Управление и прогнозирование сбыта

На предприятиях организацией товародвижения занимаются коммерческие службы или отделы сбыта. На основе изучения используемых средств продвиже­ния, на рынок существующей системы мероприятии, применяе­мых средств рекламы и их эффективности, необходимость в использова­нии дополнительных средств и т.п.), внешних условий, действующих на рынке (отношения покупателей к товару, к условиям и срокам его поставки, к цене; условиям продажи конкурентов и т.д.), а также используемых каналов товародвижения (достаточны ли существующие каналы, сроки доставки по ним товаров, применяемые транспортные средства и необходи­мость их изменения, условия работы с посредниками) они принимают решения по продвижению товара на рынок, охватывающие большой круг вопросов.

Предприятие может воспользоваться одним из следующих подходов к ор­ганизации сбыта: 1) Цель торговый агент — покупатель, т.е. торговый агент работает с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом; 2)Система торговый агент - группа покупателей. В данном случае торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей; 3) Система группа сбыта — группа покупателей. Здесь уже группа сбыта прово­дит торговые презентации для групп покупателей: 4) Проведение торговых семи­наров, т.е. группа специалистов предприятия проводит учебные семинары для тех­нического состава заказчика о новейших технических достижениях в данной об­ласти деятельности.

При организации сбыта продукции следует учитывать и такие особенности. Так, если предприятие продает одну ассортиментную группу товаров потребителям одной отрасли и клиенты разбросаны географически, то в этом случае предпочтительно торговый аппарат предприятия организовать по территориальному принципу. Если же предприятие продает множество разных товаров множеству разных клиентов, то ему есть смысл построить свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Если торговый аппарат построен по территориальному принципу, то за каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключи­тельного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой това­ров предприятия. Это самая простая разновидность организационной структуры, имеющая ряд преимуществ: четко определены обязанности торгового агента; бу­дучи единственным торговым представителем предприятия на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней; такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка, способствующие росту эффективности его работы; дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Построение торгового аппарата по товарному принципу обуславливает сложность выпускаемой продукции и обособление товарных произ­водств на предприятиях. Такая организационная структура может привес­ти к дублированию усилий торгового аппарата. Поэтому целесообразность свя­занных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более ком­петентного представления товара. Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам может представлять собой службу сбыта, отделы которой дифференцированы по отраслям деятельности, по заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество этой специализации заключается в том, что каждая группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Ее основ­ной недостаток проявляется в том, что торговым работникам приходится много ездить, если клиенты разбросаны по всей стране.

При территориальной организации торгового аппарата предприятия работой на нескольких сбытовых территориях может руководить районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой нескольких сбытовых регионов – общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

В настоящее время большое распространение все получает совместный сбыт. Он является составной частью стратегических альянсов, заключаемых между несколькими предприятиями. Его идеология исходит из того, что в современных условиях предприятие должно рассматривать другие фирмы не столько как про­тивников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков - как помощников в реализации новых, улучшенных изделий, потреби­телей - как людей или фирмы, с которыми нужно построить долговременные хо­рошие взаимоотношения.

Стратегический альянс представляет собой объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по разделу между собой сло­жившейся сбытовой сети (сети дилеров, оптовых и розничных фирм, прочих по­средников). Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулировала бы приобретение продукции другой. В другом варианте объединения дело чаще касается использования небольшими предприятиями сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками крупной фирмы. При этом продукция, производимая небольшими предприятия­ми, естественно, реализуется на рынке под маркой крупной фирмы. За счет этого малое предприятие получает ряд выгод: ему не нужно созда­вать собственную сбытовую сеть; реализация его продукции будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию может понадобиться много сил и средств; предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции; исполь­зование товарной марки крупной и известной компании позволяет предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции.

Фактически обе стороны сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте, была бы поп росту для них потеряна. Затем эта дополнительная прибыль в определенной про­порции делится между участниками сделки. Однако главной целью совместного сбыта является объединение рынков сбыта, потребителей продукции обоих предприятии, что увеличивает оборот и массу прибыли каждого из участников сделки.

К косвенным выгодам совместного сбыта следует отнести повышение престижа торговой марки небольшого предприятия, возможность для малого предприятия выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование так называемого «имиджа фирмы» на рынке), получение знаний и новых идей в об­ласти организации сбыта в процессе общения со сбытовым персоналом и управ­ляющими крупной фирмы, имеющими большой опыт и осведомленность в дан­ной области, объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для об­щего повышения своей конкурентоспособности.

