2015-10-22
583
– позиционируемся на основе отличий от доминирующей марки (далеко от нее);
– затраты на рекламу высоки;
– цена товара высокая;
– создание образа высококачественной марки;
Основная опасность - огромные расходы на рекламу и угроза недостаточной дифференциации
Рисунок. Стратегия дифференцированной марки.
После покупки P&G украинской компании «Ольвия Бета», бренд «Гала» претерпел существенное репозиционирование для снижения конкурентного давления на «родные» бренды P&G (в случае со средствами для мытья посуды – «Fairy»). Средство «Гала» с позиции «эффективно в мытье посуды» переведено в позицию «безопасно для рук», чем дистанцировано от «Fairy».
Здесь следует сделать несколько существенных замечаний. Когда компания только начинает формировать новую товарную категория, то вполне естественно, что она использует доминирующие мотивы. Каждый следующий игрок вынужден или бороться с первым брендом, доказывая свое превосходство по данному мотиву (т.е. выбирать стратегию соперничества), или использовать мотивы номер 2, номер 3 и так далее. Понятно, что значимость каждого следующего мотива снижается.
Проще всего это проследить на примере позиционирования на основе рациональных критериев. При этом компания идет путем поиска в сознании потребителя четкой и сильной взаимосвязи между товаром, его характеристиками и выгодами от его использования. Как правило, лидеры рынка стараются выявить и развить связь “атрибут-потребность” для создания отличительного преимущества по сравнению с конкурентами, без их упоминания. В осуществлении данного подхода полезной будет таблица, показывающая связь потребительских мотивов с критериями позиционирования.
В качестве примера, приведем такую таблицу для детского мясного питания “Х”:
| Мотивы потребителей | Характеристики продукта и компании, которые им соответствуют | Критерии позиционирования |
| Безопасность | Отсутствие консервантов в продукте “Х” | Не уступает домашнему продукту |
| Экологичность | Использование в производстве только экологически чистых продуктов, наличие сертификатов качества | Экологически чистое |
| Вкус, который нравится ребенку | Широкий ассортимент, наличие овощных добавок | Самое вкусное для ребенка |
Позиционирование на эмоциональных критериях обычно начинает использоваться в тех случаях, когда основные рациональные мотивы уже заняты или такой подход может сознательно использоваться компанией, когда товар обладает и рациональными преимуществами, но эмоциональные могут привести к большей лояльности потребителей к продукции компании по сравнению с конкурентами. Иногда торговой марке присущи только “иллюзорные” эмоциональные преимущества, однако потребители готовы потратить деньги на данный товар. К примеру, обещание “хорошей компании”, “модного напитка”, “крутого прикида” для молодежной аудитории является вполне реальным стимулом для совершения покупки.
