2017-11-01
954
1. Масове суспільство та масові комунікації.
2. Чутки, мода і масові пристрасті як фактори масової поведінки та неорганізовані форми масової комунікації.
3. Громадська думка, її структура та механізм формування.
4. Можливості та межі управління й маніпулювання громадською думкою.
5. Відмінності PR-діяльності, пропаганди, реклами та паблісіті.
Практичне завдання №15: Обрати одне з питань даної теми і пояснити, які закономірності поведінки у цій сфері характерні для України сьогодні. Підкріпити свої висновки даними соціологічних досліджень.
1. Ті матеріали по першому питанню плану, що стосуються масової комунікації та її форм і способів оцінки, можна знайти в Інтернеті[94]. Матеріали щодо закономірностей масової поведінки і масового суспільства в цілому можна знайти тут[95].
Масове суспільство – це проміжний стан соціальної структури, за якого феодальні соціальні зв’язки (переважно – вертикальні: аристократичні клани, ремісничі цехи та сільські громади, що об’єднували різні верстви суспільства в окремі, локальні «сім’ї» із абсолютною відданістю та практичною взаємодопомогою) руйнуються, а капіталістичні, горизонтальні зв’язки всередині кожної соціальної страти ще не налагоджуються (адже традиція ідентифікувати себе із людьми свого матеріального статусу складається не відразу, а за два-три покоління). Впродовж цього періоду, перехідного між феодальною та капіталістичною соціальною структурою, соціальний контроль слабшає, а подеколи зовсім зникає, що призводить до збільшення атомізації суспільства, аномії та відносної депривації.
У країнах Західної Європи цей період тривав із другої половини XIX століття до кінця 1920-х років, проте сучасники зуміли розгледіти у цих змінах лише ексцеси соціальної атомізації, зокрема у вигляді збільшення випадків стихійної масової поведінки, - коли різношерста юрба, не об’єднана жодною релігійною ідеєю або становою приналежністю (а до цього люди збирались виключно «зі своїми») і ламаючи, тим самим, групові упередження, солідарно й активно діяла під проводом якогось демагогічного вожака. Соціально-психологічні механізми відчуття анонімності й уседозволеності у натовпі, а водночас – його некритичності щодо вождів, навіюваності, та емоційної заражуваності вивчили і описали Г.Тард і Г.Лебон[96]. А вже осмислення радикальності й незворотності цих змін прийшло дещо пізніше, і саме тому найбільш відомі теорії масового суспільства створювались уже в тридцяті - шестидесяті роки XX століття[97], причому лише наприкінці цього періоду Е.Шилз відійшов від критики і засудження масового суспільства і спробував зрозуміти його як нову соціальну структуру (те, що ми сьогодні називаємо стратифікацією).
Таким чином, варто розділити два варіанти розуміння цього явища: передовсім, масове суспільство розуміють як перехідну фазу його історичного розвитку, підчас якої люди поводять себе доволі хаотично й егоїстично (через брак традицій і соціального контролю), об’єднуючись лише у стихійні натовпи, котрі добре навчились мобілізувати і скеровувати на деструктивні дії демагогічні політики, що лякають маси неминучими катастрофами і підштовхують до ненависті та боротьби. Найжахливішим проявом такої мобілізації і ненависті були тоталітарні режими Сталіна в СРСР і Гітлера в Німеччині, які склалися після загальних строків даного перехідного періоду, оскільки саме в цих двох країнах феодалізм тривав найдовше в Європі, а тому соціальна атомізація почалася тут із запізненням і замість того, щоби закінчитися із переходом до крупних промислових виробництв (як це було в Англії, Франції чи США), вона співпала із цими, індустріальними формами організації суспільства, - котрі, власне, і були використані комуністами та фашистами для того, щоби не лише закликати юрбу, а створити «конвейерну» систему ідеологічного засліплення і покарання всіх, хто не підтримує фанатизм і цим ослаблює його.
Крім того, масове суспільство розуміють як стандартизований, уніфікований соціум, що стирає всі культурні, станові і національні відмінності, в тому числі і між країнами. Проте це не можна вважати науковим визначенням, адже тут присутні лише негативні характеристики (знищує відмінності) і не названі жодні власні риси суспільства. Якщо ж ці риси все-таки відшукати, то вони будуть у тій же уніфікації, але – не в масштабі всього суспільства, а у рамках кожної страти, і уніфікація буде не буквальна (всі в одному одязі, як у СРСР), а як уніфікація вимог і критеріїв (норм і цінностей). Це і буде другим можливим розумінням масового суспільства, - як суспільства стратифікованого, із стандартами життя у кожній страті, що є однаковими для людей у різних куточках країни і навіть за її межами. Звичайно, ця стандартизація сильно відрізняється від феодального суспільства, де кожне село мало свої відмінності, а провінції говорили ледве не на різних мовах. Однак точно так же і ручне виробництво є більш різноманітним, аніж машинне, але засуджувати останнє є виявом крайнього естетства й анахронізму. Зрештою, домінування смаків і думок більшості, хоча і може вважатися уніфікацією, але насправді є демократією, - і ніяк інакше її збудувати неможливо.
Отже, ми розглядаємо масове суспільство не як синонім сучасної стратифікації (навіщо потрібен зайвий термін?), а як перехідний, дезорганізований соціум, управління яким ускладнене (крім об’єктивної кризи) відсутністю соціального контролю, а також пануючим настроєм незадоволення і небажання виконувати розпорядження, і взагалі – старатися, вірячи у те, що це «окупиться». На жаль для політиків, змінити ці настрої одною лише пропагандою неможливо: по-перше, для цього необхідно монополізувати всі ЗМІ і ввести цензуру, щоби всі брехали в унісон (однак в умовах вільного Інтернету і масових поїздок за кордон важко видавати чорне за біле, а крім того, фанатики погано справляються із розумовою працею, потреба у якій росте), а по-друге, пропаганда краще вміє націлювати на ненависть і боротьбу, а щоби налаштувати на «конструктив» потрібна більш оперативна і тонка інформаційна робота.
