2015-10-22
340
Правильное определение роли и структуры службы маркетинга имеет значительное влияние на стабилизацию деятельности предприятия в условиях рынка.
Эффективность концепции маркетинга заключается в том, что в центре внимания предприятия стоит потребитель и его запросы. Все функциональные подразделения предприятия работают сообща с целью наилучшего понимания, обслуживания и удовлетворения покупателя. Роль и задачи каждого подразделения претерпевают изменения.
Из многочисленных вариантов структуры службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций:
- функциональная;
- товарная;
- региональная;
- сегментная.
Схематическое изображение этих структур приведено на рис. 1.1 – 1.4.
 |
Подразделения
 |
Рис. 1.1. Служба маркетинга, организованная на основе функций.
Функциональная ориентация структуры является самой простой и считается предпочтительной в том случае, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров и количество обслуживаемых рынков невелико. В этом случае работники четко разделены по функциям и ответственности. Обычно они выполняют функции, показанные на рис.1.1, руководят соответствующими подразделениями. Количество этих подразделений, а также количество работников в них зависит от объемов производства и сбыта.
|
|
|
Однако чем больше расширяется номенклатура товаров, тем труднее становится определять, какое из маркетинговых подразделений внесло большую лепту в достигнутые успехи или провалы коммерческой работы. Затруднительной становится и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару. Возникают проблемы о выходе с новыми товарами на рынок.
Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным (превышает 7 – 9 на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания.
Все это побуждает фирмы преобразовывать функциональную структуру в товарную или региональную (рыночную).
 |
Подразделения
 |
Рис. 1.2. Служба маркетинга, организованная на основе товаров.
Товарная ориентация структуры (рис. 1.2) заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров создается подразделение службы маркетинга. Оно занимается исследованием рынков сбыта, рекламой и стимулированием сбыта, товародвижением и продажами, сервисным обслуживанием.
|
Подразделения
 |
Рис. 1.3. Служба маркетинга, организованная на основе регионов (рынков).
Региональная (рыночная) ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако в основу берется специализация подразделений не по товарам, а по рынкам (рис. 1.3).
|
|
|
Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или достаточно однотипна.
Региональная ориентация позволяет:
- более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических или иных отличий;
- более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта;
- учитывать региональные, особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и др.
|
Подразделения
 |
Рис. 1.4. Служба маркетинга, организованная на основе сегментов рынка.
Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый руководитель по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится (рис. 1.4).
Положительным сегментной ориентации является то, что при такой весьма сложной по исполнению организации маркетинга,
- во-первых, можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы;
- во-вторых, благодаря разделению рынка на сегменты, можно привести в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия;
- в-третьих, можно более точно осуществить прогнозирование объема продаж.
Недостатки сегментной ориентации структуры службы маркетинга следующие:
- затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам;
- от сотрудников требуется, чтобы они были универсальными. Подобрать таких людей не простое дело. Но широкий кругозор работников и подвижность их деятельности с лихвой окупают все указанные трудности.
