Сегментирование рынка и позиционирование товара

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.

На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте должны быть сходства различных потребителей.

2.1 Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

Таблица 1

Признаки сигментации

Основные признаки:
	Соц. Экономические: -Доход, образование, профессия
	Географические: -регион, город, сельская местность
	Демографические: -Пол, возраст. Состав семьи
Вспомогательные признаки
	Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям, мотивы покупательского поведения
	Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления
	Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

2.2 Сегментация рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответ­ствии с факторами (признаками), приведенными в табл. При совпаде­нии у определенных групп потребителей нескольких значений перемен­ных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Таблица 2

Основные факторы сегментации рынка по группам

потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические Регион	Район Крайнего Севера. Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н т. д.
ДемографическиеВозраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50—65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная...
Психографические Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность. авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству. уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случаи

В таблице приведены характеристики основных критериев и признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение. Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на увлеченность только одной торговой маркой и тех, у которых определенная приверженность к нескольким торговым маркам.

Перед тем, как проводить сегментацию необходимо проводить анализ рынка по основным его показателям, состояние конкуренции, структуру отраслей и структуру распределения. Основные показатели для анализа рынка и их характеристики приведены в табл. (3)

Таблица 3

Показатели для анализа рынка

№ п/п	Показатель	Характеристика
	Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
	Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.
	Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
	Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
	Структура отраслей	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
	Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

При организации планирования сегментации рынка важным является соблюдение следующих требований: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включаемые в тот или иной сегмент должны иметь сходство по спросу на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информация по характеристикам потребителей данного сегмента; каждый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запланированного объема продаж и покрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент. и наконец, потребители сегмента должны иметь возможность проведения рекламных компаний.

Размер сегмента его количественными параметрами и в первую очередь его емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара.

Емкость рынка (Ер) фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

(Ер) = Ni dij, (1)

где i = 1, 2,..., n — индекс сегмента рынка по продукту (модели изделия),

выделенного по какому-либо признаку; j = 1, 2,..., т— индекс географи­ческого сегмента рынка; Nj — общее количество товаров, проданных на j-м географическом сегменте; dij— доля i -го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

На схеме (рис.) представлены различные подходы к сегментации рынка

Рис.2 Разновидности сегментирования рынка:

на схеме (а) отсутствует какая-либо сегментирования;

на схеме (б)показано сегментирование всего рынка;

на схемах (в,г и д,) приведено сегментирование по различным признакам: по уровню доходов (в), по возрастным группам (г) и по уровню доходов и возрастным группам одновременно (д).

2.3 Сегментация рынка по товарам.

Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определе­ния емкости рынка помимо сегментации по группам потребителей производится сегментация рынка по товарам, т. е. по наиболее важ­ным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегмен­тации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сег­ментов рынка по группам потребителей и сопоставленияих с различны­ми значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явля­ются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Ре­зультаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде мат­рицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столб­цам — сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по товарам предполагает, что на стадии разра­ботки новой продукции для каждого товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового из­делия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сег­мента рынка по параметру изделия);

• определяются группы потребителей, каждая со своим набором за­просов и предпочтений (психографическая сегментация), ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Всеэти перемен­ные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту (табл. 4)

Таблица 4

Модель сегментирования рынка по продукту

Факторы выделения сегментов рынке (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
Сегмент А	Сегмент Б
Исследуемые модели
В	Г	Д	В	Г	Д

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить узкие места при разра­ботке товара и воздействовать на них с помощью различных методов на структурные подразделения предприятия в целях завоевания доли рынка.

В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Критерии сегментации рынков товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально – личностных признаках. К таким критериям следует отнести:

-отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и другие)

-формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

-сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важным направлением сегментации товаров производственного назначения является также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

При сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения не следует забывать и о таких признаках, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях интернет и наличия и соответствующего банка данных получение такой информации не представляет какой-либо трудности.

2.4 Сегментация рынка по основным конкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами. Это позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели при оценке конкурентов. Это, прежде всего, преимущество производственных возможностей, финансовое положение, ценовой фактор, рекламные мероприятия и др.