Системы маркетинговой интеграции

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде появились вертикальные и горизонтальные маркетинговые структуры.

1. Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС) – это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.. Обычно канал сбыта состоит из независимого производителя продукции. нескольких оптовых, и розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремиться извлечь максимальную прибыль, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Т.о., вертикальная интеграция означает, что стадия производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой.

В настоящее время известны следующие вертикальные маркетинговые системы:

Корпоративные ВМС. Они включают интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС Они могут быть трех трех типов:

-организации держателей торговых привилегий;

-добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

-кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно, владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Так фирма Форд выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Другая форма привилегий, может встречаться в сфере торговли безалкогольными напитками. Или привилегии в сфере услуг – общественного питания-«Макдональдс».

Второй тип ВМС – добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения

Третий тип – объединяет розничных торговцев в кооперативы, которые закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС – Когда производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

2.Горизонтальные маркетинговые системы

Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов. технических знаний, производственных мощностей. При этом фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе.

Литература:

1.Маркетинг под ре. Романова Анатолия Николаевича

2.Основы маркетинг под ред. Васильева Г.А.,ЮНИТИ, 2005

3.Основы маркетинга -учебник, Е.П.Голубков,М., Финпресс, 1999

4.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред Нагапетьянца Н.А.вузовский учебник, 2006г.

4..Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб. / под ред. Л. А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с. (Университетская серия)