Функции и каналы товародвижения

Товародвижение — это система обеспечения поставок товара от предприя­тия к местам продажи в точно установленное время и с высоким уровнем обслу­живания покупателя. В настоящее время быть на рынке, прежде всего, означает иметь товар в наличии или иметь возможность поставить товар в короткие сроки. Поэтому основными задачами товародвижения являются выбор посреднических звеньев на пути движения товара к потребителю (т.е. каналов товародвижения) и рациональный выбор складов и методов транспортировки товара. Кроме того, решения по товародвижению включают в себя выбор способа продажи товара (через посредника или непосредственно потребителям) и через какое количество точек: контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации товаров могут обсуждаться; определение того, какие функции предо­ставлять другим каналам; изучение конкурентов.

Товародвижение включает в себя три составляющие: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Все это в первую очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

Таблица 12.1. Факторы влияющие на выбор транспорта при перевозке грузов

t -,
	Оценка факторов (значимость)
Вид транспорта	Время Доставки	Частота Отправления	Надежность Соблюдения графмков	Перевозочная способность	Географическая доступность	Стоимость
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Авиационный

С точки зрения затрат наиболее рентабельный железнодорожный транспорт особенно для перево­зок вагонных партий грузов навалом на дальние расстояния. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости очень ма­ла. С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды. Автомобильный транспорт чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения и избавляет отправителей от необходимости лишних перевалок. Он рентабелен вид транспорт для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Транспортировка жидких грузов трубопроводным транспортом обхо­дится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок выше железнодорож­ных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается иде­альной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Кроме того, использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов и уменьшить число скла­дов. Поскольку с течением времени удельные издержки разных видов транспорта меняются, предприятия необходимо пересматривать свои схемы транспор­тировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Расчет потребности - N в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени по формуле:

N=(Он+Т-Сн-Ок)/G,

где, Он и Ок – остатки готовой продукции на складе в начале и конце рассматриваемого периода;

Т- предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;

Сн – количество продукции, оставляемое на личные нужды;

G – грузоподъемность транспортного средства.

Из представленной на рис. структуры затрат на товародвижение ясно, что наибольший удельный вес в общей структуре занимают затраты на транспортировку грузов и на организацию процесса складирования, а также на поддержание достаточного уровня запасов товарно-материальных ценностей.

На обработку заказов – 3% Упаковка –5%

Процесс складирования –26%

Транспортные расходы –46%

Погрузочно-разгрузочные

работы –6%

Административные –4%

Поддержание товарных

запасов –10%

Рис.12.1. Структура затрат на товародвижение

Любая коммерческая фирма направляет свои усилия на минимизацию совокупных затрат и прежде всего за счет:

-обеспечения кратчайших оптимальных маршрутов движения грузов;

-выбора прогрессивных форм движения и доставки с использованием более удобного и рационального транспорта, эффективной многооборотной тары;

-обеспечения наиболее экономного канала движения с точки зрения участников, т.е. количества звеньев цепи продвижения.

Для складирования товаров предприятию необходимо решить вопрос о необходимом количестве пунктов хранения. Чем их больше, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки обращения. Поэтому решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. При этом следует иметь в виду, что собственные склады связывают капиталы предприятия и лишают его реакцию гибкости при необ­ходимости изменить места хранения. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Поэтому предприятие по­стоянно должно сопоставлять рост сбыта и доходов, с тем, чтобы оправдать уве­личение объема товарных запасов.

Отправной точкой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей чаще всего интересуют своевременная доставка товара готовность поставщика удовлетворить экстрен­ные нужды клиента аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Кроме того, в современных условиях уровень обслужива­ния потребителя определяют: скорость выполнения заказов, готовность предприятия принять обратно товар с дефектом или заменить его, использование удобного вида транспорта и уровень службы сервиса.

Предприятию необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов и, по-возможности, разработать свои стандарты по каж­дому виду запросов потребителей. Однако при этом не следует забывать, что главная цель бизнеса заключается в обеспечении максимального роста прибы­лей, поэтому предприятию следует взвесить, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания потребителей по самому высокому уровню стандар­тов. Как свидетельствует зарубежный опыт, сокращение времени поставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному повышению затрат из-за необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов.

Ис­следования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 часов может при­вести к удвоению дистрибуционных затрат по сравнению со случаем, когда 90% заказов выполняется за 48 часов. Доля этих затрат в ФРГ достигает 20% в общем объеме сбыта, а в США — свыше 30%.(91, с. 162, 163) В то же время в некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обыч­ного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие должно стремиться к тому, чтобы ни в коем случае не переступить эту «критическую гра­ницу».

Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций — товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство не­обходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используют­ся термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределения», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, это необходимо учитывать.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, включающие в себя все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные его решения в сфере маркетинга – к примеру, политика цен фирмы зависит от того, каких лидеров она выбрала крупных и первоклассных или средних и рядовых. С другой стороны, сегодня разработка и построение сбытовой сети требуют порой значительно большего числа нововведений и большей инновационной актив­ности, чем область технологии и организации производства. Наряду с этим, ре­шения предприятия относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. В связи с этим выбор каналов сбыта принадлежит к стратегическим решени­ям предприятия, поскольку их смена, как правило, невозможна в короткие сроки.

Поставщики

Агенты

Дистрибьютеры

Промышленный маркетинг

Изготовитель

Потребительский маркетинг

Оптовики

Розничные торговцы

Потребитель

Рис. 12.2. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В качестве критериев по выбору канала сбыта выступают:

-объем сбыта через канал за определенный период;

-прибыль на канале сбыта;

-затраты производителя;

-тенденции роста объема сбыта;

-негативные проблемы (затраты на рекламу, энергоносители, коммунальные услуги);

-изменение внешней среды (таможня, законодательство, налоги и др.);

-изменение транспортных тарифов;

-пропускная способность канала;

-скорость выполнения заказа.

Существует шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный, ненацеленный.

В практике бизнеса различаются прямые каналы товародвижения (без по­средников) и косвенные каналы (через посредников). Косвенные каналы исполь­зуются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, согласны отказаться от определенной доли контроля над сбытом своей продукции и несколько ослабить контакты с потребителями. Прямой сбыт распространен при продаже средств производства и реже товаров широкого потребления.

В непрямом длинном канале сбытом занимаются в основном оптовики. Изготовитель имеет коммерческую службу, связанную лишь с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя в такой ситуации незначительны. Но в этом случае фирма в недостаточной степени контролирует продажи. Для ней­трализации этого недостатка и стимулирования спроса на уровне розничных продавцов фирма может создать собственную сбытовую организацию и прибегнуть к рекламе.

В коротком непрямом канале сбыта основнуючасть расходов составляет постоянные издержки — это означает, что изготовитель сам должен заниматься хранением и доставкой товара, т.е. ему необходимы собственная сеть складов и более развитая служба сбыта. Кроме того, изготовитель несет расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, занимается информацией клиентов и устанавливает контакты с ними.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Функции выполняемые каналом сбыта

-Маркетинговые исследования

-Распределение и сбыт

-Ценообразование

-Планирование продукта

-Обслуживание потребителей

-Продвижение

-Покупки

Рис. 12.3. Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта

Перекладывая часть работы по сбыту товара на посредников, предприятие тем самым теряет контроль над тем, как и кому продают его товар. И, тем не менее, использование посредников приносит производителям определенные выгоды, поскольку большинства из них не хватает финансовых средств для содержания собственной дилерской сети. К тому же во многих случаях производитель заработает больше, если вместо создания собственных каналов товародви­жения направит свои капиталы в основной бизнес. Посредники, как правило, отличаются более высокой эффективностью в обеспечении доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности они предлагают предприятию больше того, что оно обычно может сделать в одиночку.

Члены каналов товародвижения выполняют ряд очень важных функций: 1) Сбор информации, необходимой для марке­тингового исследования; 2) Стимулирование сбыта; 3) Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4) Приспособление товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, мон­таж и упаковка; 5) Проведение переговоров в части согласования цен и прочих условий для последующего заключения контракта; 6) Транспортировка и складирование то­вара; 7) Финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия из­держек по функционированию канала; 8) Принятие на себя ответственности за функционирова­ние канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Вместе с тем использование посредников в качестве связующего звена меж­ду производителями и потребителями в России в большинстве случаев имеет нега­тивный оттенок, поскольку основная масса посредников, пользуясь отсутствием антимонопольного законодательства, стремится не увеличить объем реализации товаров, а захватить или укрепить свою монополию на рынке. Это вызывает по­вышение цен и снижение спроса, удлиняет сроки реализации товаров и в конечном итоге ухудшает экономическое положение товаропроизводителей. Так, доля по­средников в рыночных ценах в целом по России в 1 квартале 1996г. составляла: по углю - 10-25%, продукции черной металлургии - 15-35, продукции машино­строения - 10-15% (без транспортных расходов), по непродовольственным това­рам - 30-60%, по продовольственным товарам в целом - 40-80%, в том числе по мясным продуктам - 50-75 и молочным продуктам - 40-80%. Кроме того, некоторые товары, особенно продовольствие, прежде чем по­пасть к конечному потребителю, по 5-7 раз прокручиваются среди посредников, что приводит к многократному повышению цен. Увеличение количества перекуп­щиков груза и его перевалок вызывает рост транспортных расходов. За 1985-1995 гг. количество перевалок угля возросло с 1,2 до 2,6, проката — с 1,1 до 2,7 и про­дукции машиностроения — с 1,8 до 2,4 раза. В настоящее время посредники контролируют до 65% продовольственного рынка России, 35 — рынка видеотехники, 48 — фототехники, 25 — рынка автотехники и примерно 75% рынка одежды. В то время как в Японии и США доля посредников на продовольственных рынках не превышает, как правило, 15%, на рынках продукции производственно-технического назначения — 10 процентов. (64, №15, с. 10) Поэтому в России пока со­кращение излишних звеньев в цепи «производитель — потребитель» и развитие прямых хозяйственных связей являются одной из актуальных проблем выживания предприятий и повышения эффективности народного хозяйства.