Однако к выбору партнера по совместному сбыту следует подходить осмотрительно. Прежде чем принять решение о заключении с кем-либо соглаше­ния о стратегическом альянсе или просто о совместном сбыте продукции, необхо­димо как можно лучше узнать будущего партнера, изучить его репутацию, как в настоящее время, так и в прошлые годы. Поиск партнеров по стратегическому альянсу, прежде всего, следует вести среди поставщиков и субподрядчиков, а также среди оптовых потребителей продукции своего предприятия.

В качестве основных принципов создания стратегических альянсов с поставщиками и субподрядчиками, если предприятие всерьез думает о повышении качества и конкурентоспособности своей продукции, необходимо иметь в виду сле­дующее:

• вместо поиска комплектующих необходимого качества за рубежом по примеру японских фирм следует начать в корне менять свои взаимоотношения с отечественными поставщиками материалов и комплектующих изделий (оказывать им помощь в техническом перевооружении, подготовке кадров, совершенствова­нии методов управления и организации производства, конструкционной доработ­ке комплектующих изделий), максимально приспосабливая их по качеству, техни­ческому уровню и технологичности к своим нуждам;

• необходимо всячески повышать заинтересованность контрагентов в по­добной реорганизации, вплоть до предложения им участия в будущей прибыли;

• не следует забывать организации культуры, образования и здравоохра­нения — им (школам, университетам, музеям, спортивным комплексам и т.п.) сле­дует предложить сотрудничество в области организации рекламы и изучения рынка своей продукции;

• очень многие из конкурентов с готовностью примут предложения о со­вместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке потому, что хорошая реклама может увеличить емкость общего рынка, а значит и прибыли предприятия и прибыли конкурентов. В последнее время в США все более популярной формой внемагазинной продажи товаров становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. С этой целью консультант по товару обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации това­ра. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг. В этой непринужденной, неформальной обстановке консультант фирмы рассказывает о применении товара и дает присутствующим бесплатные уроки применения товара в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных товаров. Хозяйке выплачиваются комиссионные и предоставляют скидку с цены лично купленного ею товара.

Предела в совершенствовании форм и методов сбыта товаров на рынке не существует и заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправданно вчера, становится излишним и ненужным сегодня. Однако в любом случае для предприятия очень важно установить прочные отношения с потребителями продукции, постараться удержать всех тех, кто при­обрел его изделия или услуги. Способы лучше узнать своего потребителя — это наем на работу потребителя предприятия (он может стать связующим звеном меж­ду возможностями предприятия и запросами клиентуры); беседы руководства предприятия с потребителями; обеспечение потребителям прямого доступа на предприятие, с которым они имеют дело. Так, практически все крупные американ­ские компании имеют телефонные номера, по которым потребители могут за счет фирмы прямо обратиться с жалобами и предложениями, а также для приема но­вых заказов. Эти номера действуют круглосуточно и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. В некоторых фирмах созданы специальные комитеты по контактам с потребителями, которые на своих заседаниях анализируют все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения предприятия.

Если предприятие намерено удержать потребителей, сохранить клиентуру, то оно должно делать с первого раза все так, как надо. Нельзя допускать недоделок в из­делии или в услугах, с которыми предприятие вышло на рынок. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя похороненной. Нельзя сэкономить, дав потребителю не­годный товар. Затраты на потребителей необходимо считать как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не обременительные расходы, - так считают преуспевающие западные бизнесмены.

Необходимо помнить о том, что сегодня потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которы­ми им самим трудно справиться; хотят от производителей общения и иногда желают стать партнерами предприятия; хотят качества и иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на добротное. В настоящее время, когда основные потребности людей удовлетворены в полной мере, потребители могут полностью доверять продукту и пред­приятию, его изготовившему, только в том случае, когда они будут уверены, что если чем-то данное изделие им не понравится, то они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Поэтому многие преуспевающие компании сегодня специ­ально резервируют от 5 до 20% объема продаж на возмещение потребителям де­нег за то, что проданный продукт им не понравился. Такой подход кроме прочего позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень дости­жения этих целей: всегда ожида­ют, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудо­вольствия; хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении фирмы, знать, что они увидят, с чем встретятся на предприятии, хотят, чтобы предприятие не просто заботилось об обслуживании потре­бителей, но и постоянно расширяло список услуг и дополнительных льгот и при­вилегий своим клиентам.