2. А по другому питанню плану необхідно знати причини виникнення та канали циркуляції чуток[98], а також – функції моди у суспільстві та шляхи її розповсюдження, конформізм та ідентифікацію[99].
Масове суспільство і, особливо, неорганізовані масові комунікації мають суттєві відмінності на Сході і на Заході, які можна назвати двома видами комунікацій. Нелогічність і навіть хаотичність нашої побутової розмови притаманна взагалі усім людям на Сході, адже тут кожен розраховує, і не дарма, на бажання співрозмовників його зрозуміти, взяти на себе нелегкий труд вникнути в чужі слова і збагнути хід думок, навіть якщо вони невдало висловлені. Річ у тім, що в країнах Сходу люди уміють не просто демонструвати співчуття, але й на ділі відчувати емоції, настрої, бажання іншого як свої власні, уявляти себе на його місці і розуміти хід його думок, іноді – краще за нього самого. Саме ця, розвинута практикою здібність «читати поміж строк», забезпечує в цих країнах (і, зокрема, у нас) «комунікацію мінімального повідомлення», при якій важливо не те, що сказав, а те, що мав на увазі, але промовчав співрозмовник (що виявляється в «езопівській мові» сатиричних творів, притч, байок і двозначних висловів).
Натомість у країнах Заходу схильність не довіряти й не співчувати іншим давно вже не вважаються егоїзмом і навіть освячені суспільними традиціями, які ще й компенсують це небажання вдумуватись у слова вимогами та звичаями формулювати висловлювану думку точно і повністю, - що є так званою «комунікацією максимального повідомлення». А якщо додати до цього максимальну відкритість будь-якої інформації у цих країнах, котру наввипередки публікують ЗМІ різного масштабу, то стає зрозумілим, чому їх суспільство є більш уніфікованим і стандартизованим: ЗМІ і масова культура насаджують однакові стереотипи мислення і поведінки у різних регіонах, проте кожна страта орієнтується на свої стереотипи і чітко відрізняє їх від поширених у вищих або нижчих прошарках.
Внаслідок цих комунікативних особливостей мода є більш західним феноменом (там вона є більш домінантною, всі їй слідують і готові за це платити, - а значить мода приносить більші прибутки), а чутки – більш східним (вони мають тут більш масовий і впливовий характер, і на відміну від ЗМІ, чутки поширюють реально більше важливої для людей інформації, котру патологічно приховують будь-які владні структури). Втім, мода виконує не лише утилітарну функцію розвитку смаків, але й функцію відбору і висування у центр суспільної уваги найбільш ефективних зразків поведінки та їх поширення в масах. Очевидно, що представники «модної» на даний час субкультури (яка, тим самим, висувається у центр культури суспільства) стають не лише «законодавцями моди», але й економічно успішними людьми, тобто здійснюють вертикальну мобільність, пересуваючись у вищі страти. У цих же стратах знаходяться і найбільш сприйнятливі до нових традицій члени суспільства, від яких уже вони поширюються на середні, а пізніше – і на нижчі страти.
Отже, мода – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу нових культурних зразків у суспільстві шляхом соціального наслідування поведінки вищих страт нижчими. Втім, цей механізм передачі культури діє лише в тому випадку, якщо між стратами у суспільстві існує не надто великий розрив у їх економічному та соціальному статусі, а також – у їх традиціях. Інакше кажучи, якщо «верхи» сильно відрізняються від «низів», і не тільки матеріально (як це є у нас сьогодні), але й за манерами поведінки, смаками, уявленнями про добро і зло, - причому відрізняються настільки, що не розуміють наміри і дії одне одного (як іноземці із дуже далеких країн), - то при такій культурній прірві між стратами нижчі верстви перестають копіювати манери вищих і трансляція культурних зразків припиняється. Отже, головною умовою для реалізації даного механізму передачі культури є така культурна і матеріальна близькість між стратами, що залишає реальну можливість для представника кожної страти перейти до наступної і легко адаптуватись у ній, а це, у свою чергу, живить не лише його прагнення перейти, але і бажання бути схожим на людей того рівня, якого він прагне досягти.
Є іще один механізм передачі нових культурних зразків у суспільстві – це виконання елітою суспільства своєї «взірцевої» функції, тобто завдання демонструвати й пропагувати у суспільстві зразки поведінки, які являються для нього найкращими, правильними, еталонними. Мова не про те, що ці люди мають бути справді бездоганними, - адже ідеальних людей не буває (а якщо є, то вони не піднімаються високо по соціальних сходах). Мова про те, який образ, імідж вони створюють у суспільній свідомості, і наскільки вони дбають про створений ними образ. Адже з точки зору культури, еліта – це не зібрання кращих політичних, економічних і духовних діячів (хоча непогано, якби так і було), еліта – це система переконливих іміджів, яка стимулює членів нижчих страт прагнути стати кращими, аніж вони були досі (у професійних і моральних характеристиках), щоби наблизитись до цих, визнаних зразків.
Більше того, з точки зору культури, еліта – це не найвпливовіші реально, а найбільш відомі, обговорювані люди із даної сфери суспільного життя, так би мовити – «фронтмени». Реально найвпливовіші можуть і не афішувати свій вплив, і знаходитись у тіні більш яскравих і балакучих діячів, які насправді є їхніми маріонетками. Ця, істинна «верхівка» невідома масам і не існує у суспільній свідомості, а відтак і не є культурною елітою. Отже, ми говоримо лише про публічних представників вищої страти, які повинні створювати імідж високоосвічених і висококваліфікованих, чесних та мужніх людей, що готові боротися із несправедливістю і велетенськими проблемами заради спільного блага, навіть ризикуючи власним життям і перебуваючи наодинці із безліччю ворогів. Звучить пафосно, але маси «ведуться» на подібні байки, принаймні, якщо вони майстерно подаються цим масам.
