Идентификация конкурентов

Мы уже определили, что часто в качестве конкурентов компания рассматривает не только тех, с которыми так или иначе она ежедневно сталкивается в процессе рыночной деятельности. Круг конкурентов конкретного товара или услуги может очень сильно отличаться с точки зрения потребителей. Кроме того, достаточно важен и анализ товаров-заменителей, а также потенциальных конкурентов.

Оценка характера восприятия конкурентов. У потребителей, точно так же как и с определением круга конкурентов, есть свое мнение и про отличительные характеристики товара, так называемые атрибуты, на основании которых они выбирают определенную торговую марку. Поэтому процесс позиционирования обязательно должен включать в себя определение потенциально важных атрибутов, а также выделение самых значимых.

Согласно маркетинговому подходу, поиск и приобретение товара представляет для потребителя способ решения определенных проблем. Таким образом, товар логично рассматривать как совокупность свойств (атрибутов), способных решить проблемы и удовлетворить нужды потребителя – это так называемая концепция мульти-атрибутивного товара, основу которой составляют следующие положения:

§ выбор потребителя направлен не на товар, а на выгоду, которую он ожидает как результат использования товара;
§ разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;
§ каждый товар представляет собой совокупность свойств или атрибутов;
§ один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.

Исходя из этого, покупателя привлечет товар с максимальной общей полезностью покупки. Производитель, в свою очередь, при разработке товара должен стремиться к максимизации функции полезности бренду для потребителя.

Например, для оценки торговых марок натурального кофе потребители выбрали такие атрибуты, как крепость, аромат, цена, терпкость, дополнительные вкусовые характеристики (атрибуты приведены в произвольном порядке).

Определение позиций конкурентов. Этот этап представляет собой один из наиболее сложных и критичных процессов, в ходе которого выявляется информация о том:

§ как соотносятся между собой конкурирующие марки;
§ какие из них являются сходными, какие различными;
§ в какой мере для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных ранее атрибутов.

Реализация данного этапа может проводиться разными методами: как интуитивными, так и статистическими. В результате строятся карты восприятия и/или схемы позиционирования, которые представляют собой двумерную систему координат, где отображены конкурирующие торговые марки.

Анализ предпочтений потребителей. Этот анализ также отражается на карте восприятия путем построения идеальных точек (или векторов предпочтений).

Обычно при этом полученную карту называют картой объединенных пространств. Предыдущий этап позволяет оценить уже присутствующие на рынке торговые марки, данный же анализ потребительских предпочтений дает возможность выяснить мнение потребителей об “идеальном товаре”.

Вернемся к стратегическим решениям. Следующее из них – выбор модели конкурентного поведения. Любые действия, направленные на позиционирование нашего бренду на рынке, так или иначе затрагивают позиции конкурентов. И не учесть этого факта, планируя стратегические действия, напрямую влияющие на капитал бренду, просто невозможно.

Как минимум, необходимо определиться с двумя принципиальными вещами:

1. планируем ли мы выводя наш бренд на рынок (корректируя его позицию, или полностью репозиционируя), вступать в конфликт с уже существующими брендуми на рынке. Ведь вполне возможен и вариант бесконфликтного «занятия» свободного пространства на рынке, что зачастую дешевле и менее рискованно.

2. Если мы все же хотим вступить в конфликт, то насколько непосредственным будет соперничество с каким-либо существующим брендом на рынке. Никто еще не запрещал нам позиционировать свой бренд на ту позицию, которая уже занята конкурирующим игроком. Мы просто попытаемся доказать, что именно наш продукт и есть «выбор номер 1» по данному параметру.

Эффективная стратегия предполагает следующие действия:

§ позиционирование таким образом, чтобы преимущества бренду обеспечили надежную защиту перед конкурентами;
§ влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию;
§ прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения для извлечения преимущества за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

И опять выбор позиции для выведения новой торговой марки во многом зависит от присутствия на данном товарном рынке сильной марки-лидера. Преобладание некоторых торговых марок может продолжаться десятилетиями, поэтому сильный лидер может серьезно препятствовать развитию новой торговой марки, даже если и допустит ее появление на рынке.

Как видим, шансы новых товаров на рынке снижаются вследствие всех вышеперечисленных факторов, и поэтому выбор конкурентной позиции для новой торговой марки является весьма важным и критическим процессом. В данной ситуации наиболее оптимальным является подход, который основывается на таких суждениях:

§ необходимо честно признать преимущества, которыми обладает на рынке лидирующая торговая марка;
§ выработка собственной стратегии должна, прежде всего, учитывать слабости торговой марки - лидера.

Итак, в ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить 6 вариантов стратегий конкурентного позиционирования марки – определяющиеся как характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании:

§ Соперничество
§ Дифференциация
§ Подражание
§ Дополнительная выгода
§ Ниша
§ Ценовой вызов

Соперничество

– занимаем место возле доминирующей марки (если быть точными, то претендуем на ее место);
– бросаем вызов ее положению;
– цена нашей марки соизмерима с ценой доминирующей марки.

Основная опасность – чрезвычайно значительные расходы на рекламу и риск обязательной контратаки со стороны доминирующей марки.

Рисунок. Стратегия соперничества.

В качестве примера соперничества на рисунке показана карта восприятия двух конкурирующих марок на украинском рынке сока в картонной упаковке.

Если быть честными, то подобная стратегия успешна обычно на растущих рынках, когда доминирование марок еще только формируется и нет непререкаемого эталона в сознании потребителей. В противном случае, необходимо подавляющее преобладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки.