Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы

Согласно определению, данному классиком теории маркетинга Ф. Котлером, «маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

В стратегическом управлении маркетинговое исследование рассматривается как часть внешнего анализа – анализа факторов, внешних по отношению к компании и способных повлиять на ее стратегию.

Один из ведущих европейских специалистов в области маркетинга Ж.-Ж. Ламбен выделяет два направления маркетинговой активности фирмы, которые он называет «двумя лицами маркетинга»: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.

Под стратегическим маркетингом Ж.-Ж. Ламбен понимает «процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

В круг задач стратегического маркетинга входят:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

- разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

В круг задач операционного маркетинга входят организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Иначе Ж.-Ж. Ламбен определяет стратегический маркетинг как процесс анализа, а операционный маркетинг – как активный процесс. Исходя из этого, можно сделать вывод, что Ж.-Ж. Ламбен рассматривает маркетинговые исследования как составляющую стратегического маркетинга.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Однако цели, которые ставят при этом маркетологи, можно для различных исследований считать приблизительно одинаковыми, подразделяя их всего на два типа. Это вытекает из того, что маркетинговые исследования проводят всегда в аналогичных ситуациях, связанных, в одном случае, с созданием нового бизнеса или развитием существующего, а в другом случае – с поддержанием и регулированием действующего бизнеса.

Маркетинговое исследование – достаточно дорогостоящая совокупность различных процедур, поэтому никто не будет осуществлять его без необходимости. Если компания работает, ее продукты успешно продаются на рынках и показатели доходности (прибыльности) бизнеса устраивают собственников, то никто не будет вкладывать средства в проведение полномасштабных маркетинговых исследований. Для работающей компании достаточно отслеживать (осуществлять мониторинг) только тех важнейших характеристик рынка, которые могут быстро изменяться и при этом существенно влияют на эффективность работы компании.

К таким характеристикам относятся, например, цены, устанавливаемые конкурентами, появление на рынке новых конкурентов, изменения политики продвижения товаров конкурентами. Потребителям не свойственно быстро изменять свои вкусы и предпочтения, если их не стимулирует к этому изменение предложения товаров и услуг.

Поэтому мониторинг характеристик рынка сводится, в основном, к отслеживанию действий конкурентов, в том числе, таких действий, которые могут привести к существенным ценовым изменениям или появлению на рынке новых товаров и услуг, а также изменений цен на валюту, сырье и энергоносители (металлы, нефть, зерно и другие товары) и важнейшие виды продукции, устанавливаемых на международных биржах. Такие исследования нужно проводить, используя наиболее доступные и недорогие источники информации, так как они проводятся непрерывно и в случае больших затрат обусловят недопустимо высокую себестоимость продукции или услуг компании.

Другое дело, если владельцы намереваются расширить действующий бизнес или создать новый, или ощущают угрозу действующему бизнесу вследствие неустойчивости рынка, или не удовлетворены коммерческой эффективностью дела – тогда они идут на существенные затраты, чтобы лучше понять рынок, место компании на нем, возможности создания (расширения) и удовлетворения спроса, повышения конкурентоспособности, снижения издержек на рекламу, продвижение товаров и собственно продажи. Все это делается затем, чтобы на основе полученной информации произвести проектирование нового бизнеса либо проектирование изменений в действующем бизнесе (реинжиниринг бизнеса). В этом случае маркетинговые исследования можно рассматривать как один из начальных этапов проектирования бизнеса.

Известный специалист в области стратегического управления Д.А. Аакер пишет: «На практике имеет место тенденция проведения ежегодного внешнего анализа. Конечно, в последующие годы по сравнению с исходным он может быть менее глубоким. Более продуктивным здесь представляется фокусирование на отдельных частях исходного анализа.

Годовой цикл планирования обеспечивает стимулы для пересмотра и изменения стратегии. Однако проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должны прерываться и сбор, и анализ информации. Вследствие того, что внешний анализ проводится непрерывно и ориентируется на отдельные части целого, его общая система и концепции не становятся менее результативными».

Исходя из всего сказанного, цели маркетингового исследования для создания, расширения или реинжиниринга бизнеса, корректировки его стратегии можно сформулировать следующим образом:

- получение информации о потребителях, их потребностях, возможностях формирования, расширения и удовлетворения спроса;

- получение информации о конкурентах, их сильных и слабых сторонах;

- получение информации об эффективности применяемых способов ценообразования, распределения, продвижения и продажи товаров и возможностях их совершенствования.

Для уточнения целей маркетингового исследования можно использовать описанную в разделе 4 расширенную концепцию конкуренции М.Портера, которая включает:

- конкурентов в секторе рынка, занимаемом данной компанией (соперничество между действующими фирмами);

- потенциальных конкурентов, отсутствующих на рынке в настоящее время, но способных преодолеть барьеры входа на рынок и проникнуть на него в близкое время;

- производителей, выпускающих на рынок субституты (товары и услуги - заменители);

- потребителей, способных торговаться и, тем самым, влияющих на ценовую политику производителей;

- поставщиков, способных торговаться в отношении поставок сырья, покупных товаров и услуг и, тем самым, влияющих на себестоимость товаров и услуг, предлагаемых производителями на данном рынке и, следовательно, на их конкурентные преимущества.

Маркетинговое исследование должно обеспечить получение информации обо всех перечисленных М. Портером субъектах, а также о действиях государства по регулированию цен и тарифов, предоставлению льгот отдельным группам производителей и другим, способным повлиять на рыночную конъюнктуру.

Необходимо иметь в виду, что при реализации инвестиционных проектов создания или развития бизнеса исследование поставщиков должно охватывать не только поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий, необходимых для производства продукции (услуг), но и поставщиков оборудования, недвижимости, финансовых ресурсов (кредитных, услуг по лизингу и др.), рабочей силы, интеллектуальной собственности (изобретений, технологий и др.), профессиональных образовательных и консалтинговых услуг. Если для создания или развития бизнеса предполагается присоединение или поглощение действующих компаний, принадлежащих другим собственникам, необходим анализ фондового рынка.

Для достижения перечисленных целей маркетингового исследования необходимо выполнить ряд задач.

1. Предварительно, по отношению к другим задачам, необходимо дать оценку ситуации в отрасли. Она включает следующие данные:

- основные этапы развития отрасли в предшествующий период, ретроспективный анализ состояния дел в отрасли, выпускаемой продукции, рентабельности предприятий; современное финансовое состояние предприятий отрасли, имеющих наибольшее влияние на состояние рынка;

- распределение производственных мощностей отрасли по регионам (региональная структура производства), наличие аналогичных производств в городе, области, на близлежащих территориях;

- данные о сырьевой базе отрасли в настоящее время и в близкой перспективе, в том числе, в региональном разрезе;

- уровень технологий, состояние основных фондов, материально-технической базы производства на основных предприятиях отрасли;

- уровень кадрового и интеллектуального потенциала отрасли (наличие и имидж отраслевых научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций, уровень профессиональной квалификации кадров и т.п.);

- данные о сбыте продукции отрасли в регионах, где планируется сбыт продукции по данному проекту, за предшествующий период (3 - 4 года);

- возможные тенденции дальнейшего развития отрасли в целом, отдельных предприятий, развития соответствующих производств в регионах, где планируется сбыт продукции; имеющиеся федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджетов различных уровней финансовые ресурсы;

- если предполагается вывод продукции на мировой рынок или замещение импорта на местных рынках – анализ состояния дел в данной отрасли за рубежом по всем приведенным выше позициям.

На основании анализа состояния дел в отрасли должен быть сделан вывод о том, насколько вообще работа в данном направлении представляется перспективной, каковы среднеотраслевые показатели рентабельности (т.е. на какую, в среднем, прибыльность можно рассчитывать, работая в данной отрасли), из каких регионов можно ожидать товарной экспансии и какие, наоборот, не имеют собственного производства товаров данного типа, какое место занимает данное предприятие в ряду других предприятий отрасли по технической оснащенности, кадровому потенциалу и другим показателям, важным для формирования конкурентных преимуществ.

Если по проекту предполагается оказание услуг, то из перечисленных выше вопросов выбираются те, которые имеют смысл по отношению к данной сфере услуг.

Следует иметь в виду, что понятие «отрасль» в условиях рынка сильно отличается от отрасли планового хозяйства, когда определенная номенклатура продукции была закреплена за ограниченным кругом производителей. Аналогичные товары (особенно, в области потребительских товаров массового спроса) могут выпускаться в порядке диверсификации деятельности самыми различными предприятиями, а в сфере малого и среднего бизнеса далеко не всегда можно обнаружить четкие признаки отраслевой принадлежности.

Поэтому понятие «отрасль» должно включать всех производителей товаров или услуг данного рода. Это сильно затрудняет пользование статистическими данными, поскольку данные отраслевых институтов и аналитических центров, как правило, охватывают лишь часть производителей, хотя, в основном, это наиболее крупные специализированные предприятия, во многом определяющие состояние рынка. Необходимо также иметь в виду приток на внутренний рынок большого количества импортных товаров; эти потоки, проходящие через огромное число крупных и мелких фирм, практически не учитываются официальной статистикой.

Не следует думать, что для предприятий, работающих на локальных рынках, изучение отраслевых данных является слишком большой роскошью. В современную эпоху интенсивного поиска рынков сбыта большинством производителей всегда можно ожидать экспансию в регион данного предприятия крупных производителей аналогичной продукции из других регионов и даже зарубежных. Подобные соображения неактуальны для очень ограниченного круга товаров (например, для таких продуктов, как хлеб, молоко, а также для бытовых услуг), но для большинства потребительских товаров, пищевых продуктов длительного хранения и других товаров, даже для свежих овощей и фруктов, с возможностью подобной экспансии приходится считаться.

2. Следующая задача – исследование характеристик потребителей и спроса на предлагаемую продукцию (услуги).

Результаты исследования должны дать ответы на следующие вопросы:

- Какую нужду покупателей удовлетворяют товары, выпуск которых (или организация услуг) предлагается по данному проекту? Какие другие (конкурирующие) нужды могут быть для покупателей более важными, примерно равнозначными, менее важными?

- Входит ли предлагаемый товар в число тех, потребление которых соответствует традициям предполагаемых покупателей? Если товар нетрадиционный, то как предполагается заинтересовать им покупателя?

- Какие факторы влияют на спрос на товары данного типа? Зачем люди (или организации) покупают товары данного типа? Почему они их не покупают? Каково влияние на спрос внешних факторов (экономическая депрессия, политическая нестабильность, инфляция, уровень цен на энергоносители и т.д.)?

- Какие разновидности товаров данного типа имеют больший спрос и большее распространение у нынешних владельцев и почему?

- Какова стадия жизненного цикла (рост, насыщение, спад) спроса на тот тип товаров, к которому относится предлагаемый товар? Прогноз смены стадий на ближайшее будущее.

- Существуют ли сезонные колебания спроса?

- Кто покупатель товара? Почему он готов покупать товар, сколько он его купит? На каком специфическом целевом сегменте рынка будет позиционироваться товар?

- Каков (приблизительно) объем целевого сегмента рынка? Сколько покупателей уже владеют товарами (пользуются услугами) данного типа в данный момент (в процентах к объему целевого сегмента рынка)? Какова периодичность повторных покупок?

- При какой цене товара (услуги) спрос на него будет устойчивым? Какой уровень цен и какие принципы следует заложить в ценовую политику для обеспечения спроса?

3. Следующая задача маркетингового исследования – анализ конкуренции на рынке сбыта.

Результат анализа должен содержать ответы на следующие вопросы:

- Каков ассортимент товаров (услуг) данного типа на рынке? Какие аналоги предлагаемой по данному проекту продукции (услуг) появились на рынке за последний год? Как часто появляются новые аналогичные товары (услуги) или совершенствуются имеющиеся?

- Кто крупнейшие производители товаров данного типа? Привести данные об их покупательских сегментах, объемах продаж, относительных долях рынка.

- К какому типу конкуренции следует отнести рынок, на который выходит предприятие, реализуя данный проект (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия)? Какие факторы конкуренции наиболее значимы: цена, качество товара, послепродажное обслуживание, имидж фирмы, дизайн, другие?

- Имеют ли товары конкурентов отличительные особенности? Какие?

- Каковы особенности способов продажи (сбыта) и рекламы у конкурентов?