Втім, тут неправильно говорити тільки про мистецтво обману: імідж лише підкреслює найкращі риси людини (маскуючи гірші), але ці риси і відповідні їм вчинки все ж таки мають бути наявні, - адже скільки гриму не накладай на підлу й боягузливу людину, проте героя з неї не виліпиш! Крім того, імідж потрібно не тільки створювати, але й підтримувати, тобто уберігати імідж від усього, що його псує. І робиться це (в демократичних країнах, адже в диктаторських – культурної еліти нема), здебільшого, не приховуванням ганебних учинків, а усуванням із еліти людей, що себе зганьбили. Внаслідок цього у демократичному суспільстві «наверх» підіймаються люди, які вірять у необхідність бути чесними і мужніми, і навіть якщо вони втрачають цю віру, то все одно змушені відповідати заявленому іміджу, оскільки система викине їх із публічного життя, як тільки вони зганьбляться. Тому вони можуть бути й нечесними, аби лише не «засвітитися».
Відмінність наших політиків, бізнесменів та інших публічних людей у тому, що вони і не створюють собі зразковий імідж (турбуючись про це хіба що підчас передвиборчої кампанії), і не відбираються «наверх» за найкращою здатністю демонструвати взірцеві риси та реально володіти ними хоч до якоїсь міри, і, що найгірше, не усуваються із еліти, коли стає широко відомо про їх «нечисті» справи. Звичайно, це «провина» системи, яка не виконує функцію відбору в еліту взірцевих кандидатів (така система у нас просто ще не склалася, адже вона завжди є результатом сформованої системи стратифікації), але і самі члени «верхівки» могли би розуміти важливість репутації та культурного впливу на маси, якби не були настільки соціологічно безграмотними й недалекоглядними.
А от для виконання елітою «взірцевої» функції потрібні, як не дивно, чутки, котрі, зрозуміло, розповідають не про діловий шлях чи освіту своїх героїв, а про їх моральні якості та вчинки, тобто про те, що і є іміджем публічної еліти. Водночас найбільш поширювані й відомі усім чутки відрізняються чималою консервативністю: люди вірять не всьому, а лише тому, до чого звикли. А значить, щоби переконати людей у нових моральних якостях еліти, їй потрібно демонструвати ці якості впродовж тривалого часу і, зрештою, звикнути не відступати від них, принаймні, «на людях». Отже, чутки – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу найважливіших і найстабільніших взірців для наслідування від центральної чи локальної еліти до всіх інших верств.
Чутки дозволяють еліті «задавати тон» усьому суспільству у питаннях моралі та громадського духу, але цей «тон» або взірець буде морально високим лише у випадку, якщо народ буде довіряти еліті, - а це залежить як від її уміння подати себе (зокрема – через PR), так і ще більше – від наявності організованих державою можливостей для вертикальної мобільності у суспільстві. Інакше кажучи, головною умовою розповсюдження позитивних для еліти чуток, а отже – виконання нею «взірцевої» функції є наявність неперешкоджуваної соціальної мобільності (тобто причини тут протилежні тим, що призводять до соціальної аномії, про яку йшлося в темі №9). А якщо люди не вірять у можливість власного соціального просування, то вони ставляться до «верхів» вороже і легше довіряють негативним чуткам про останніх, більше цікавлячись саме їх пороками, - що на практиці означає дещо протилежне «взірцевій» функції: поширення гірших зразків поведінки, із якими люди, по-перше, миряться (не обурюються і не борються, що вже погано для суспільства), а по-друге, починають і собі наслідувати (що розкладає суспільство через загальну корупцію та брак патріотизму, тобто – ідентифікації з ним).
Можна сказати, що ці два види неорганізованої масової комунікації органічно доповнюють один одного: мінлива мода зводить на вершину суспільних уподобань і скидає з неї найактуальніші тенденції у сфері громадських смаків і думок, а чутки знаходять і поширюють інформацію для підтримання найбільш консервативних оцінок; мода піднімає і просуває талановитих людей із «низів» соціуму, а чутки транслюють не кращий, а – найдостовірніший імідж стабільної частини «верхівки». Мода створює «мутації» і для цього ініціює приплив нових людей в еліту, а чутки пропагують стандартні моделі поведінки найбільш звичних представників еліти.
Застосування механізмів моди до політики, наприклад, могло би забезпечити «природний відбір» найхаризматичніших постатей у цю сферу, тобто тих, що відповідали би поточним настроям і смакам суспільства: спершу кандидати мали би довести, що вміють подобатись людям на виборах до місцевого самоврядування (в т.ч. у школі та виші), потім пройти партійні «кастинги» (які у США називаються «праймеріз»), а після декількох перемог поспіль вони би на практиці підтвердили свою здатність не лише «дурити голови» довірливим старушкам, але – бути харизматичними і переконливими для всіх (що вимагає справжнього характеру, - адже одними красивими словами цього не доб’єшся). А розуміння політиками механізму чуток тим більше вимагало би від них старань, аби чимось не заплямувати себе і не надто «плямувати» суперників у запалі боротьби, - адже інерція чуток потребує багатьох років переконування мас у чесності й ефективності політиків. Натомість, якщо кілька разів поспіль показати людям їх «гріхи» і безкарність, створюючи враження, що «всі вони такі», то «відмитись» після цього буде важко, а головне – довго.
3. Матеріали по третьому питанню плану можна взяти із книги Е.Ноель-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» та У.Липпмана «Общественное мнение» в Інтернеті[100], а також у книгах про маніпуляції громадською думкою[101].
Якраз між мінливістю моди та консервативністю чуток і розташована так звана громадська думка - система найпоширеніших у суспільстві поглядів, тобто емоційних оцінок та пояснювальних стереотипів щодо найбільш значимих питань суспільного життя, система, яка виражає пануючі на даний момент суспільні настрої і виявляється у змінах виробничої, електоральної та побутової поведінки мас. Погляди (як у окремих осіб, так і у суспільства в цілому) не слід вважати чимось насправді раціональним, - вони завжди є не стільки результатом вдумливого, самостійного аналізу подій, скільки виправданням свого емоційного ставлення до них, що в основних рисах визначається соціалізованими цінностями та змінюється під впливом пропаганди.
