2015-10-22
420
Серед всіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення – принаймні, вона більш поширена і зазвичай має домінуюче значення.
Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) – порівняння тільки-но створеної назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів).
Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренду, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, у деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару – розмір і швидкість.
Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B, P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз.
За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова – його структуру, аналіз наголосів і ритм.
Gзверніть увагу
Послухайте, як несеться новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera – "Шигера". Назва звучить привабливо і по-українськи, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється підходящим змістом. "Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен – щільний туман, який раптово наповзає з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною завісою".
Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд – у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися, інакше може виявитися, що невдале ім'я бренду перешкоджає просуванню товару на ринок.
Gзверніть увагу
Так, наприклад, Fiat Regatta в Швеції звучить як "буркотун", Fiat Uno у Фінляндії співзвучно до "сосунок", Lada Nova в Іспанії позначає "те, що не їздить". Аналогічні приклади, деколи доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні й в Росії – наприклад, модний бутик Mazzoli, що продає взуття (його назву петербуржці з успіхом прочитали як "Мозолі"). Не прижилась в Україні й торговельна марка Blue Water, оскільки вимова має негативний підтекст.
Таким чином, товар може сприйматися швидше (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактніше або навіть надійніше, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, а й по всьому світі. Існують також свідомо невдалі сполучення – так, фахівці застерігають від використання в назвах в області високих технологій слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто втратиться і не буде відмічено серед них.
Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 якісних імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цій сотні присвоюються пріоритети. Клієнту на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка – залишається 3-5 претендентів.
Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій із цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду й важливість пропонованих їм переваг.