В табл. 23 приведены некоторые кри­терии отбора посредников. Кроме перечисленных в ней, при подборе оптовиков необходимо также учитывать желание или нежелание предприятие заниматься сбытом своей продукции; возможность обеспечить максимальную и постоянную загрузку своего торгового персонала; знания и опыт, которыми располагает предприятие в области конъюнктуры рынка и ме­тодов торговли, используемых в данной сфере; относительную эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют кон­курирующими товарами и на которых можно надеяться; отношение посредника к товару, в том числе его специализацию; знание им товара; поли­тику цен посредника.

Таблица 12.3. Критерии выбора торгового посредника

Критерий	Содержание критерия и его оценка
Финансовые аспекты.	Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса.
Организация и основные показатели сбыта: -число занятых; - уровень компетентности в технической и коммерческой сферах деятельности; -показатели сбыта.	Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота: - чем больше, тем лучше; -наличие персонала, не подготовленного в области знания техники и в вопросах сбыта, нежелательно; -динамика объема продаж за последние 3-5 лет.
Сбыт какой продукции осуществляет торговый посредник: -изделий конкурентов; -изделий, взаимодополняющих продукцию предприятия; -изделий высокого качества.	Необходим тщательный анализ этого вопроса -иногда можно доверить и сбыт своей продукции; -предпочтительно; -чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше ему можно доверять.
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм.	Если таких товаров много, удостоверьтесь, что изделиям предприятия будет оказано должное внимание.
Репутация дилера	Судите только по собственному опыту
Охват рынка: -в географическом разрезе;   -в отраслевом разрезе;   -частота получения заказов.	Чем больше, тем лучше: -избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами; -сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей; -чем реже поступают заказы, тем больше шансов «вылететь» из бизнеса.
Запасы и складские помещения:   -вид и уровень запасов   -складские помещения	Главное - готовность в любой момент осущест­вить поставку продукции потребителю: -нужно стремиться, чтобы продукция всегда была полностью укомплектована и в нужном ассортименте. Запасы должны поддерживаться на уровне, необходимом для устойчивого снабжения потребителей -должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов
Управление	Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса всегда гарантирует успех. Постарайтесь оценить агрессивность дилера на рынке

Выбор канала сбыта зависит от ряда факторов, среди которых, прежде всего, следует отметить:

• особенности потребителей продукции (их характеристики — количество, размер, концентрация, размер средней покупки поведен не в отношении покупок, привычки покупателей их потребности - ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита). При этом если потребитель обычно закупает товар мелкими партиями и со срочной поставкой, то его удобнее и выгоднее продавать через оптовика. Если же покупатель предпочитает закупать товары по контракту, охватывающему все нужное ему количество, с поставкой по мере необходимости в течение года, то возникает потребность в прямом контакте между поставщиком и потребителем и отгрузка непосредственно с предприятия становится целесообразной;

• особенности компаний, действующих на рынке (их цели, объемы продаж и прибыли, время работы на рынке; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность деятельности; опыт работы - методы продвиже­ния товаров на рынке, отношения в системе сбыта);

• товар (стоимость, сложность, сохранность/период хранения/, частота отгрузок, объем, масса единицы, разделяемость товара, требо­вания к техническому обслуживанию). При этом если товар требует монтажа из­готовителя, то продажу следует осуществлять без посредников;

• конкуренция на рынке (характеристика - число конкурентов, их кон­центрация, ассортимент их товаров, потребители этих товаров; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

• особенности каналов товародвижения (прямой, косвенный; их характе­ристики - количество, функции, традиции; доступность каналов - наличие монопольных договоренностей или территориальных ограничений; юридические аспекты - действующее законодательство);

• характер рынка (горизонтальный или вертикальный, размеры, доступ­ность). Если товар предприятия может быть продан представителям одной или нескольких отраслей, а число фирм в каждой из них невелико (т.е. рынок является вертикальным), то выгоднее всего применять прямой метод организации сбыта;

• объем сбыта на сегменте рынка. Если сбыт большой, то прямые поставки могут оказаться более эффективными;

• норма прибыли в цене товара. Если она высока, то предприятие может продавать товар через посредника;

• величина предприятия и прочность его финансового положения.

