Алгоритм формування каналів розподілу

Формуючи канали розподілу продукції фірма насамперед мусить знайти відповіді на три питання.

Першим є питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми:

§ інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту);

§ ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми);

§ селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право «першої руки», тобто деякі переваги (пільги).

Другим є питання щодо того, який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.

Так, наявність інформації забезпечує знання покупця про товари. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональний продаж.

Зручність контактування для покупців має першорядне значення. Так, наприклад, правильно вибраний посередник має бути поряд зі споживачем, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу.

Різноманітність асортименту має відповідати заінтересованості покупців у конкуруючих і доповнюючих товарах, що з них можна вибрати потрібні.

Послуги обслуговуючого персоналу є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що технічно складні, потребують спеціальної упаковки, кредитування та ін.

Третім постає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 5.4.):

Перша з них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:

§ розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;

§ бажано освоїти нові цільові ринки;

§ відбуваються зміни елементів;

§ створюється нова фірма;

§ наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;

§ змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;

§ відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;

§ відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;

§ виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

Рис. 5.4. Алгоритм вибору каналу розподілу

Друга фаза формування каналу - постановка і координація цілей розподілу. Для цього необхідно:

§ ознайомитися з цілями і політикою фірми в інших галузях marketing-mix;

§ визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно;

§ зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються поставлені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою.

Третя фаза - специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху.

У кожному конкретному випадку перелік таких функцій визначається конкретною ситуацією. Так, наприклад, виробники металопрокату, якщо вони беруть собі за мету встановлення ділових відносин з порівняно невеликими фірмами-споживачами, мусять забезпечити виконання таких функцій:

§ надання специфікацій щодо термінів поставки, кількості і видів продукції;

§ швидка доставка, визначена по днях і годинах;

§ надання кредиту;

§ надання виробничих послуг (різання, свердління, прокатування, розтяжка, зварювання, шліфування та ін.);

§ упаковка і централізована доставка;

§ технічна допомога (використання відходів, аналіз технічних проблем, раціональний вибір металопродукції);

§ маркетингове інформування;

§ надання місця для збереження металопродукції;

§ оформлення відпуску металопродукції;

§ забезпечення умов для повернення некондиційної металопродукції.

Четверта фаза - розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу. Тут визначають такі характеристики:

§ кількість рівнів у каналі;

§ напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях;

§ типи посередників на різних рівнях каналу.

Шоста фаза - вибір оптимального каналу, тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими витратами.

Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних.

Відомі такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу.

Фінансовий підхід полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми ефективності інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.

Науково-управлінський підхід до вибору оптимального каналу розподілу - це широке використання операційних досліджень, теорії рішень, а також моделювання процесів.

Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв'язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил.

Тут найчастіше використовується метод прямих якісних суджень, який полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найважливішими, зокрема довго-і короткотермінова зміна цін, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягів продажу тощо.

Підхід до вибору оптимального каналу розподілу, виходячи з характеристик товару, враховує такі змінні:

- рівень заміщення - міра задоволення товаром потреб споживачів;

- націнки - різниця між доходом від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;

- обслуговування - комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найповнішого забезпечення їхніх потреб;

- термін споживання - час, протягом якого товар відповідатиме вимогам споживачів;

- термін пошуку - середній час руху покупців у торговельній мережі з метою здійснення купівлі товару.

Всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини інших характеристик - з іншого. Кожній з них присвоюється свій колір.

Перша категорія товарів (червоний колір) характеризується високим рівнем заміщення і низькими значеннями інших характеристик. Висока частота їх купівель робить можливим високий рівень стандартизації і спеціалізації завдань розподілу.

Друга категорія товарів (оранжевий колір) характеризується середнім рівнем характеристик, третя (жовтий колір) - має низький рівень заміщення і більш високий рівень інших характеристик. Це вимагає вибору для розподілу коштовніших зусиль.

Кольори змінюються поступово. Тому умовна градація товарів також не є дискретною. Чим ближче товар підходить до категорії жовтого кольору, тим оптимальнішими є короткі канали розподілу.

Вартісний підхід дає змогу визначити витрати на кожний альтернативний канал розподілу, порівняти їх з відповідними витратами і вибрати найбільш економічний варіант.

Остання, сьома фаза формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобто конкретних посередників. Як правило, такий вибір здійснюється у три етапи.

На першому - шукають потенційних посередників, тобто вивчають діючу систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу.

На другому - встановлюють критерії вибору посередників, а на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.