Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. При этом проводится оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорости его изменения (роста или снижения), структурной привлекательности сегмента и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый (например замена металла на пластмассу).

Выбор целевого сегмента рынка можно решить различными способами. Во-первых, с учетом различных сегментов, на весь рынок можно выпустить только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара на большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такое стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным, ввиду проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

Во-вторых, при выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте рынка, что связано с применением концентрированного маркетинга. Это возможно при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы на таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

Проведение стратегии концентрированного маркетинга позволяет для небольших предприятий максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

Особенность третьего способа выбора целевого сегмента заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Такой метод характерен для проведения дифференцированного маркетинга, применительно для каждого сегмента рынка. Такой охват нескольких сегментов рынка с одной стороны вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой позволяет достигать высоких показателей по сбыту продукции.

После определения рыночного сегмента, определяется позиция продукта на отдельных рыночных сегментах, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию продукта на рынке оказывает влияет репутация и имидж конкретного производителя.

При позиционировании продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. представлена карта позиционирования конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам- по цене и качеству. Величина кружка обозначает объем реализации продукции, а буквы- различные виды продукции, конкурирующие на рынке. Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

Высокое

Качество

Низкое

Низкая Цена Высокая

Рис.3 Карта позиционирования продукта по параметрам

Функции «качество – цена»

На рис.3 показана двухмерная матрица, где приведены фирмы-конкуренты А,Б,В и Г. Площадь кружка отражает объем реализации товара. Каждая из конкурирующих фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Конкурирующие фирмы на рынке могут осуществлять продуктовую дифференциацию, ценовую, сервисную и по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки; для позиционирования печенья выбирают характеристики: уровень сладости и качество упаковки (Г).

Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый продукт может быть невостребованным в результате высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что приводит к снижению спроса на него.

Такое состояние товара на рынке приводит к репозиционированию или к повторному позиционированию, т.е. выпуску нового товара, его модернизации или изменению качества и цены.

В заключении следует отметить последовательность шагов при проведении сегментации и позиционировании рынка.

Рис. 4 Этапы сегментации и позиционирования рынка

Результаты проведенных исследований по сегментированию рынка и позиционированию продукта на сегменте рынка используется при планировании маркетинговой деятельности на предприятии.