Недаром все преуспевающие и быстрорастущие компании самое присталь­ное внимание уделяют обслуживанию потребителей. Так, большинство уважаю­щих себя американских компаний мгновенно реагирует, как только речь заходит о неудовольствии или о возможности потерять клиента. Причем право принимать решения в каждом конкретном случае передано непосредственным исполнителям, который в случае неудовольствия кли­ента по какому-то поводу имеет право самостоятельно изменить (снизить) цену, предложить за ту же цену лучшее изделие или совершить еще нечто подобное. И это не рассматривается компаниями как дополнительные издержки, поскольку в конечном итоге это оборачивается повтор­ными заказами и наилучшей формой рекламы из уст в уста. Ряд американских фирм даже начал выплачивать своим работникам вознаграждения за личный вклад в улучшении уровня обслуживания потребителей или поставил их жалова­нье в зависимость от того, насколько клиенты фирмы будут удовлетворены уров­нем обслуживания.

Прогнозирование сбыта товаров. Прогнозирование сбыта продукции — это выявление всех продающихся на рынке товаров и оценка возможного объема продаж каждого из них в течение указанного периода времени при хорошо разработанном плане маркетинга. Прогнозирование сбыта имеет большое значение в организации деятельности предприятия. Так, на его основе может разработать производственную программу и бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой и конкуренцией, модифицировать планы маркетинга и т.д. В свя­зи с этим на прогнозирование сбыта фирмы США тратят примерно 1% всех рас­ходов на НИР. При этом прибыль от систематического использования прогнозов оказывается в 40-50 раз больше, чем расходы на их организацию и проведение. (94, с. 13)

Прогноз сбыта основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования предприятия. Т.е. он должен учитывать демогра­фические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прош­лом году и другие переменные. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам товаров и потребителей, а также временным периодам. Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух основных этапов: 1) Оцен­ка ожидаемого объема продаж конкретных товаров на конкретных территориях и отраслевых рынках, исходя из предположения о неизменности характера деятель­ности предприятия, 2) Корректировка результатов оценки в свете намечаемых-планов выхода на рынок с новыми товарами или принятия предприятием новой программы маркетинга в течение прогнозируемого периода.

Существует два основных подхода к проблеме прогнозирования. Суть пер­вого заключается в оценке ожидаемого уровня деловой активности на предстоя­щий период с последующей прикидкой вероятной валовой выручки предприятия от произведенных им продаж. Полученный показатель представляют затем в раз­бивке по товарным группам, группам клиентов и географическим районам. При этом соответствующим образом корректируются полученные результаты с учетом известных факторов, оказывающих влияние на уровень сбыта в рамках каждой отдельной группы или в каждом отдельном районе. Второй подход к прогнозированию основан на суммировании оценочных показателей сбыта на каж­дом отраслевом рынке, обслуживаемом предприятием.(78, с. 103)

При прогнозах сбыта могут использоваться экспертные оценки, опросы торговых агентов и потребителей, методы с использованием анализа тренда и с учетом циклических и нециклических факторов, экономико-математические моде­ли и т.д. Однако однозначно указать, каким образом на том или ином предприя­тии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Может потре­боваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее под­ходящую для себя формулу успешного составления прогнозов сбыта на различные периоды времени. Мало того, динамика рынка такова, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра. Тем не менее, в рыночной практи­ке с разной степенью успешности используются следующие методы прогнозирова­ния сбыта:

Опрос руководителей различных служб и отделов предприятия. Предва­рительно эти руководители должны получить соответствующую информацию от­носительно анализа рынка.

Обобщение оценок торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятных продаж в будущем. Этот метод пригоден для отраслей и регионов со стабильной хозяйственной конъюнктурой.

Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. При этом прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе.

Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых фак­торов влияния на сбыт продукции предприятия.

Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта предприятия, при кото­ром оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли предприятия на рынке в данной отрасли.

Анализ конечного использования. Прогноз в данном случае основывается на пред­полагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный заранее устанавливаемый процент).

Пробный маркетинг. Это, пожалуй, самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе продвижения изделии на рынке, реализуются на очень не­большом по размеру рынке (например, в пределах нескольких городов).

Метод стандартного распределения вероятностей, т.е. метод оценки планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. При этом экспертным путем определяются три вида прогностических оценок: О - оптимистическая, Н - наиболее вероятная и П - пессимистическая. На их основе рассчитывается ожидаемое значение сбыта - С:

С = (О+4Н+П):6.