Скажімо, студенти можуть мати дуже скептичні погляди щодо якості наданих ним знань та їх придатності до життя, можуть аргументувати цей скепсис ідеями про «відсталість» нашої науки чи застарілість підручників, а крім того, можуть переповідати історії про випускників, що працюють за фахом і кажуть, що їм нічого із вивченого не знадобилось. Проте чи справді студенти здатні оцінити актуальність підручників і лекцій? Ні, вони навіть і не пробують це зробити, - вони лише знаходять ідеї, що підтверджують їх настрої, і якщо чують голослівні твердження, що наша наука – це вчорашній день, то вірять, не замислюючись, а якщо чують, що ми усіх випередили, то сильно сумніваються. І коли з такими настроями вони починають працювати, то теж бачать тільки те, що хочуть побачити, - що їх вчили не тому, що треба. Однак виш – це не ПТУ, тут не готують до конкретної роботи, а дають основні уявлення і вчать розбиратись у деталях самому. Тож хто сказав, що випускнику нічого із вивченого не знадобиться? Якби він у ВНЗ нічого не отримав, то залишився би тим самим неорганізованим, нічого не розуміючим тюхтієм, яким він прийшов на перший курс і який на виробництві задарма не потрібен.
Отже, ці скептичні настрої породжені не аналізом реального стану справ, а тою самою відносною депривацією, що поширена у перехідних, масових суспільствах, яким є, зокрема, і українське. А вже під ці настрої знаходяться і відповідні ідеї, що їх псевдораціонально обґрунтовують, а насправді – виправдовують, тобто вишукують однобокі, підтасовані докази. Підступність цих «доказів» у тому, що з їх допомогою можна довести все, що завгодно, і практика показує, що люди і справді знаходять «високі» виправдання навіть для найгірших речей. Це і є «погляди». Вони ніяк не пов’язані із логікою наукових доведень і не підкоряються чесній аргументації, а тому змінювати їх треба впливом не на розсудок, а на почуття.
Чим же погляди людей і громадська думка в цілому відрізняються від чуток? Тим що чутки не потребують жодних аргументів, їх переконливість для людей базується на їх поширеності, а для поглядів (і громадської думки) потрібні хоч якісь пояснення: чому так є, чому треба так до цього ставитись тощо. Скажімо, підліткова ідея, що не можна довіряти всім чоловікам (або – жінкам) є проявом недосвідченої підозріливості і максималізму, тобто – настроїв. Чутки, що ілюструють ці настрої якимись історіями, передаються без жодних обґрунтувань, а от щоби висловити такі погляди (і не здаватись параноїком), треба знайти цим настроям «обгортку» у вигляді псевдо-біологічних пояснень, чому всі чоловіки «такі», а також - рекомендацій, що із цим робити. Громадська ж думка відрізняється від індивідуальних поглядів лише масштабом розглядуваних явищ: вона рідко стосується відносин між статями (хіба що якісь суспільні події зробили актуальною цю проблему), а зосереджується, скоріше, на фінансово-економічних подіях, на політичних труднощах, тобто на тому, що обговорює все суспільство.
4. Чому вивчення громадської думки таке важливе? Тому що люди не тільки формулюють якісь погляди, відчуваючи відповідні настрої, - вони ще й реалізують ці, нібито обґрунтовані настрої у відповідній поведінці. І якщо настрої оптимістичні, то люди старанно працюють або вчаться, розвиваються у своїй справі, виконують розпорядження і виховують дітей у тому ж дусі. І головне, що ця їх старанність «окупається»: вони живуть все краще матеріально і між ними налагоджуються добрі моральні стосунки, - що іще більше мотивує їх на старанність. Якщо ж у тих самих, об’єктивно хороших умовах настрої стають песимістичними або розпачливими, то бажання старатися зникає, люди погано вчаться (пояснюючи це недоліками викладання) і стають поганими спеціалістами, виробництво, відтак, працює все гірше, а люди все більше висувають претензії до держави і одне до одного, так що чесно працювати уже не хочеться нікому (і все повторюється, як у замкнутому колі).
Висновок очевидний: людей треба заспокоювати, а не розбурхувати, налаштовувати на світлі перспективи і старанну працю, а не на відчай і гнів. Проте цей висновок не означає, що їх треба примітивно агітувати: якщо говорити людям прямо протилежне їх поглядам, вони у це не повірять. Із песимістичних настроїв слід виводити помалу, без надмірного пафосу й оптимізму. Наприклад, якщо утвердилася думка, що політики – корисливі і продажні, то не варто відразу наполягати, що даний політик – чесний (навіть, якщо це так); краще сказати, що йому вигідна підтримка малого бізнесу (де багато не вкрадеш) і тому він проти великих крадіїв, а тому зосередиться на контролі великих статків. А партія, замість того, щоби вихвалятися, ніби у її списку немає мільйонерів, могла би визнати: так, вони є, це – необхідність (як інакше заплатиш мільйонні застави у Центральну виборчу комісію?), але якщо хтось надаватиме їм незаконні привілеї, ми таку людину із партії виженемо (і колись показово це зробити!).
Зрозуміло, що перш ніж переконувати, треба дізнатись, які саме стереотипи існують у громадській думці на даний момент, і зробити це можна лише шляхом соціологічних досліджень. А вже після того, як ми виявили наявний тут набір ідей і настроїв, і оцінили його як неконструктивний, тобто – не сприяючий бажанню працювати, ми повинні сформулювати більш оптимістичні ідеї і створити відповідні іміджі. І далі, по мірі засвоєння громадською думкою цих іміджів, пропонувати ще більш оптимістичні настрої та зразки старанної праці. Саме ця, тонка й оперативна робота по інформаційному управлінню громадською думкою дозволяє зробити суспільство цивілізованим, демократичним і розвинутим, а відсутність такої роботи (в дезорганізованому масовому суспільстві) змушує застосовувати диктаторські методи насадження дисципліни та облудні методи пропаганди, щоби замінити песимістичну нестаранність населення ідеологічним фанатизмом.
Втім, справжньої старанності, організованості й далекоглядності неможливо досягти насадженням фанатизму, адже його вожді закликають завжди до героїчного пориву і, загалом, до боротьби (в т.ч. і трудової боротьби), апелюючи до почуття незадоволення і ненависті, а не до бажання працювати і розвиватись. Отже, біда пропаганди в тому, що вона, як правило, ведеться найлегшим шляхом: задля популярності потурає незадоволенню, а не виводить із нього, лякає неіснуючими загрозами (бо в погане люди легше вірять), а потім скеровує ці найгірші почуття на самовіддані, але імпульсивні дії. Але після короткочасного пориву маси впадають у ще більший песимізм і зневіру, розчарування в ідеях і апатію до будь-якої роботи, тобто – найгірший стан громадської думки. А значить, пропаганда – це короткотривалий обман і маніпулювання, а не управління громадською думкою, адже управляти можна лише тим, що рухається і чогось прагне, тоді як після пропаганди люди вже ні в що не вірять і нічого не хочуть.
З огляду впливу на громадську думку показовою є теорія інформаційного «порядку денного», яка була розроблена американським дослідниками М.Маккоумзом і Д.Шоу у 1970-і роки в результаті вивчення впливу ЗМІ на політичні уподобання американських виборців. Спочатку метою досліджень було довести, що мас-медіа нав'язують аудиторії певні пріоритети, внаслідок чого аудиторія починає вважати їх важливими. Для підтвердження теорії використовувався контент-аналіз виступів ЗМІ, з одного боку, а з іншого – даних соціологічних опитувань. Для інтерпретації отриманих даних Маккоумз і Шоу ввели два нових поняття: «порядок денний» (agenda) - як набір сюжетів і проблем, що вважаються в суспільстві найбільш важливими на даний момент, а також «встановлення порядку денного» (agenda-setting) - як процес впровадження даного набору сюжетів у свідомість аудиторії. Дослідження Маккоумза і Шоу довели, що кореляція між повідомленнями ЗМІ та преференціями виборців існує. Тобто коли ЗМІ звертаються до тих чи інших проблем, аудиторія також починає їх сприймати як найбільш важливі й заслуговуючі на увагу. У свідомості читачів (глядачів) відбувається своєрідне «займання» («priming») цікавості й уваги до відповідної проблеми.
В результаті у масовій свідомості формується особлива реальність, картина світу, профільтрована через засоби масової інформації. Втім, подальші дослідження показали, що пріоритети аудиторії ніколи повністю не збігаються з офіційно нав’язуваним «порядком денним». По-перше, існують труднощі, про які люди думають і які вважають важливими, навіть якщо про них не говориться в ЗМІ. Подібні проблеми (наприклад, безробіття, високі ціни, погана їжа і т.д.) отримали назву «нав'язливих» («obtrusive»). По-друге, крім «нав'язливих» проблем вчені виявили ще декілька «порядків денних», що не збігаються один з одним: особистий (охоплює найбільш важливі для даного індивіда проблеми), міжособистісний (те, що важливо для близьких людей індивіда та тієї групи, до якої він належить), а також гаданий суспільний «порядок денний» (уявлення індивіда про те, які проблеми важливі для його спільноти).
Задавшись питанням, від чого залежить потрапляння тих чи інших проблем у масове «інформаційне» поле, вчені перейшли до дослідження самих механізмів встановлення порядку денного. У результаті з'ясувалося, що ЗМІ публікують ті новини, які в умовах невпинного медіа-конвеєра виявляються найлегше вбудованими у вже наявну систему суспільних цінностей та поглядів, а також – у наявну кон’юнктуру. З іншого боку, на ЗМІ впливають і різні гравці суспільно-політичного поля – лобісти та політики. Таким чином, порядок денний стає наслідком компромісу між силами, що впливають на ЗМІ, тоді як думка аудиторії в цьому компромісі враховується слабо. Втім, як ми бачили, громадська думка має певну незалежність від медійного впливу, який, відтак, не варто перебільшувати.
5. Згідно із законодавством України, реклама (лат. reclamare - кричати, кликати, голосно заперечувати) - це комунікативно поширювана інформація про особу чи товар, посилена атрактивність (привабливість) якої повинна сформувати або підтримати інтерес її адресатів щодо цієї особи чи товару з метою прямого чи опосередкованого одержання фінансових, політичних або соціальних вигод. Відповідно по цілям реклама розділяється на такі види: комерційна, політична та соціальна. Розрізняють також ATL- и BTL-рекламу. ATL (англ. аbove-the-line), або пряма реклама здійснюється у ЗМІ і з чітким зазначенням, що це рекламна інформація. Основні її види - це реклама на телебаченні, радіо, у пресі, Інтернеті (банери), зовнішня реклама (англ. out-of-home) та внутрішня реклама (англ. in-door, що розміщується на стаціонарній основі всередині приміщень громадського призначення). BTL (англ. below-the-line), або прихована реклама, яка об'єднує промо-акції, виставки, директ-маркетинг (пряма особиста комунікація із споживачем або клієнтом середовища «бізнес для бізнесу» з метою побудови взаємин без посередників через пряму адресну розсилку (у т.ч. спам) і створення клієнтської бази та системи управління взаємовідносинами (англ. CRM, - Customer Relationship Management), тобто програмного забезпечення для реєстрації та аналізу смаків і потреб адресатів для автоматичного налагодження співробітництва з ними), прихована реклама за допомогою нейромаркетингу (через використання методів фіксування фізіологічної активності мозку у відповідь на певні асоціації, що отримали назву ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Method, або – Метод отримання метафор Залтмена; втім, нейромаркетинг використовують і у прямій рекламі для визначення ефекту взаєморозуміння), продакт-плейсмент (непов’язані із сценарієм згадки та демонстрації прихильності позитивних героїв фільму до певних брендів), POSM (англ. Point of Sale, роздаткові матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів), SMM (англ. Social Media Marketing, тобто маркетинг у соціальних мережах та блогах у напрямку репутаційного менеджменту та брендингу) тощо.
Паблісіті (англ. publicity - публічність, гласність) - (1)діяльність із досягнення поінформованості, популяризації та просування якоїсь організації (суб’єкта PR-впливу) та її продукції шляхом поширення неоплаченої організацією або спонсором інформації у засобах масових комунікацій. Паблісіті ще називають безкоштовною рекламою. Будучи технологією PR, паблісіті формує інформаційний привід і разом із стилем, іміджем, брендом і репутацією є тим, що прийнято називати основними структурними складовими нематеріального активу організації. Прикладом стандартного паблісіті може бути інформація про інновації, благодійність, мистецькі акції та інші інформаційні приводи. Результатом цієї PR-діяльності постає паблісіті як (2)відомість, популярність, як публічна оцінка діяльності суб’єкта PR. Паблісіті - це сила впливу на споживачів і бізнес-партнерів суб’єкта за допомогою рекламних матеріалів, публікацій у газетах і журналах, теле- радіо передач, презентацій і корпоративних заходів.
Тобто ненав'язлива, грамотно підготовлена та вчасно подана у ЗМІ інформація буде безкоштовно надрукована, принісши при цьому дивіденди учасникам подій. Річ у тім, що споживачі, які переситилися рекламою, чудово усвідомлюють її кінцеву мету та відсутність у рекламі щирості та об'єктивності, а тому мало їй довіряють. Набагато більше довіри викличе газетна стаття або відеоролик у телевізійній передачі, що згадують компанію, її продукцію або бренд не в рекламних цілях, а з метою донесення якої інформації. Читачі, глядачі або слухачі, отримуючи таку інформацію, вважають її джерелом відповідне ЗМІ. ЗМІ безкоштовно отримують таку інформацію від PR-джерел, і залежно від її актуальності та інтересу для аудиторії можуть скористатися нею, але вплинути на ЗМІ у цьому питанні PR-компанії не в силах (принаймні, якщо працюють чесно), адже те, яким чином і у якому вигляді надана ЗМІ інформація буде опублікована, цілком залежить від співробітників ЗМІ. Передача журналістам подібної інформації може відбуватися по-різному - в телефонній бесіді, за чашкою кави, з трибуни, через інтернет-презентацію тощо, але головними умовами її прийняття і використання будуть її цікавість для аудиторії ЗМІ та довірливі, щирі стосунки із редакцією ЗМІ.
Місцем народження паблісіті вважається Голівуд, причому його авторами були не режисери або актори, а грамотні продюсери. Адже кожен фільм це не тільки кінострічка, - це самостійний бренд, який оточений підприємцями, дизайнерами та постачальниками. Яскравий приклад - вигадана ще у 50-их роках минулого століття концепція Уолта Діснея, у якого кожен фільм супроводжувався маркетинговою кампанією, що включала випуск і продаж іграшок, шкільного приладдя, брелоків, постерів, постільної білизни, книг, записів. До речі, паблісіті - не обов'язково позитивна інформація. Той же Голівуд першим втілив у життя девіз про те, що нехай говорять будь-що про нас, головне - нехай говорять (аби лише ім’я не перекручували). Багато зірок шоу-бізнесу, в тому числі й вітчизняні, прийшли до популярності саме на хвилі скандалу. Причому, парадоксально, але факт: чим більше негативу повідомляється про «зірку», тим більшою є народна любов. Проте, звичайно, в серйозному діловому світі учасників скандалів не жалують. Тому щодо економічних і, меншою мірою, політичних суб’єктів ідуть у хід, все ж таки, PR-технології створення позитивного іміджу.
Пропаганда (термін походить від латинської назви створеної у 1622 році католицької організації «Congregatio de propaganda fide» - «Об’єднання для поширення необхідної віри») - форма комунікації, спрямована на розповсюдження через засоби масової інформації фактів, доводів, чуток та інших повідомлень для впливу на суспільну думку на користь певної ідейно-політичної позиції. Пропаганда – це форма маніпулювання суспільною свідомістю через (а) емоційно заряджені повідомлення, що мають спровокувати бурхливу емоційну реакцію і тим самим – навіяти певні оцінки в обхід критичного мислення (що є агітацією, яка, за визначенням, застосовується переважно проти влади); (б) вибіркову подачу раціональної інформації (це так звана «інтелектуальна брехня», дуже характерна саме для пропаганди, яка, за визначенням, застосовується переважно владою і на користь влади); (в) масоване атакування суспільної свідомості явно брехливою інформацією (яку не встигають спростовувати і після якої «щось обов’язково залишиться», - як твердив її відкривач, міністр фашистської пропаганди Гебельс; застосовується найчастіше владою як контрпропаганда проти опозиційної агітації).
В усіх цих методах пропаганди свідомою метою і результатом є покращення оцінки та інтенсифікація настроїв мас до її суб'єкта, що повинно спонукати ці маси до посиленої і неоплачуваної діяльності на користь владних цілей даного суб’єкта. Те, що пропаганда завжди має політичні цілі (допомагає отримати владу, зосередити у своїх руках і використати) підтверджує така її риса, що пропаганда насамперед не переконує, а обманює, і обманює небезкорисливо, добиваючись вигідної для себе поведінки населення; більше того, пропаганда звертається до найширших верств, прагнучи охопити усіх і на якомога довший строк, - тобто прагне не до точності розуміння, а до всезагальності, і не до сили переконань, а до бездумної відданості. Причому досягнута таким чином масова й гаряча підтримка не дає якихось бізнесових, економічних вигод, не стимулює культурного або морального зростання, не допомагає науковим, спортивним або сімейно-побутовим досягненням. Єдина можливість практично її використати, це скерувати настрої мас на силову боротьбу із якимось небезпечним ворогом (зовнішнім або внутрішнім, який може бути лише владою або її противниками), на об’єднання зусиль проти якоїсь спільної біди або за якусь спільну, грандіозну ціль, - що вимагає від усіх термінових, авральних зусиль на рівні героїзму.
Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом). Саме тому пропаганду варто відрізняти від ідеології, що насаджується шляхом цілеспрямованого та систематичного створення історій про «героїв» та «злодіїв», художні образи яких мають сформувати у мас довготривалі оціночні узагальнення, втілені в огульних і розмитих термінах-ярликах та у масових акціях (причому і акції, й оцінки тут набагато менш бурхливі, але більш стійкі і переважно конструктивні, націлені на старанну роботу мас заради ідеї, тобто безкоштовно, на ентузіазмі). Завдання ідеології – виховати суспільство у певному дусі, тобто змінити людей на рівні характеру, добиваючись від них ідентифікації себе із нав’язуваним ідеологією світоглядом та способом життя. Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом).
Ось чому пропаганда провокує і підживлює сильні, афективні емоції (захвату, гніву, гордості або скорботи), які потім використовуються політичними лідерами, тоді як ідеологія звертається до глибокої соціальної потреби ототожнювати себе із якоюсь великою спільнотою, причому великою не у кількісному сенсі, а у сенсі славетного минулого, спільних успіхів у сьогоденні і великих планів на майбутнє. На сьогодні українці не навчились іще пишатися своєю історією і не надто вірять у світлі перспективи країни в цілому, і саме тому можна говорити, що ідеологія у нас не працює, а наслідком цього упущення є і слабка старанність студентів у навчанні, і корупція, і брак патріотизму. Люди готові емігрувати в Америку або Росію та ідентифікувати себе з іншим народом, належність до якого гарантує не стільки матеріальні перспективи, скільки можливість пишатись ідеологічно «розкрученим» державним «брендом». Ідеологія, як і PR, працює на стратегічну мету, тоді як пропаганда (та її різновиди - контрпропаганда й агітація) – на одномоментну, тактичну ціль у наявній політичній кон’юнктурі. Виходячи із цих ознак, можна стверджувати, що в Україні під назвою «PR» (і навіть частіше - «чорний PR») фактично застосовується пропаганда та агітація (тобто має місце підміна понять), застосування яких шкодить не тільки національній гордості, але і простій довірі населення до влади, що є проявом недалекоглядності політиків та незрілості усієї нашої політичної системи.
Втім, ця наївність і незрілість із часом минеться, а тому справжнім спеціалістам не варто плутати ці різні засоби впливу, підпорядковуючи тактичні, іміджеві-пропагандистські методи - стратегічній меті PR-впливу. Колись так само наївно оцінювали свої можливості і західні піарники. Так, коли у 1972 році, після виборів у Конгрес США були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу, то з’ясувалося, що найчастіше вибори вигравали ті, хто витратив більше коштів на те, що слід називати пропагандою. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, які підтвердили отримані раніше результати[102].
Однак в обох дослідженнях виявилась і така тенденція: найбільше від появи на телеекрані та усіх іміджевих зусиль зросли рейтинги тих кандидатів, які були маловідомі виборцям до початку кампанії[103]. Інакше кажучи, збільшився їх паблісіті, тобто упізнаваність, причому – до якогось середнього рівня. Тимчасом ті кандидати, хто вже раніше досяг такого ж рівня, не виграли нічого, адже посилення упізнаваності не створює популярності (її створюють особисті якості, які важко імітувати). А ще гірше (для політиків і рекламістів) те, що ні упізнаваність, ні популярність окремих осіб не впливають на бажання голосувати за них на виборах.
А значить, не треба перебільшувати значимість маніпулятивного впливу, - він посилює лише ті установки адресатів, які вже існували до нього. Виборці неусвідомлено вирізняють і надають перевагу якомусь кандидату до знайомства з рекламою, а подивившись її, лише поліпшують думку про свого обранця і погіршують думку про його конкурентів. Якщо ж реклама пропонує їм поміняти думку радикально, то вони оцінюють її як непереконливу і навіть брехливу. Американські соціологи Т. Паттерсон і Р. Макклюр шляхом досліджень виявили, що три чверті глядачів реагують саме на зміст політичної реклами, а не на її зовнішню привабливість (хоча в торговій рекламі найчастіше буває навпаки). І тому нав'язлива символіка і дешева риторика політичної реклами виявляються занадто очевидними для виборців. Як відзначають автори, політична реклама часто виглядає скоріше смішною, аніж переконливою[104].
Треба відзначити, що зміст політичної реклами (на який і реагують глядачі) – це не наукова точність обіцянок, це певне співвідношення раціональних та емоційних аргументів, доповнене особистою щирістю і переконаністю у їх подачі. Причому раціональних аргументів має бути небагато, але вони повинні бути доступними і «життєвими». Більше має бути емоційних аргументів: критики, обіцянок, закликів, звернень до почуттів, - але ці складові мусять бути урівноважені і жоден із них не повинен домінувати. А от щирість і переконаність у своїх словах – це якраз ті особисті якості, які важко імітувати і які створюють справжню популярність політика (котра, втім, не гарантує його перемогу на виборах, адже на цей результат впливає набагато більше чинників).
В усіх видах PR-впливу критично важливою для успіху є така риса піарника як гнучкість вибору форм і методів, здатність адаптуватися і до вимог та побажань замовника, і до потреб та смаків споживача, а отже – вміння знайти компроміс між ними без шкоди для обох сторін і без явного обману (який, зрештою, завжди викривається, а тому є невигідним з точки зору перспективи). Для цього піарнику треба мати у своєму арсеналі цілей та засобів максимальну кількість альтернатив, а також – постійно її розширювати. Одна із найважливіших цілей PR-впливу, - яку у нас часто недооцінюють, - це досягнення емоційного контакту із адресатами, для якого потрібно не тільки розуміти їх цінності, потреби, репрезентативні системи (у т.ч. і через соціологічні та психологічні дослідження), але й поважати (принаймні не думати, що люди «проковтнуть» усе, що їм підкинуть) та намагатися глянути на свої дії їх очами й відчути їх реакції, бажання та наміри (для цього використовуються фокус-групи, але важливішою тут є здатність до емпатії).
