Оценка маркетинговой среды предприятия

4. Заполнение формата STEP-анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

• Колонка 1 — выбирается группа, к которой относится фактор.

• Колонка 2 — записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

• Колонка 3 — анализируется влияние каждого фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «—» (опасность).

• Колонка 4 — оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная — от 100 % до 1 — или качественная: высокая — средняя — низкая).

• Колонка 5 — оценивается важность факторов по шкале от 1 (наименьшая) до 1.0 (наибольшая).

• Колонка 6 — рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

• Колонка 7 — на основе анализа предлагаются возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким об­ разом, итоговая форма будет содержать программы предполагае­мых действий предприятия с точки зрения экспертов.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экс­пертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать пози­тивное влияние макросреды.

Методика STEP-анализа, как и все методики анализа макросреды, которые будут рассмотрены, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использовани­ем одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно полу­чить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить каче­ство принятия управленческих решений предприятия.

Недостатком методик анализа STEP явля­ется то, что не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды.