ввиду, например, отсутствия посредников; безотказно действует на потребителя также прием внушения, что ему позавидуют другие, узнав о приобретении товара предприятия. Вообще практика бизнеса рекомендует выходить на рынок с несколькими вариантами цен. Предприятию также необходимо проработать возможные кривые спроса и предложения, на пересечении которых цена является равновесной. Превышение ее будет предупреждать предприятие об увеличении запасов продукции на складах, а снижение - о возможности недополучить прибыль.

Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых относитель­но продолжительное время товаров и услуг можно выделить следующие виды основных цен:

-скользящая падающая цена;

-долговременная цена;

-цена сегмента рынка;

-эластичная (гибкая) цена;

-преимущественная цена;

-цена на изделие, снятое с производства;

-цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

-договорная цена;

-конкурентные цены;

-льготные цены.

Определяющим фактором при установлении скользящей падающей цены на продукцию является соотношение спроса и предложения — по мере насыщения рынка цена на изделия или услуги в особенности оптовая постепенно падает. Эта цена обычно применяется в отношении изделий массового спроса, адресованных сравнительно большим группам потребителей. Условие рыночной конкурен­ции здесь характеризуется высокой чувствительностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Долговременная цена — это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от конъюнктуры вместо пересмотра цен при увеличении издержек предприятие может вносить изменения в сами изделия, может умень­шить размер упаковки и т.п. При этом предполагается, что потребитель предпо­читает подобные изменения росту цен.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену, поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изде­лия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запро­сами конкретных групп потребителей. При этом потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом.

Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене; издержки в связи с сег­ментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате различия цен установление различных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

Гибкая, или эластичная, цена — такие цены устанавливаются в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени или в зависимости от возмож­ности покупателя торговаться и его покупательной силы. Использование этого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие отрезки времени, когда нужно противостоять новым кон­курентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену, или при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользо­вания, услуг и т.п.

Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Тем самым она позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно но­вым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель фирмы состоит в том, чтобы в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данных товаров, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок. Непременным условием эффек­тивного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием; высокий престиж его продукции: привер­женность потребителей к продукции предприятия.

Цена изделия снятого с производства. Данный подход не означает распро­дажу изделий по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке. Условиями использования данного подхода являются: наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причи­нам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга — определить, что это за причины, и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке); сохранение спроса на изделия и запчасти к ним в случае внезапно­го прекращения их выпуска.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий-производителей обычно используется, когда на рынке имеются взаимодопол­няющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является прода­жа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Пред­приятие обычно на непродолжительный срок (напр., на 2 недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отме­няются. Одной из разновидностей такого подхода являются договорные цены.

Договорные цены - устанавливаются на специально выделенные виды изделий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке, например, при покупке 2 видеокас­сет третью потребитель получает бесплатно. Такой подход создает у потребителя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данно­го изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необ­ходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает производитель, который увеличивает товарооборот и массу прибыли, таким образом, он также рекламирует марку своей продукции.

Использование конкурентных цен связано с ценовой конкуренцией на рынке. Различается два подхода к использованию этих цен:

1) Предприятие снижает цену до уровня конкурентов или еще ниже, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Он эф­фективен на рынках с высокой эластичностью спроса и используется также на рынках, потерять долю которых для предприятия крайне опасно. 2) Фирма не меняет цены, несмотря на ее снижение конкурентами. В результате норма при­были остается постоянной, но доля рынка уменьшается. Этот подход используется на рынках с низкой ценовой эластичностью, где конкуренты — небольшие пред­приятия и им трудно выделить капитальные вложение на расширение производства и когда у фирмы есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа.

Льготные цены – это предельно низкие цены, иногда даже ниже себестоимости товара. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие имеет определенную заинтересованность, и применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, подрыва слабых конкурен­тов и освобождения от складских запасов.

Подходы к ценообразованию меняются, если товар является частью товарной номенклатуры предприятия. В этом случае оно стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы полу­чение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При установлении цен в рамках товарного ассортимента предприятие должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные изделия ассортимента, т.е. сформулировать стратегическую линию ценового поведения. Эта линия позволяет предприятию иметь опреде­ленный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости изделий, разницу в оцен­ках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними изделиями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную продукцию. Во многих отраслях производства при установлении цен на товары своего ассортимента фирмы пользуются четко установленными ценовыми ориентира­ми, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Задача предприятия - выявить ощущаемые потребителем качественные раз­личия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий к этим товарам. Тем не менее, установление цен на дополняющие товары является достаточно сложной проблемой, поскольку предстоит выяснить, что следует включать в исходную цену изделия в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия за отдельную плату. Например, стратегия ценообразования некоторых автомобильных компаний обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 10 тыс. долл. для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 15-16 тыс. долл. Дешевая «раздетая» модель лишена такого мно­жества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. При установлении цен на обязательные принадлежности, т.е. те, которые под­лежат использованию вместе с основным товаром (напр., бритвенные лезвия, батарейки, фотопленка), производители часто используют такой прием – они назначают низкие цены на основные товары, а на обязательные принадлежности к ним устанавливают высокие цены и за счет последних получают большие прибыли.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие реше­ния об установлении предприятием разных цен для потребителей в разных частях страны. Так, установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что фирма может потребовать от покупателей оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до места нахождения потребителя. Это, с одной стороны, достаточно справедливый метод оценки транспортных рас­ходов, а, с другой, - для удаленных клиентов фирма оказывается дорогой, а ры­нок удаленный - потерянным. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке яв­ляется полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте про­исхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов (на уровне средних расходов) независимо от удаленности клиента. Этот метод позволяет заинтересовать даль­них клиентов, но может оттолкнуть близкорасположенных. Среди прочих преимуществ этого метода - относительная простота применения и возможность для предприятия рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. (26, с.382).

Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько зон. Все за­казчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны от производителя. Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до потребителя, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько пунктов.