double arrow

Реклама в местах продажи товара и ее основные функции

Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) — устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж.

Все средства рекламы в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:

POS-материалы (Point of Sales Materials) — средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, кoтoрыe размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising), которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений торгового предприятия, включая места непосредственной продажи товаров или услуг, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

Прямая реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать продажи.

Реклама в месте продаж включает все виды рекламных материалов, размещенных внутри магазина. Демонстрация товаров в магазине – это один из способов стимулирования продаж. Таким образом реклама на месте продаж – это не просто реклама, а инструмент для достижения коммерческих целей.

Американские специалисты в области рекламы установили, что более 80% решений о покупке принимается на месте продаж. Поэтому в США расходы на рекламу на месте продаж составляют более 10 млрд. долларов ежегодно.

В современных магазинах самообслуживания роль и влияние продавцов снижается. На покупателей больше воздействуют окружающие их стенды, выставки, оформление витрин и другого торгового оборудования. В условиях, когда покупатель вынужден рассчитывать только на себя в процессе принятия решений, информативные и привлекающие внимание витрины могут дать необходимый толчок к приобретению товара. Установлено, что 2/3 покупателей замечают и изучают рекламные сообщения и экспозиции, а 1/3 – совершает покупку под влиянием рекламы на месте продаж.

Особо важна реклама в месте продаж в сочетании с другими элементами маркетинговой коммуникации. В первую очередь со стимулированием продаж.

Реклама в месте продаж может осуществляться самим товаропроизводителем. При этом с магазином оговариваются условия, на которых рекламные материалы размещаются (это витрины, декоративная выкладка товаров на площади торгового зала, плакаты и вывески, различный торговый инвентарь). Реклама на месте продаж может осуществляться и рекламными агентствами, которые по заказу производителей, либо любого другого рекламодателя проводят различные рекламные акции.

Иногда реклама в месте продаж осуществляется самим розничным торговым предприятием. На западе это стало достаточно распространенной тенденцией, так как не все розничные предприятия могут себе позволить рекламировать товар и себя, т.к. это дорого, а красочно оформлять интерьер магазина, торгово-технологическое оборудование стоит значительно дешевле, чем услуги рекламных агентств и СМИ.

К основным недостаткам рекламы в месте продаж относят то, что она отнимает полезную площадь торгового зала и может создавать у потенциальных покупателей ассоциацию с магазином уцененных вещей.

Достоинства рекламы в месте продаж с точки зрения товаропроизводителей и рекламодателей:

1. Рекламные экспозиции занимают в торговых залах места, удобные для демонстрации товаров;

2. Они обращаются к тем, кто намеревается что-то купить;

3. Им вполне по силам дать импульс к покупке.

Недостатки рекламы на месте продаж:

1. Трудно найти взаимопонимание с руководством магазина;

2. Трудно держать под контролем качество и размещение рекламы;

3. Реклама не попадает на глаза тех, кто не вошел в магазин.

К новым методам проведения мероприятий по рекламе в месте продаж относят: размещение рекламы на тележках для покупок, размещение колокольчиков на упаковках с пивом, которые приводятся в действие при открывании дверцы холодильника, появление так называемых товарных информационных центров.

Товарные информационные центры представляют собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается в супермаркетах и каждые 5 минут выдает серию 15-тисекундных роликов, которые чередуются с музыкой и выпусками новостей.

В настоящих условиях, когда у розничных торговых предприятий не хватает средств на рекламирование – реклама на месте продаж идеальный способ повышения эффективности коммерческой деятельности.

Необходимо отметить, что рекламные мероприятия необходимо сочетать с другими элементами маркетинговых коммуникаций, а те – согласовать с единой маркетинговой стратегией (товарной и ценовой политиками и качеством обслуживания).

Функции рекламы на месте продаж. Рекламная функция РМП

Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром. Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару. Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются. Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования. Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и мобайлами (подвесными движущимися предметами). Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция РМП
С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара. Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара. Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним. Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: