Цінові політики високих цін та цін проникнення

У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи (стратегії, політики).

Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, йоли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

- по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;

- по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;

- по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;

- по-четверте, обов'язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, відсутності конкуренції, державних цінових обмежень і високої якості товару.

Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується за виведення товару на нові ринки.

Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недоліки -збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Диференціювання цін.

Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на увазі продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

- по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;

- по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

- просторову (різні ціни в країні та за її межами);

- часову (сезонні знижки чи надбавки);

- залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);

- за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);

- залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

Політика стабільних цін. Протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.

Політика стабільних цін. її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.

Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінне високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.

Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.

Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.

Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика шикування цін. її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8,12 тощо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.

Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.

Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.