При выборе каналов сбыта продукции также следует учитывать: период времени прохождения товара до потребителя (скорость товародвижения); уровень издержек на реализацию и возможность его снижения; скорость сбыта; функции сбытовой организации, ее сильные и слабые стороны; характер взаимоотношений с производителем; традиционные или преобладающие уровни скидок для посред­ников. Следует иметь в виду и два таких обстоятельства: предприятие может рас­считывать на канал товародвижения лишь в тех случаях, когда тот не принадле­жит конкуренту и имеет резервы сверх обязательств по отношению к другим изго­товителям; посредники далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая иметь более близкие отношения с потребителями. Важно также со­поставить все виды затрат по реализации продукции и рассмотреть варианты реализации через различные виды каналов. При этом сравнительная оценка стои­мости отдельных каналов сбыта должна увязываться с перспективами роста объ­ема продаж. Переработав это обилие информации, предприятие и должно выбрать та­кой канал товародвижения или комбинацию каналов, которая позволит ему в те­чение длительного периода времени продавать максимальное количество продук­ции с наименьшими затратами.

Все каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляю­щих их уровней. Уровень канала товародвижения — это любой посредник, кото­рый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. В состав любого канала входят также производитель и конечный потребитель. При этом каждый член канала стремится обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, и ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного кон­троля над деятельностью остальных членов. Протяженность канала характеризу­ется числом имеющихся в нем промежуточных уровней:

1. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из про­изводителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. В практике бизнеса используются три основных способа прямой продажи — торговля враз­нос, посылочная торговля и торговля через магазины производителя. Прямой ка­нал. как правило, используется в случае контроля самим предприятием своей маркетинговой программы, а также при наличии следующих условий: если предприятие располагает ограниченными целевыми ресурсами; при больших объемах сбыта продукции; объем каждой поставляемой партии товара равен транзитной норме; рынок потребителей сконцентрирован на небольшой территории; рынок вертикален; товар требует необходимости монтажа и обслуживания производителем или при его содействии и консультации; имеется достаточная собственная сеть складов на рынках; товар узкоспециализирован по своему назначению, что требует тесных контактов торговых партнеров, или производится по заказам потребителей; имеет место изменение качества отдельных партий товара с целью удо­влетворения потребностей потребителей; цена товара подвержена частым колебаниям и когда урегулирование каждого повышения цены с посредниками затруднено; изделие высокорентабельное, что оправды­вает расходы предприятия по сбыту.

Прямые каналы товародвижения требуют больших затрат и, в частности, наличия складов. Однако предприятие-производитель часто само вынуждено рек­ламировать и продвигать свою продукцию на рынке, если оно действительно хо­чет, чтобы марка его изделия снискала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. Особенно это касается новой продукции — производитель должен очень часто доказывать потенциальному потребителю более высокие по­требительские свойства нового товара. Сбыт продукции при прямых каналах ведется через отдел сбыта предприя­тия, его сбытовые филиалы или оптовые конторы, осуществляющие рекламу про­дукции, сбор заказов от потребителей и их размещение, организацию транзитной поставки продукции со склада предприятия или сбытового филиала.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби­тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - это оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьютеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового тор­говца, мелкооптового торговца и розничного торговца.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал товародвижения, тем меньше возможно­стей контролировать его производителю.

Производитель

Оптовик

Оптовик

Мелкоптовик

Розничный

Розничный торговец Розничный

торговец торговец

Потребитель

Рис 12.4. Типы каналов товародвижения, распределения и сбыта

При формировании каналов товародвижения предприятию следует учиты­вать местные возможности и условия. Так, на мелких рынках оно может организовать сбыт непосредственно рознич­ным торговцам, на рынках покрупнее - действовать через оптовиков. В одном регионе страны предприятие предоставлять посредникам исключительные привиле­гии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Важно при этом сопоставить все виду затрат по сбыту продукции, рассмотреть все варианты товаров, определить долю издержек по реализации в конечной цене товара. Однако главным остается - чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам сбыта, где потребитель привык его искать и где с наибольшей ве­роятностью купит.

На основе оценки этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или о вступлении в конкретные правовые и организационные отношения с каналами, о длине и ширине канала и его ин­тенсивности.

Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала, возможно, на основе одного из трех подходов:

• экстенсивное распределение, т.е. размещение и реализация изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Этот метод полезен для производителей простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса и товаров повседневного спроса. С его по­мощью предприятие выигрывает на экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

• распределение на правах исключительности – т.е. ограниченному числу дилеров предприятия предоставляется исключительные права на реализацию своих товаров в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурен­тов. Предоставляя исключительные права на продажу своего товара, предприятие надеется на организацию более активного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредников в области цен, стимулирования сбыта и оказания разного рода услуг. Кроме того, такая система обычно способствует возвышению образа товара и позволяет про­изводить на него более высокие наценки.

Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам: производители получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необходимости вкладывать в них средства; а дистрибьютеры — постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя. Оно часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях дея­тельности: предприятие соглашается не поставлять свой товар другим дистрибью­терам на оговоренной территории, а покупатель со своей стороны обязуется про­давать товар только в границах своей торговой зоны.

• селективное распределение. Оно представляет собой нечто среднее между экстенсивным распределением и распределением на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше об­щего числа готовых заняться распродажей товара, которым присваивается статус уполномоченного дилера.

Предприятию не нужно распылять свои усилия по мно­жеству торговых точек. В табл.12.4. приведены некоторые характеристики рассмотренных методов товародвижения.

Таблица 12.2. Некоторые характеристики методов распределения товара

Основные пара­метры	Методы реализации
исключительное распределение	селективное рас­пределение	экстенсивное рас­пределение
Образцы изделий, реализуемых с помощью метода	Автомобили	Платья и костюмы	Жевательная ре­зинка
Степень насыще­ния рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
Степень контролирования сбыта	Строгий контроль	Значительный кон­троль	Нулевой контроль
Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Очень небольшая
Обучение и подго­товка дилера	Значительная	Ограниченная	Никакой
Виды товаров	Специализированные изделия	Потребительские товары не повседневного спроса	Товары повседнев­ного спроса
Период использо­вания продукта	Товары длительно­го пользования	Товары среднего срока пользования	Товары краткосрочного пользования
Реклама продукции	Проводится	Проводится	Почти не проводится

Оно может установить добрые деловые отношения со спе­циально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность до­биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации экстенсивного распределения.

Из таблицы 12.4. видно, что выбор предприятием метода товародвижения продукции зависит от вида изделия и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Однако если предприятие использует экстенсивное распределение продукции, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или рознич­ных торговых посредников в увеличении объема сбыта. Затем предприятию предстоит определить приемы работы с дилерами и торговыми посредниками, уточнить, как лучше их заинтересовать в сбыте продукции, научить представлять новые изделия потребителям, найти новые средства дальнейшего продвижения на рынке ранее выпус­каемых изделий.

В последнее время вызов традиционным каналам товародвижения бросают так называемые маркетинговые системы. Различаются три типа таких систем: вертикальные, горизонтальные и многоканальные. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество. ВМС возникли как сред­ство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Выделяется три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные ВМС — в их рамках последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении,

• договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорны­ми отношениями, и координирующих программы своей деятельности для со­вместного достижения большей экономии или больших коммерческих результа­тов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов: а) Добровольное объединение независимых розничных торговцев под эгидой оптовиков, организующих и разрабатывающих их программу повышения, обеспечивающую экономичности закупок; б) Кооперативы розничных торговцев, совместно планирующих свою рекламную деятельность; в) Ор­ганизации держателей торговых привилегий – (розничных доржателей под эгидой производителя, оптовиков держателей под эгидой производителя или розничных держателей под эгидой фирмы услуг);

• управляемые ВМС, координирующие деятельность ряда последователь­ных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальные маркетинговые системы представляют собой объединения двух или более фирм в целях совместного освоения открывающихся маркетинго­вых возможностей. У каждой отдельной фирмы для этого либо не хватает капита­ла. технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов, чтобы действовать в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объеди­нении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудни­чать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы — это сочетание горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязан­ностей наилучшим образом. В качестве положительных методов их мотивации используются более высокие скидки рознице, сделки на льготных условиях, пре­мии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкур­сов продавцов. В качестве отрицательных методов мотивации иногда применяют­ся угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. К этой группе методов следует также отнести и соглашения о принудительном ассортименте, в соответствии с которыми производители мароч­ного товара, пользующегося особо высоким спросом продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие това­ры, входящие в ассортимент. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

Поэтому более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьютерами отношении долговременного партнерства. При этом предприятие чет­ко определяет, чего именно он хочет от дистрибьютеров и на что они могут рас­считывать с его стороны.

