Стимулирование продаж

Лекция № 8. Реклама в маркетинге и ее виды. Связи с общественностью в маркетинговой политики коммуникай

(Тема № 6 по учебному плану)

Цель лекции: раскрыть суть рекламы; ознакомить с признаками классификации рекламы; определить сущность и охарактеризовать методы public relations; охарактеризовать мероприятия по стимулированию сбыта; раскрыть суть и осветить основные задачи персональной продажи; дать характеристику прямого маркетинга.

План:

Реклама в маркетинге и ее виды

Связи с общественностью в маркетинговой политике коммуникаций

Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Стимулирование продаж

1. Реклама в маркетинге и ее виды

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Можно выделить основные виды рекламы по определенным признакам классификации (табл.6.1)

Таблица 6.1. Классификация видов рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
1. Тип рекламодателя	Реклама фирм – производителей
Реклама продавцов (предприятий оптовой и розничной торговли)
Реклама от имени общественных организаций
Реклама от имени частных лиц
2. Тип потребителя рекламы	Реклама для покупателей потребительских товаров
Реклама для покупателей товаров производственного назначения
Смешанная реклама
3. Объект рекламирования	Товарная реклама
Институционная (имиджевая) реклама
Социальная реклама
4. Цель рекламной кампании	Информативная реклама
Побудительная реклама
Сравнительная реклама
Напоминающая реклама
Подкрепляющая реклама
5. Средства распространения информации	Печатная реклама (листовки, каталоги, справочники, буклеты, плакаты и т.п.)
Реклама в прессе
Реклама при проведении различных мероприятий
Кино-, теле-, радио- и видеореклама
Рекламные сувениры
Реклама на транспорте
Реклама в Internet
Реклама в точках покупок (демонстрационные стенды, витрины, ай - стопперы и т.п.)
Наружная реклама (стенды, табло, плакаты)
Реклама на почте (прямая почтовая реклама)
6. Степень очевидности коммерческих намерений рекламодателя	Прямая реклама
Косвенная реклама
7. Вид контакта с потребителем рекламы	Индивидуальная реклама
Массовая (безличная) реклама
8. Место размещения рекламы	Внутренняя реклама
Внешняя (наружная) реклама
9. Широта товарного охвата	Первичная реклама
Селективная реклама
10. Стратегия рекламирования	Однородная реклама
Неоднородная реклама

2. Связи с общественностью в маркетинговой

политики коммуникаций

Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Основные методы public relations:

1. Установление и поддержание связей со средствами массовой информации. Цель этой деятельности – размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

Различают три основных способа связи с СМИ:

ü Пресс релиз – информационное сообщение в прессе.

ü Пресс-конферениции – проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать образцы или другие предметы или же когда обсуждается важная тема, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

ü Публичные выступления – руководители компании отвечают на вопросы СМИ или выступают с речами на торговых собраниях или встречах.

2. Паблисити товаров – популяризация конкретных товаров.

Паблисити товаров может включать в себя:

ü печатные материалы – публикуемые ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании;

ü материалы, персонифицирующие компанию – логотип, канцелярские принадлежности, визитки, униформа, автомобили компании с названием компании;

ü аудиовизуальные материалы – фильмы, слайды, видео и аудиокассеты, фотографии;

ü web-страницу – часть Интернета, где размещается информация о компании и ее товарах и услугах.

3. Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или в общенациональном масштабе.

Включает:

ü специальные мероприятия – например, праздники пива, генеральным спонсором, которых выступал Донецкий пивоваренный завод-производитель популярнейшей торговой марки «Сармат»;

ü общественно-полезную деятельность компании по сбору средств для решения неотложных проблем;

ü спонсорство.

4. Лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

5. Отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами, другими субъектами финансового рынка.

6. Рекомендации и консультации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

3. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).

Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажа по каталогу – используются каталоги товаров, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструментов прямой продажи товара покупателям.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видиоклипов, программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера бесплатного телефона.

Разновидностью выступает телемагазин – телепрограммы, специализирующиеся на продаже товаров и услуг.

Интерактивный маркетинг – осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в определенном режиме.

Под индивидуальной (персональной) продажей онимается устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

К индивидуальным продажам обычно прибегают, если покупатели являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают достаточно дорогостоящие, престижные и требующие специального исполнения товары, а также, если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Индивидуальные продажи осуществляется двумя основными методами:

1) по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей группы потенциальных покупателей данного товара и реализуемой чаще всего в форму презентации продукции. К этому методу нередко прибегают при продажах недорогих стандартных товаров, которые активно рекламируются с сбыт которых заранее предложен, а также в случает отсутствия квалифицированных продавцов-консультантов;

2) с помощью индивидуального подхода к каждому отдельному покупателю – с учетом его потребностей, запросов и покупательской способности, чем, например, активно используется сетевой маркетинг.

Индивидуальная продажа используется торговыми агентами и промоутерами.

Существуют следующие разновидности торговых агентов:

1. Агенты по доставке товара.

2. Агенты по приемке заказов от потребителей.

3. Порученцы-разъяснители производителей лекарственных средств.

4. Консультант компаний-заказчиков.

5. Страховые агенты.

6. Консультант-продавец в специализированном магазине.

Промоутеры – агенты, которые непосредственно общаются с людьми и побуждают их приобрести конкретные марки товаров или услуг.

4. Стимулирование продаж

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стимулирование продаж включает в свой состав:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы:

- предоставление образцов для испытаний;

- использование купонов;

- возвращение части цены или торговую скидку;

- пакетные продажи по сниженным ценам;

- премии;

- сувениры с рекламой;

- поощрение постоянной клиентуры;

- конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия;

- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Стимулирование оптовой и розничной торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.

Включает в себя:

- оптовые скидки;

- бесплатные товары;

- совместная реклама;

- бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала – нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Включает: премия, комиссионные, подарки, соревнования.

Вывод: таким образом, реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Блиц-опрос:

1. Раскройте сущность рекламы и назовите основные ее виды.

2. Раскройте сущность основных методов public relations.

3. Раскройте сущность прямого маркетинга.

4. В чем заключается сущность индивидуальной (персональной) продажи?

5. Охарактеризуйте особенности стимулирования продаж как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Литература: Л2 с.414-475; Л4 с.171-185.