2015-10-22
340
Маркетинг стал одной из академических дисциплин в начале ХХ века, но практика маркетинга, сбор и анализ информации о рынках имеют гораздо более долгую историю. На свете испокон века существовали исследователи, разведчики, перебежчики, агенты, продавцы, шпионы, сборщики налогов, переписчики и правительственные чиновники, собиравшие и передававшие информацию о рынках. Интерпретация Иосифом сна фараона в Библии приводит к определенной форме маркетингового планирования хранения и распределения зерна. Аристотель, Платон, Цицерон и другие античные мыслители критиковали торговцев; на всем протяжении человеческой истории отношение к потреблению товаров и услуг было неоднозначным. Качественный анализ феномена потребления имеет множество вариаций и возможностей, так как он интересует ученых разных сфер. Историки, экономисты, антропологи, социологи, психологи и маркетологи (то есть те, кто изучает рынок [Levy, 1976]) обращают внимание на потребление, как на феномен, беспокоящий общество.
«История частной жизни: Страсти эпохи Возрождения», задуманная Phillipe Ariès и выпущенная под редакцией Roger Chartier (1989), рассказывает об изменениях потребительского поведения во Франции в Средние века. «Люди научились читать, обнаружили в себе соблазны и отступили в собственный интимный мир» (с.610). Материальный достаток дал возможность жить в домах с отдельными комнатами и уделять особое внимание меблировке и декору; проблема комфорта и эстетичности из элитарной стала массовой. Элита оказывала сопротивление законам, регламентирующим расходы, запрещала «простонародью» имитировать ее жизнь, считала, что распространение печатных материалов – это профанация знания. Ирония заключается в том, что растущее богатство и свободу эпохи Просвещения породили сконцентрированные на ребенке семьи, которые впоследствии стали обвинять в уничтожении богатства и свободы.
Гастрономические наслаждения во всем их разнообразии и сложности также стали привлекать внимание. В 1825 Jean Brillat-Savarin (адвокат и политик) опубликовал «Физиологию вкуса», где говорится: «Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты!». Позже Peter Farb и George Armelagos в книге «Страсть потребления: антропология питания» (1980) обнародовали обзор, целью которого было «понять общество и культуру через процесс принятия пищи». Великий антрополог Bronislaw Malinowski (1939) изучал биологические и физиологические основы удовлетворения потребностей. Имея в виду анализ системы обмена («Кула»), которую используют на Тробрианских островах (1961), Malinowski можно назвать одним из основателей науки о поведении применительно к маркетингу. Классическое исследование «Голод и работа в диком племени», выполненное его студентом Audrey Richards, иллюстрирует функциональный метод на материале питания народа банту в Африке.
Для современного общества такое масштабное и всестороннее исследование представить себе сложно, но отдельные локальные попытки все же предпринимаются. Работа Levy “ Голод и работа в цивилизованном племени» (1978) посвящена самым крупным продовольственным компаниям. Исследователи измеряли аттитюды, связанные с едой, озабоченность, связанную с контролем над собственным весом, связь диеты и здоровья и роль еды для коммуникации между людьми с разными социальными статусами. Например, «Better Homes and Gardens» заказали исследование, посвященное изменениям по этим параметрам, такие же исследования были проведены для «General Foods», «Kraft» и других; как правило, они публикуются.
Историк Daniel Horowitz (1985) детально изучал историю общества потребления в Америке в период с 1875 по 1940 годы. Он отмечал изменения в бюджетах различных социальных групп и показывал, как поведение отдельных семей осуждалось публицистами, социальными работниками, экономистами и другими учеными, занимающимися социальными науками. Судя по этим материалам, можно наблюдать существенную разницу между семьей, исповедующей традиционные ценности упорной работы, бережливости и самоконтроля, и новой семьей, действующей в этом отношении на свое усмотрение, стремящейся к новым уровням потребления, ищущей новые каналы потребления. Многие авторы с презрением отнеслись к стремлению потребителей к большим деньгам, новинкам бытовой техники, домашнему комфорту, а также к их вниманию к рекламе, называя все это аморальным и расточительным; они призывали общественность «прислушаться к призыву благоразумия и очищения» (Horowitz 1985, стр. 82). Критики надеялись, что тяготы Второй Мировой Войны могли бы восстановить традиционную мораль и разумную бережливость.
Но вместо этого послевоенный период принес Революцию Потребления. Накопление капитала и увеличение личного благосостояния соединилось с неудовлетворенным спросом на потребительские товары и поиском новых свободных форм самовыражения. Все более выраженным стало огромное влияние всеобщего образования, контрацепции, сексуальной свободы, феминизма и утверждения гражданских прав. В пространных художественных эссе критики негативно оценивали тогдашнюю современность. David Reisman в книге «Одинокая толпа» (1950) сожалел о росте «других- направленностей» и предпочитал «внутреннюю-направленность» и следование традициям. John Galbraith в «Обществе изобилия» (1958) сетовал на «замкнутых потребителей», мотивированных только рекламой, а не общественным благом. Vance Packard в книге «Скрытое убеждение» (1957) с тревогой писал о скрытых рекламных тонкостях, которые якобы развращают потребителей.
Некоторые социальные науки видели в потребителях меньшее стремление к моральному образу действия. В 1954-1955 годах Университет Нью-Йорка опубликовал двухтомник «Потребительское поведение» под редакцией Lincoln H. Clark. Первый том имел подзаголовок «Динамика потребительских реакций», а второй – «Жизненный цикл и потребительское поведение». Это издание, вышедшее при спонсорской поддержке Комитета по Исследованию Потребительских Аттитюдов и Поведения, состояло из серьезных аналитических статей социологов, экономистов и психологов. Только его редактор, Сlark, был профессором маркетинга. Nelson N. Foote (1954) в «Автономии Потребителей» указывал на экономические перемены в США: происходит рост семей со средним уровнем дохода, ежегодное повышаются реальные и дискретные доходы населения (стр.15). Он интерпретировал растущие возможности потребителей как возможности делать выбор и самоопределяться. В это же время (1954) William H. Whyte в книге «Потребители в новых пригородах» показывал соответствие этому тезису поведения жителей Форест-парка (штат Иллинойс). В двухтомнике «Потребительское поведение» в основном рассматривалась проблема выбора и принятия решения. Во введении в дисциплину психологической экономики George Katona говорит, что «акторы [MO2] на экономической сцене имеют достаточно большую свободу действия… вряд ли есть какая-либо необходимость вводить психологические переменные для объяснения экономического поведения» (1954, с.30). James Tobin, профессор экономики, замечает, что «возможно, в более фундаментальных исследовательских трудах фокус внимания будет смещен на ценности, устремления и цели семьи и на то, как эти переменные влияют на потребительское поведение» (1954, стр. 108). Таким образом, к трудам экономистов, социальных работников, работам Бюро статистики и моралистов добавляются исследования социологов, психологов и ученых из формирующейся области науки - маркетологии.
Robert Hess и Gerald Handel (1959) описывают семейную жизнь в книге “Мир семьи: психосоциальный подход к семейной жизни». Они исследовали индивидуальные случаи и использовали для этого метод интенсивных интервью с членами семьи (групповых и индивидуальных), а также эссе и проективные методы, такие как «Неоконченные предложения» и «Тест тематической апперцепции». Эти проективные методики позволили выявить тонкости, детали индивидуальных паттернов поведения, а также различия между семьями.