Оценка деятельности участников канала должна проводиться периодически по таким показателям, как выполнение нормы сбыта (обычно производитель устанавливает такие нормы), поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и про­павшим товарам, сотрудничество с предприятием в осуществлении программ сти­мулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. При оценке показатели торговой деятель­ности посредников можно сравнивать друг с другом, со своими результатами за аналогичный период в этом или прошлом году. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе посредников в целом.

Желательно, чтобы между членами канала имело место сотрудничество. Производители, оптовики и розничные торговцы помогая друг другу, обеспечи­вают себе больше прибыли, чем каждый из них мог бы заработать по отдель­ности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувство­вать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. С целью исключе­ния конфликтов между фирмами, находящимися на одном или разных уровнях канала, лидеру канала необходимо разработать четкие антиконфликтные установ­ки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке. В табл. 12.3. в обобщенном виде изложены основные цели, задачи и методы управле­ния предприятием каналами товародвижения.

Таблица 12.3. Цель и методы управления каналами товародвижения

Задача	Метод	Цель
Выработка у посредника чувства лояльности к изготовителю	Заключение долговременного контракта; регулярное ознакомление посредника с уровнем технического оснащения производства, с перспективами его развития; обмен специалиста­ми; создание совета посредников и его участие в решении важных проблем; выпуск бюллетеня о работе посредников и т.д.	Устранение товаров конку­рентов из ассортимента посредника; увеличение доли посредника в общем сбыте продукции предприятия; по­вышение доли продукции предприятия в общем товарообороте посредника
Материальное стимули­рование ра­боты посред­ника	Обоснование процента комиссион­ного вознаграждения; премии за оперативный сбыт продукции; от­числения за стимулирование сбыта и рекламу; почетные дипломы, грамо­ты, памятные знаки и др.	Повышение доли опера­тивного сбыта, повышение доли продукции предприятия в общем товарообороте по­средника
Подготовка производственного персонала посред­ника и повышение его квалифи­кации	Ознакомление с историей и совре­менным состоянием предприятия, изучение продукции и сервиса, пси­хологии взаимоотношений с потре­бителями, основ маркетинга, правил оформления отчетной документации и др.	Повышение мотивации пер­сонала; снижение количества ошибок при составлении от­четов и других документов; повышение уровня компе­тенции в обслуживании по­требителей конкретных изде­лий
Разработка стандартов предприятия на посредни­ческие услуги	Совместная разработка проектов стандартов: утверждение стандартов на совместном заседании совета предприятия и совета посредников; разработка эффективной системы контроля за соблюдением стандар­тов	Обеспечение точности и кон­кретности в постановке за­дач; регламентация деятель­ности посредника в области динамики объема сбыта, соз­дания и поддержания запа­сов, обслуживания сегментов рынка и территорий, цено­образования, рекламы и сти­мулирования сбыта
Разработка системы эф­фективной связи с посредником	Регулярные встречи высшего руко­водства изготовителя и посредника; систематическая отчетность посред­ника о своей деятельности, включая информацию о конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, динамике цен	Укрепление производствен­ных связей постоянных парт­неров; повышение дисципли­ны посреднических услуг, гибкости действий посредни­ка при изменении рыночной конъюнктуры и т.д.
Разработка критериев оценки работы посредни­ка	Разработка шкалы поощрений и штрафов; сравнительный анализ рабо­ты разных каналов сбыта; использование передовых методов сбыта продукции; анализ динамики реализации продукции; развитие сервисных услуг и т.д.	Выявление негативных тен­денций в работе посредника, их предупреждение и устранение. (43, с.40)

Для контроля эффективности каналов товародвижения можно использовать формулу общих издержек:

Д = Т + С + П + З;

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы;

С — постоянные складские расходы;

П — переменные складские расходы;

З — стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.(95, с. 126)

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это совокупность организаций, которые приобретают то­вары и перепродают их розничной торговле или организациям-потребителям. Основная задача предприятия в работе с ней - убедить использовать свою продук­цию для дальнейшей перепродажи. (58, с. 102) Оптовые торговцы отличаются рядом характеристик: они ма­ло внимания уделяют стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия, поскольку имеют дело с профессиональными клиентами; совершают достаточно крупные оптовые сделки; торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничника.

Ценность оптового посредника для предприятия определяется его умением поставить продукцию быстрее, чем изготовитель; сориентировать потребителя обращаться за товаром к посреднику, а не на предприятие; проще урегулировать споры и недоразумения с потребителем; служить источником информации о ры­ночной конъюнктуре: снизить транспортные расходы предприятия; стать доступным источником кредита и льготных условий (рассрочки) платежа для потребите­лей: предоставить потребителю дополнительные услуги. Оптовики обеспечивают большую эффективность торгового процесса, так как мелкому производителю с ограниченными финансами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; эффективность деятельности опто­виков чаще оказывается выше благодаря размаху операций, большему числу де­ловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, неред­ко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

В последние годы росту оптовой торговли способствовали некоторые тенденции в экономике - рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных потребителей готовой продукции; увеличение числа уров­ней промежуточных производителей и пользователей; обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Оптовиками на практике предприятия пользуются, когда с их помощью можно более эффективно вы­полнить одну или несколько из следующих операций:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персона­лом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

У оптовика больше деловых контактов и не­редко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю;

Закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие;

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем са­мым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителя;

Транспортировка. Они обеспечивают более оперативную доставку това­ров, поскольку находятся ближе к клиентам, чем производители;

Финансирование. Оптовики финансируют производителей, выдавая зака­зы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

Принятие риска,

Предоставление информации о рынке, деятельности конкурентов, их намерени­ях, новых товарах, динамике цен и конкурентоспособности товаров, о тенденциях на рынке и т.п.;

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко по­могает розничным торговцам совершенствовать их деятельность.

Продажа продукции через оптовиков может использоваться, если рынок горизонтален, т.е. имеется много потребителей в каждом секторе экономики рынок географически разбросан с низкой плотностью населения; требуются частые поставки небольших партий товара, получается большая экономия на транспорт­ных расходах из-за поставок только одному оптовику.

Практика бизнеса выделяет следующие виды предприятий опто­вой торговли.

1) Торгово-сбытовые оптовые компании. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие товары в собственность у производителей. Опто­вики с полным циклом услуг обеспечивают передвижные магазины и предоставле­ние продавцов, содержание всей торговой сети, предложение кредита, осущест­вление поставок, хранение товарных запасов и оказание содействия в области управления. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют сво­им поставщикам значительно меньше у слуг.

2) Брокеры и агенты. Они выполняют лишь ограниченное число функций и главную - содействие купле-продаже, т.е. сводят покупателей с продавцами и по­могают им договориться. Брокеры нанимаются на какой-либо период времени. Они не занимаются вопросами складирования, финансирования и не несут каких-либо рисков, связанных с реализацией товаров. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. За свои услуги они получают ко­миссионное вознаграждение от 2 до 6% продажной цены товара.

Использование торговых агентов целе­сообразно тогда, когда предприятие не имеет опыта и достаточных средств для организации собственных представительств; рынок мало изучен; требуемый по­слепродажный сервис незначителен; разница между продажной ценой и себестои­мостью товара невелика, так, что содержание предприятием собственной сбыто­вой сети не оправданно. Торговые агенты заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем или покупателем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и разме­ров комиссионных ставок. Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой производителем продукции. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко полу­чая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

3) Оптовые отделения и конторы. Их предприятия создают с тем, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы, а сбытовые конторы их не образуют.

4) Специализированные оптовые компании. В их функции входит продажа и продвижение товаров на рынки, закупка и подбор товаров по требуемому ас­сортименту, бартерные контейнерные поставки, складирование, транспортировка, финансирование, принятие рисков, обеспечение требуемой информацией и услу­гами по менеджменту и консультированию.(36, с.69)

Разновидностью этих компаний являются дистрибьютеры — оптовые посредники продукции производственного назначения. Они имеют склады и осуществляют транспортные операции, кредитуют потребителей, осуществляют рекламу, оказывают консультационно-рекламные услуги. Использо­вание дистрибьютеров целесообразно при разбросе рынка таким образом, что объем сбыта в каждом его сегменте недостаточен для организации прямого сбыта; необходимости быстрой поставки запчастей для ремонта или обслуживания про­дукции; горизонтальном рынке с большим количеством потребителей; закупке потребителями товара мелкими партиями, неудобными для складской и тран­спортной обработки; требуемое рынком качество товара является стандартным; ограниченности финансовых ресурсов у предприятия, не позволяющих ему содер­жать широкую сеть собственных сбытовых подразделений.

Основные маркетинговые решения оптовиков касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразова­ния. стимулирования и выбора места размещения торгового предприятия. При принятии решения о целевом рынке оптовик может выбрать целевую группу кли­ентов по признакам их размеров, вида, остроты их заинтересованности в услуге или на основании прочих критериев. В рамках целевой группы он может выде­лить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, при этом они, как правило, не слишком задумываются о стимулировании сбыта. Свои предприятия оптовики обычно размещают в районах с низкой аренд­ной платой.