- Какова ценовая политика конкурентов (уровень цен, скидки, продажи в рассрочку и др.)

- Имеются ли и каковы технологические особенности производства товаров конкурентами? Обеспечивают ли они конкурентам внутреннее конкурентное преимущество?

- Способны ли конкуренты быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры? Каков тип их реакции: реагирование на случившиеся изменения, предвидение изменений конъюнктуры (опережающая реакция)? В чем выражается их реакция – изменение объемов производства, номенклатуры товаров, цен, способов сбыта, другое? Следует ли опасаться быстрой реакции конкурентов на появление продукции (услуг), производимой по данному проекту, какова может быть эта реакция?

- Способны ли конкуренты быстро менять продукцию (услуги)? Что и почему (зачем) они изменяют в товаре (услуге) при его модификации? В чем суть модификации: новаторство, движение за лидером, усовершенствование новых элементов, введенных другими фирмами, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару (услуге) дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости, другое?

- Велика ли вероятность резких технологических изменений у конкурентов в близком будущем? Степень нацеленности конкурентов на поиск новых технологий.

- Особенности кадрового потенциала конкурентов (в особенности, управленцев).

- Обеспечение конкурентов ресурсами: источники, способы получения, объемы, цены и т.п. Острота конкуренции на рынке ресурсов.

- Каковы стратегические цели конкурентов: расти вместе с рынком, захватить и удерживать долю рынка, расширить рынок (за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.), сегментировать рынок и монополизировать сегмент, освоить полную номенклатуру товаров данного типа, улучшать свои показатели путем интеграции с поставщиками и потребителями и т.д.? Стремятся ли конкуренты завоевать господство на рынке или удержать долю рынка, обеспечивающую функционирование и конкурентоспособность? Ориентируются ли они на товары высокого спроса, на покупателей, приверженных одной торговой марке, на адаптацию к спросу или на создание спроса?

- Существует ли государственное регулирование конкуренции применительно к товарам (услугам), предлагаемым по данному проекту, возможно ли его использовать в своих интересах?

- Стратегические группы влияния, поддерживающие конкурентов и, наоборот, способные поддержать Вас в борьбе с конкурентами (авторитетные организации и лица, их группировки). Способы устранения нежелательного для Вас влияния. Социальные связи, используемые конкурентом для упрочения своего рыночного статуса, возможности их «перехвата» или блокирования.

4. Важная задача маркетингового исследования – анализ каналов распределения товаров и услуг. Такой анализ должен выполняться как в отношении каналов сбыта продукции и услуг компании, так и в отношении каналов поставок сырья, комплектующих изделий, энергии и энергоносителей, так как такой анализ может дать возможность снижения издержек на поставки путем более рациональной их организации. Это особенно важно потому, что совершенствование каналов поставок позволяет экономить, не снижая цены поставляемых товаров и услуг, т.е. не в ущерб интересам поставщика.

Анализ каналов распределения товаров и услуг должен дать исследователю информацию об используемых организационных формах каналов, логистических схемах, способах продажи (включая способы оплаты товаров и услуг потребителями), обслуживания покупателя (предпродажная подготовка товара, упаковка, доставка, послепродажное обслуживание и т.п.), издержках распределения и продвижения – необходимую для оценки их эффективности.

5. К числу важнейших задач маркетингового исследования относится анализ каналов и методов продвижения товаров и услуг, в том числе, методов и средств рекламы и PR, других BTL-акций, мерчендайзинга. Важно получить информацию об эффективности используемых средств рекламы (например, читают ли потенциальные потребители, входящие в целевую аудиторию, те газеты, в которых помещается реклама товаров компании, насколько выросли продажи в результате проведения рекламной кампании и др.), о неиспользуемых возможностях продвижения, а также другую информацию, которая необходима для наиболее рациональной и эффективной (по соотношению затрат и результатов) организации продвижения.

При проведении анализа каналов и средств продвижения необходимо в максимальной степени учитывать те особенности современного бизнеса, которые были отмечены во введении. Так, анализ рекламы должен показать, какие идеи ассоциируются с товаром в рекламных сообщениях, близки ли эти идеи целевой группе покупателей, эффективна ли форма подачи этих идей с психологической, психолингвистической и других точек зрения.