Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении - (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счёт масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение - (насколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Продавайте там, где продаётся лучше всего. Продавайте там, где престижней. Используется для товаров, покупка

которых требует предварительного выбора, например, предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объёмы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении - (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуется активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Решения по выбору типа распределения, в конечном счёте, связаны с оценками:

-настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу), характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

-желаемого охвата (доли) рынка;

-охват рынка характеризует уровень доступности товаров;

-для конечного потребителя. Используются показатели:

- интенсивного (невзвешенного) распределения;

- эффективного (взвешенного) распределения;

- относительного покрытия рынка;

- средней доли в обороте;

- доли рынка.

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением).

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах, с учётом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определённого товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определённого товара.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если этот показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщённый показатель её доступности.

Виды распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: "проталкивание ", "протягивание ".

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимание к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремиться путём непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, "принуждая" их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечёткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуации:

- между розничными торговцами на одном уровне, между производителями и оптовиками, между производителями и розничными торговцами. Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно ещё одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объёма продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, не гибкой ценовой политики производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марки производителя и др.

Организация продаж

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление - "мерчендайзинг - представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

- развитие активных форм продажи товаров, выкладку и демонстрацию товаров;

- использование упаковки ("безмолвного продавца") и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

- гибкую политику цен;

- внутримагазинную рекламу;

- дополнительные торговые услуги;

меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идёт о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включён в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей. Согласно базовому правилу розничной торговли места выкладки товаров должны соответствовать уровню его сбыта. В планировке торгового зала выделяется несколько температурных зон:

Горячая зона – место, куда всегда падает взгляд покупателя, и куда он чаще всего направляется, войдя в магазин. В ней размещаются товары пользующиеся спросом и размещаются на стеллаже на уровне глаз.

Теплая зона –место, которое клиент видит либо слишком рано, либо слишком поздно. Теплая зона находится между горячей зоной сверху и снизу..

Холодная зона – место, которое клиент почти не видит. Это товары находящиеся внизу стеллажа.

Франчайзинг - это способ "на чужом горбу въехать в рай".Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

Типы франшизы

Между изготовителем и розничным торговцем

Между изготовителем и оптовиком

Между оптовиком и розничным торговцем

Между фирмой по обслуживанию и дистрибьютером

Рис. 11.1. Типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности

Франшиза в рассматриваемой области деятельности — это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потреби­тельских товаров и услуг.Она предусматривает договорные отношения, со­гласно которым однафирма (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной терри­тории при условии соблюдения установленных правил и под определен­ной маркой. Покупатель франшизы (франчайзи) уплачивает франчайзеру началь­ную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая взаменправо на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и ноу-хау. Франшиза — особая форма эксклюзив­ного сбыта.

Франшиза создаетсбыт, интегральную систему контролируемую фран-чайзером, которая представляет собой перспективную альтернативу обыч­ным или контролируемым вертикальным структурам и дополняет их.

В качестве сторонфраншизы могут выступать производитель и оптовая организация, но наиболее распространены розничные франшизы, т.е. контрактные соглашения между производителем, оптовиком и розничными точками, позволяющиемелким предпринимателям пользоваться накопленным опытом крупнойрозничной организации, заимствовать уже отработанные навыки правления, современных закупок и рекламы. Франчайзер выгодно предоставлениефраншиз, поскольку он получает, соответствуй щие отчисления, а также возможность жесткого контроля над деятельностью унифицированныхторговых точек. В США в конце 80-х гг. на розничные франшизы приходилось ежегодно 500 млрд. долл. продаж более чем 500 тыс. точек.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определённой маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определённых льготных условиях: производителя и розничного торговца, оптовика и розничного торговца, розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и пр. предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это даёт возможность при сравнительно небольших затратах организовать своё дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

Таблица 11.1. Воздействие сбытовой сети на конечную цену потребительских товаров в ряде стран Западной Европы (в %)

Страна	Цена производителя	Оптовая надбавка	Розничная надбавка	НДС	Всего
Германия
Швейцария				—
Франция
Великобритания
Италия

Источник: Terpstra V., Sarathy R. International Marketing. 6-th ed. Fort Worth, 1994. P.576.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг достаточно новое явление в практике покупатели работы предприятий. Его становление и развитие связано с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.

Так, в компании "Альфа" система телемаркетинга была введена для того, чтобы снизить количество персонала, необходимого для совершенствования контактов с покупателями. В первый же год её эксплуатации затраты на поездки торговых представителей снизились на 50%, а объёмы продаж за один только квартал вырос на 34%. (Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент, 1998г.)

Прямой маркетинг всё больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников),

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг),

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж. Продажа без посредников -директ-маркетинг позволяет предприятию кратчайшим путём выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путём:

- предоставления каталогов, заказов по почте (прямая почтовая рассылка), продажи по телефону (телемаркетинг), формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910г.), однако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода "магазин на диване". Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Продажа по каталогам представляет собой объёмную сферу бизнеса. Так, в США ежегодно представляется потребителям более 12,4 млрд. экземпляров различных каталогов, число которых превышает 8500. В среднем на одно домохозяйство приходится как минимум 50 каталогов.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущества такой формы продажи, как её часто называют "крылатые торговые агенты", заключается в персональном обращении к конкретным лицам и даёт возможность быстро получить ответную реакцию ("прямой отклик"). Используется также и не адресованное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определённые требования к почтовым отправлениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязательным приложением конверта с обратным адресом и др.

Одним из основных элементов прямого маркетинга становится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализма от людей, выполняющих такую работу. В частности, необходимо иметь продуманный план разговора и быть готовым к импровизации. Предложения должны быть короткими и понятными с элементами интриги, способной заинтересовать покупателя и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входит формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также использование современных технических средств осуществления такой работы.

Маркетинг в компьютерных сетях. Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и интнрнет.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

-электронные магазины;

-форумы, телеконференции, доски объявлений;

-электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Интернет или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы - это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта даёт возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

Маркетинг отношений. Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью, которой является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Получив своё рождение в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и др. маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.