Розничная торговля

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг непо­средственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Это конечное звено канала сбыта, в котором розничные торговцы выполняют следующие роли: Участвуют в процессе сортировки товаров, собирая ассортимент от большого числа поставщиков, и предлагают их для продажи; предоставляют информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал, другим участникам каналов сбыта оказывают содействие в мар­кетинговых исследованиях; совершают операции с товарами — хранят товары, устанавливают на них цену и др.; завершают сделки, используя кредитную по­литику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

К факторам влияющим на месторасположение торговой точки относят:

1. Автостоянки и общественный транспорт. Чем ближе они тем эффективнее бу дет проходить торговля.

3.Хорошо ли виден магазин?

4. Окружающая обстановка, она должна соответствовать его предназначению.

5. Часы работы магазинов, расположенных рядом.

6. Типы магазинов, расположенных рядом с вашей торговой точкой.

7. Наличие магазинов конкурирующих с вашим.

Практика бизнеса выделяет следующие виды предприятий розничной торговли:

1) Торговые предприятия самообслуживания, являющиеся основой торговли со скидкой и широко используются для продажи товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора.

2) Торговые предприятия с полным обслуживанием. Они имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. У них большие затраты на содержание персонала и большие на­кладные расходы. В их номенклатуре более высокий процент товаров особого спроса и замедленного сбыта. Они более либерально подходят к практи­ке возврата купленных товаров и использованию различных схем кредитования, Обеспечивают бесплатную доставку покупок и техническое обслуживание това­ров длительного пользования на дому.

3) Специализированные магазины, предлагающие узкий ассортимент то­варов значительной насыщенности. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов (имеющих очень узкий ассортимент — 1-2 вида товара, например, рубашки мужские, сшитые на заказ), использующих преимущества сегментирования рынка и специализации товара.

В последние годы возникают предприятия специализированной и специаль­ной торговли, ориентированные на определенные сектора потребностей: спор­тивные, мебельные и типа «Все для дома», «Все для ребенка», «Все для автомоби­ля» и т.п.

4) Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, при­чем каждой группой занимается специальный отдел. Для них ха­рактерные ускоренный оборот товаров, поощрение покупателей к спокойному осмотру товаров без всякого давления на них или обязательства совершения по­купки и либеральное отношение к разбору жалоб.

5) Универсамы — сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж.

6) Магазины товаров повседневного спроса. Они сравнительно невелики по размерам, работают допоздна все семь дней в неделю, находятся в непосред­ственной близости от жилого района и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров с высокой оборачиваемостью.

7) Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торго­вые комплексы. Комбинированный универсам — это универсам с аптекой. Уни­версам широкого профиля кроме товаров обычного универсама также предлагает услуги прачечной, химчистки, мастерской по ремонту обуви, дешевого буфета. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и рознич­ный склад-магазин. Его ассортимент, кроме товаров универсама, включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. Торговые комплексы практикуют цены со скидкой. В них основной принцип организации торговли — выкладка товаров навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала. Покупателям, согласным самостоя­тельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

8) Магазины сниженных цен торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Они предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Настоящему магазину сни­женных цен присущи пять особенностей. Он: постоянно торгует по ценам, ниже тех. что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачи­ваемостью товарных запасов; делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы; в нем установлено про­стое и функциональное торговое оборудование.

9) Склады-магазины. Это лишенное всяких излишеств торговое предприя­тие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по сниженным ценам. Для них характерны громадные склады, расположенные на окраине города с низкой арендной платой; в демон­страционном зале покупатель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. У них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и боль­шие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа кли­ентов. Вместе с тем исследования зарубежных маркетологов показывают, что предложение товаров в форме груды в комбинации со снижением цен ведет к по­вышению сбыта до 800%.(15, с.152) В Москве модификацией этого вида розничной торговли стали так называемые оптовые рынки.

10) Магазины-демзалы торгующие по каталогам. Они используют принци­пы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой.

Специалисты предсказывают рост заочной розничной торговли, когда по­требители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону сегодня процветает и имеет несколько форм: торговля с заказом по каталогу; прямой маркетинг (деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в СМИ с описанием товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

11) Через торговые автоматы продаются разнообразные товары, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки. Торговые автоматы обеспечивают круглосуточные продажи и самообслуживание. В то же время это сравнительно дорогой канал сбыта и цены в автоматах на 15-20% выше обычных.

12) Служба заказов со скидкой. Она оказывает содействие обособленным груп­пам клиентов, обычно рабочим и служащим крупных организаций, которые про­изводят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

13) Торговля вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение или по принципу устройств торговых встреч на дому. Она удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности. Однако цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими.

Центры торговли можно классифицировать следующим образом:

Городской центр. Преимущества центра очевидны, но и издержки но велики.

Центр населенного пункта (небольшого городка).

Центры городских районов и провинциальные центры.

Окраины городских районов.

К сожалению, у нас многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, между тем торговое предприятие должно для себя иметь четкое пред