Размещение платных рекламных объявлений

Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламо-разместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер). Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог - «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-й посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок; чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится баннер, замеченный первым). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

Результаты некоторых исследований показывают, что совершенно не безразлично, где именно на странице размещен баннер (справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока не делается.

Баннер - это прямоугольный или квадратный блок, иногда текстовый, а чаще графический, одного из стандартных размеров.

Наиболее распространенные из них - 468x60, 100x100. Реже встречаются 88x31, 120x60, 125x125, 400x40 пикселов и т. д. Баннер используется, как правило, в рекламно-информационных целях. Графический формат - JPEG или GIF, иногда PNG.

Кроме того, как отдельное направление, применяются Flash-баннеры. Формат GIF, как и Flash-технология, позволяет создавать анимированные баннеры, то есть изображения с движущимися объектами. Используются текстовые баннеры (без графического изображения). Кроме того, существуют HTML-баннеры, а также баннеры, написанные с использованием языка Java.

Один из способов привлечения посетителей к сайту - обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями).

При регистрации в баннерной сети, пользователь получает специальный код, который, будучи встроен в его страницы, позволяет показывать баннеры сети на его сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные».

Процент комиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных - 10%. При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio - коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%.

При размещении баннеров рекомендуется использовать тapгетинг (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц.

Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия:

1. баннер должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;

2. баннер должен содержать логотип пользователя или адрес в Интернете.

Баннерная реклама эффективна, если баннер имеет CTR свыше 4%.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается, и в конце концов, падает до нуля.

E-Mail рассылка

Еще один важный механизм маркетинга в Интернете - рассылка по E-Mail, которую часто ассоциируют со спамом. На самом деле под спамом подразумеваются любые сообщения, приходящие в почтовые ящики без согласия пользователя принимать их. А рассылку получают добровольно подписавшиеся на нее пользователи. Сегодня в Интернете есть компании, владеющие большими списками таких подписчиков и осуществляющие коммерческую рассылку информации сайтов-заказчиков по своим базам. С помощью почтовой рассылки можно регулярно напоминать пользователям о существовании проекта, формировать постоянную аудиторию вокруг сайта, поставлять новости, проводить игры. Рассылка является электронной разновидностью директ-маркетинга.

В целом к Интернету применимы все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом - материальные и человеческие ресурсы на поддержку и раскрутку веб-проектов сравнительно невелики. В Интернете также гораздо проще соблюдать периодичность коммуникаций.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие виды Интернет-услуг существуют и по каким признакам они классифицируются?

2. В каких формах коммерческого присутствия действуют предприятия в системе Интернет?

3. Как и по каким показателям оценивается эффективность рек­ламирования с использованием Интернета?

4. Какие особенности следует учитывать при организации марке­тинговых работ через Интернет?

5. Какие существуют схемы проведения маркетинговых акций в сети Интернет и чем они отличаются друг от друга?

6. Каковы этапы обслуживания клиентов через Интернет-агент­ства?

ГЛАВА 8