Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учётом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение товаров, (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают:

- Прямой канал (канал нулевого уровня).

- Косвенный канал, в том числе:

- короткий канал (одноуровневый);

- длинный канал (многоуровневый).

Например, фирма "Семко" производит продажу семян овощных культур, используя прямой канал, на основе приёма заказов по почте. Обувная фабрика «Заря^» реализует свою продукцию через короткий канал, т.е. через сеть фирменных розничных магазинов, расположенных в различных районах города. Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат использует многоуровневый канал распределения, куда включены крупные и мелкие оптовики, розничные торговцы.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объёма продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

В настоящее время активно развивается прямой или интерактивный маркетинг. Компания "МРДМ Лтд." специализируется на внедрении этих методов в практику отечественного предпринимательства. Изучив западные модели и специфику нашего рынка, специалисты прийти к выводу о том, что у прямых методов продажи большое будущее на российских просторах. Относительная дешевизна телефонных услуг, факсимильной связи, почтовых отправлений в России делают их широко доступными и жизнеспособными.

Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому "прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения".

Например. Предводитель продаёт свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика и пустить весь товар в розницу. Производитель считает, что это будет возможно с помощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составят за год 100 000 руб. и плюс 2% с оборота. Маржа оптовика составляет 10% от оборота. Необходимо определить при каком обороте (х) дешевле будет работать с представителем, чем привлекать оптовика. Решение: 0,02 х + 100000 = 0,10 х100000 = 0,08 х х = 100 000 / 0,08 =7 250 000руб. При обороте до 1 250 000 руб. дешевле привлекать оптовика, более 1 250 000руб. - дешевле работать с представителем.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерии контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения. Длина канала распределения зависит также от характеристики покупателей:

-Широкий круг покупателей - косвенные каналы;

-Ограниченный круг покупателей - прямые каналы;

-От характеристики товаров;

-Низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы;

-Высокие требования к обслуживанию товара – прямые каналы;

-От характеристикипредприятия;

-Полное обслуживание канала - прямой канал;

-Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала -косвенные каналы и т.д.

Посредник — это отдельный рынок, фокус большой группы потребителей.

Участники каналов распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счёт различного рода вознаграждений.

Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени и за свой счёт. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Маркетинговые решения розничного торговца (дилера) направлены на создание "конечного торгового продукта" ("магазинной формулы") с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется:

• целевым рынком (сегментом рынка), на которые направлены торговые усилия;

• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

• имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.)

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).

5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определённых товаров и др.).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и т.д.).

Маркетинговые решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям:

• Определение целевого рынка с учётом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе, снижение цен для увеличения объёмов закупок, предоставление кредита и др.).

• Продвижение, связанное, в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений. Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений:

- по приёму и обработке заказов;

- складированию;

- формированию товарных запасов, транспортировке.

Необходимо определить какому объёму заказа соответствует минимальная сумма затрат на обработку заказов и хранение запасов.

Выбор торгового посредника. Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

Финансовая надёжность: источники финансирования, платёжеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Организационные формы каналов распределения. Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (не интегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

В качестве примера можно привести существующую в настоящее время схему сбыта мебели на российском рынке:

- крупные оптовики берут партию продукции у производителей, реализуя товары по всей территории России;

- розничные торговцы напрямую выходят на производителей и добиваются определённых кредитов на часть закупаемых товаров;

- посредники обычно обеспечивают контакты между российскими розничными торговцами и европейскими производителями;

- непостоянные заказчики, преимущественно частные лица, приобретающие мебель в пункте розничной продажи фабрик и оплачивающие наличными.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.)

Нефтяная компания "ЛукОйл" располагает собственными бензохранилищами (опт) и широкой сетью автозаправочных станций (розница). Крупная торговая фирма "Маркс энд Спенсер" является полным или частичным совладельцем 800 промышленных предприятий. Компания "Макдональдс" представляет собой пример интегрированной системы распределения с использованием франчайзинга. Горизонтальное маркетинговое распределение – эточастично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создаётся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах может возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

- желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

желанием увеличить доступность товара и роста объёма продаж;

- желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

- желанием диктовать свои условия, быть "капитаном" канала распределения.

В общем, продавайте там, где покупают.