Лекция № 8. Реклама в маркетинге и ее виды. Связи с общественностью в маркетинговой политики коммуникай
(Тема № 6 по учебному плану)
Цель лекции: раскрыть суть рекламы; ознакомить с признаками классификации рекламы; определить сущность и охарактеризовать методы public relations; охарактеризовать мероприятия по стимулированию сбыта; раскрыть суть и осветить основные задачи персональной продажи; дать характеристику прямого маркетинга.
План:
Реклама в маркетинге и ее виды
Связи с общественностью в маркетинговой политике коммуникаций
Прямой маркетинг и индивидуальная продажа
Стимулирование продаж
1. Реклама в маркетинге и ее виды
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Существуют различные подходы к классификации рекламы. Можно выделить основные виды рекламы по определенным признакам классификации (табл.6.1)
Таблица 6.1. Классификация видов рекламы
|
|
Признак классификации | Виды рекламы |
1. Тип рекламодателя | Реклама фирм – производителей |
Реклама продавцов (предприятий оптовой и розничной торговли) | |
Реклама от имени общественных организаций | |
Реклама от имени частных лиц | |
2. Тип потребителя рекламы | Реклама для покупателей потребительских товаров |
Реклама для покупателей товаров производственного назначения | |
Смешанная реклама | |
3. Объект рекламирования | Товарная реклама |
Институционная (имиджевая) реклама | |
Социальная реклама | |
4. Цель рекламной кампании | Информативная реклама |
Побудительная реклама | |
Сравнительная реклама | |
Напоминающая реклама | |
Подкрепляющая реклама | |
5. Средства распространения информации | Печатная реклама (листовки, каталоги, справочники, буклеты, плакаты и т.п.) |
Реклама в прессе | |
Реклама при проведении различных мероприятий | |
Кино-, теле-, радио- и видеореклама | |
Рекламные сувениры | |
Реклама на транспорте | |
Реклама в Internet | |
Реклама в точках покупок (демонстрационные стенды, витрины, ай - стопперы и т.п.) | |
Наружная реклама (стенды, табло, плакаты) | |
Реклама на почте (прямая почтовая реклама) | |
6. Степень очевидности коммерческих намерений рекламодателя | Прямая реклама |
Косвенная реклама | |
7. Вид контакта с потребителем рекламы | Индивидуальная реклама |
Массовая (безличная) реклама | |
8. Место размещения рекламы | Внутренняя реклама |
Внешняя (наружная) реклама | |
9. Широта товарного охвата | Первичная реклама |
Селективная реклама | |
10. Стратегия рекламирования | Однородная реклама |
Неоднородная реклама |
2. Связи с общественностью в маркетинговой
|
|
политики коммуникаций
Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Основные методы public relations:
1. Установление и поддержание связей со средствами массовой информации. Цель этой деятельности – размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.
Различают три основных способа связи с СМИ:
ü Пресс релиз – информационное сообщение в прессе.
ü Пресс-конферениции – проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать образцы или другие предметы или же когда обсуждается важная тема, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
ü Публичные выступления – руководители компании отвечают на вопросы СМИ или выступают с речами на торговых собраниях или встречах.
2. Паблисити товаров – популяризация конкретных товаров.
Паблисити товаров может включать в себя:
ü печатные материалы – публикуемые ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании;
ü материалы, персонифицирующие компанию – логотип, канцелярские принадлежности, визитки, униформа, автомобили компании с названием компании;
ü аудиовизуальные материалы – фильмы, слайды, видео и аудиокассеты, фотографии;
ü web-страницу – часть Интернета, где размещается информация о компании и ее товарах и услугах.
3. Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или в общенациональном масштабе.
Включает:
ü специальные мероприятия – например, праздники пива, генеральным спонсором, которых выступал Донецкий пивоваренный завод-производитель популярнейшей торговой марки «Сармат»;
ü общественно-полезную деятельность компании по сбору средств для решения неотложных проблем;
ü спонсорство.
4. Лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
5. Отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами, другими субъектами финансового рынка.
6. Рекомендации и консультации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.
3. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).
Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Продажа по каталогу – используются каталоги товаров, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах.
Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструментов прямой продажи товара покупателям.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видиоклипов, программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера бесплатного телефона.
Разновидностью выступает телемагазин – телепрограммы, специализирующиеся на продаже товаров и услуг.
|
|
Интерактивный маркетинг – осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в определенном режиме.
Под индивидуальной (персональной) продажей онимается устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.
К индивидуальным продажам обычно прибегают, если покупатели являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают достаточно дорогостоящие, престижные и требующие специального исполнения товары, а также, если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.
Индивидуальные продажи осуществляется двумя основными методами:
1) по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей группы потенциальных покупателей данного товара и реализуемой чаще всего в форму презентации продукции. К этому методу нередко прибегают при продажах недорогих стандартных товаров, которые активно рекламируются с сбыт которых заранее предложен, а также в случает отсутствия квалифицированных продавцов-консультантов;
2) с помощью индивидуального подхода к каждому отдельному покупателю – с учетом его потребностей, запросов и покупательской способности, чем, например, активно используется сетевой маркетинг.
Индивидуальная продажа используется торговыми агентами и промоутерами.
Существуют следующие разновидности торговых агентов:
1. Агенты по доставке товара.
2. Агенты по приемке заказов от потребителей.
3. Порученцы-разъяснители производителей лекарственных средств.
4. Консультант компаний-заказчиков.
5. Страховые агенты.
6. Консультант-продавец в специализированном магазине.
Промоутеры – агенты, которые непосредственно общаются с людьми и побуждают их приобрести конкретные марки товаров или услуг.
4. Стимулирование продаж
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
|
|
Стимулирование продаж включает в свой состав:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговли;
- стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы:
- предоставление образцов для испытаний;
- использование купонов;
- возвращение части цены или торговую скидку;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- премии;
- сувениры с рекламой;
- поощрение постоянной клиентуры;
- конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия;
- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Стимулирование оптовой и розничной торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.
Включает в себя:
- оптовые скидки;
- бесплатные товары;
- совместная реклама;
- бесплатное обучение.
Стимулирование собственного торгового персонала – нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.
Включает: премия, комиссионные, подарки, соревнования.
Вывод: таким образом, реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.
Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).
Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.
Блиц-опрос:
1. Раскройте сущность рекламы и назовите основные ее виды.
2. Раскройте сущность основных методов public relations.
3. Раскройте сущность прямого маркетинга.
4. В чем заключается сущность индивидуальной (персональной) продажи?
5. Охарактеризуйте особенности стимулирования продаж как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.
Литература: Л2 с.414-475; Л4 с.171-185.