Для разработки прогнозов сбыта товаров промышленного назначения при­меняются такие методы, как: l) Статистический метод. Одна из основных особенностей его заключается в принципиальном утверждении о том, что динамика прошлого должна непременно проецироваться на будущее; 2) Метод интуитивной оценки, в основе которого лежат суждения и догадки и различающий две разновидности:

а) Метод экспертной оценки при этом нескольких специалистов, опыт и должностные обязанности которых позволяют говорить о знании ими рынка, просят дать заключение об ожидаемом уровне продаж в течение предстоящего отрезка времени;

б) Метод прогнозирования «снизу». Он опирается на доскональное знание коммивояжером запросов, отношений и намерений клиентов. Это самый дорогой и самый точный метод прогнозирования.

При прогнозировании сбыта товаров, новых для предприятия, но уже из­вестных в отрасли, целесообразно использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потре­бителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть отно­сительно точным и более точным на последующие годы. Прогнозы сбыта това­ров новых и для предприятия, и для отрасли, должны опираться на опросы по­требителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руковод­ства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые 2-3 года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Од­нако, если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим для выявления точек роста, составления бюджета, распределения ресурсов, на­блюдения за окружающей средой и конкуренцией и составления планов маркетин­га.

Разрабатывая прогноз будущего сбыта предприятие должно также учитывать проникновение продаж, т.е. степень достижения своего потенциального сбыта. Оно рассчитывается по формуле:

Пп = Сф: Сп;

где: Пп - проникновение продаж.

Сф - фактический сбыт,

Сп - потенциальный сбыт.

Однако предприятие с высокой степенью проникновения должно осозна­вать, что если оно попытается охватить оставшихся возможных потребителей своем продукции, то может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих потребителей может превысить дополнительно полученные доходы. В то время, как другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности. Необходимо также иметь в виду, что может измениться целый ряд факторов и вызвать отклонение прогноза сбыта от реальности, если он не будет пересмотрен. К таким факторам относятся экономические условия, состояние отрасли, функционирование пред­приятия, конкуренция и вкусы потребителей.

Предприятие, предлагающее товары, сбыт которых зависит от уровня до­ходов потребителей, должно постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели свидетельствуют о спаде, то предприятие должно принять меры к из­менению конструкции и позиционирования своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Объем продаж большинства товаров промышленного назначения зависит от спроса на другие товары, для производства которых они используются. То есть спрос на товары промышленного назначения является вторичным. Так, спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, обычно опреде­ляется сбытом всего ассортимента промышленных товаров. Спрос на материалы, узлы и агрегаты определяется возможным спросом на товары, в производстве ко­торых они участвуют. Поэтому для производителя товаров промышленного наз­начения запросы конечного потребителя приобретают исключительно важное значение.

Спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен. Причем колебания спроса на большинство из них осуществляются по направле­нию динамики цен. Особенно он неэластичен в краткосрочном плане, ибо изгото­вители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства за короткий отрезок времени. В связи с этим, к примеру, спрос на оборудование, как правило, отличается меньшей восприимчивостью к колебаниям цен, чем спрос на материалы, узлы и компоненты. Спрос на товары промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на потребительские товары. Особенно это характерно для технологического оборудования, поскольку определенный процент прироста спроса на ТНП может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходи­мые для выпуска дополнительного количества ТНП. Спрос на товары промышленного назначения отличается еще и присутстви­ем фактора экономической целесообразности. В отличие от конечного потребите­ля предприятия ориентируются на получение прибыли и оценивают свои покупки с точки зрения экономической эффективности. Покупатели товаров промышлен­ного назначения также являются профессионалами. Все эти факторы необходимо учитывать при прогнозировании сбыта указанных продуктов.

Наряду с этим предприятие должно активно заниматься формированием спроса на свою продукцию, особенно, если она новая. Главными задачами фор­мирования спроса должны быть: объявление о начале производства нового това­ра: рассказ о новом товаре и его потребительских свойствах; раскрытие уникаль­ных особенностей нового товара; рассказ о практическом использовании нового товара; рассказ о решении весьма трудной специфической задачи с помощью но­вого товара; распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его использует: обсуждение возможных новых способов применения нового товара; отчет о его испытаниях. В то же время не следует забывать непреложный закон бизнеса: «Не пытайтесь расширить нишу рынка больше, чем сама ниша».