Підіб’ємо підсумки. У чому принципова відмінність перелічених форм впливу на масову та індивідуальну свідомість? Реклама – це найпростіша форма впливу, зосереджена, здебільшого, на формуванні одномоментних, скороминучих оцінок щодо свого об’єкту, а тому її методи зводяться або до оригінальності, умінні вразити і сподобатись (у кращому випадку), або до нав’язливості. Натомість PR-вплив – це формування, насамперед, соціальних установок [105], тобто стійкого комплексу ставлень, суджень і поведінки мас щодо певних суспільних об’єктів та явищ, близького до соціологічного поняття «групові цінності». Важливо те, що установки обумовлюють готовність не до окремих дій, а до систематичної діяльності, - а тому завжди супроводжуються пояснювальними ідеями, які, в комплексі із емоційним ставленням і має розвивати PR. На відміну від реклами, тут мало сподобатись, - у PR-впливу потрібно діяти і на почуття, і на погляди реципієнтів, а головне – цього неможливо добитись яскравою, одноразовою акцією (необхідно систематично роз’яснювати цілі й подавати із вигідної сторони результати, а цього показухою та обманом не доб’єшся, - приходиться бути чесним), і взагалі – неможливо нав’язати (ставлення та погляди важко бодай трохи перемінити, а тому піарникам слід іти їм на поступки, - навіть якщо вони хибні, - домагаючись змін у ключовому питанні порозуміння й співробітництва із суб’єктом PR-впливу).
Пропаганда діє на менш глибокі пласти психіки, створюючи сильні, але короткочасні настрої, тобто засліплені, нерозважливі емоційні стани, які можна використати у нетривалих силових діях (як правило – добровільних, а тому – неоплачуваних). Однак пропаганда не ставить собі за мету змінити людину назавжди (на відміну від ідеології), а тому нерідко вдається до облудних, галасливо-демагогічних методів, щоби спровокувати самовіддану боротьбу із чимось або кимось. PR-вплив рідко досягає такої фанатичної підтримки (та й не ставить перед собою подібного завдання, вдовольняючись мовчазною згодою населення), а ідеологія, хоча і здатна добитись цього, але орієнтується на досягнення стійкої ідентифікації мас із її світоглядом та способом життя, яка має виявлятись у гордості за свою країну і готовності добровільно і старанно працювати заради її та свого майбутнього.
Згідно деяких досліджень, 70% товарів люди купляють за порадою третіх осіб, тобто не за порадою рекламістів чи продавців товару, з одного боку, і не за власним розсудом і рішенням, з іншого. Використання чуток і невимушених обговорень стають, тим самим, найбільш дешевим і водночас найбільш ефективним (завдяки прихованості) засобом рекламної дії. Однак у цій справі важливо розуміти, що афективні, тобто захоплюючі або епатуючі маркетингові засоби, хоча і викликають негайне зацікавлення й обговорення (котре стає для багатьох «миттєвою рекомендацією»), проте так само швидко перестають бути цікавими й забувається, - а значить, можуть використовуватися тільки для короткочасних торгових кампаній малих фірм, яким необхідно швидко повернути вкладені гроші, або для продажу товару, що швидко псується.
Якщо ж рекламникам потрібно подовжити строки невимушеного обговорення їх товару, то тут краще діють так звані «відкладені рекомендації», тобто ті, якими споживачі діляться не відразу після знайомства із товаром чи рекламою, а пізніше, при нагоді[106]. Таку реакцію викликають не яскраві рекламні трюки, а врівноважені (хоча і креативні) маркетингові засоби, що не кидаються у вічі, а проходять ніби повз увагу, десь на задньому фоні сприйнятої картинки, - проте мають ясні й чіткі тези, що солідно і ненав’язливо інформують про конкретні можливості товару чи послуги, а тому обговорюються впродовж тривалого часу і значно більшим, зрештою, числом людей, і через це більше підходять для великих рекламних кампаній. Інакше кажучи, відкладена прихована реклама має діяти не на сьогохвилинні бажання, а на асоціації, які згодом викличуть у пам’яті рекламну інформацію.
Скажімо, відпустка для багатьох позитивно асоціюється із морем, значить товар для відпустки важливо візуально пов’язати із морем, а ще краще в рекламі, націленій на перспективу, технологічною інформацією довести, що для комфорту і радості відпочинку без нього – ніяк. Саме через асоціації французька музика у супермаркеті підвищувала продажі французьких вин, а німецька – німецьких. А заклик до студентів «завжди класти на піднос свіжі овочі та фрукти» помітно збільшив попит на них у їдальні (адже піднос асоціювався із їдальнею), оскільки закликав до конкретної дії, тоді як більш абстрактний заклик «споживати овочі та фрукти» і «вести здоровий спосіб життя» до жодних змін у споживацькій поведінці не призвів. Дослідження виявили, що навіть у політичній сфері зберігається подібна, асоціативна тенденція: люди помітно частіше надають перевагу політикам, які ініціюють фінансування шкіл, якщо голосують на виборчій дільниці, розташованій у школі[107].
Тобто краще не давати абстрактних повчань (згадайте принцип позитивізму у соціології), а закликати до конкретної дії, - так, щоби цей заклик сприймався як безкорислива порада (соціальна реклама), але насправді оживляв тривалий час навіювані асоціації із товаром, «конче необхідним» для даної дії. Це, знов-таки, нагадує вимогу «неочевидності наміру» (запитань у анкеті), але в даному випадку є більш складною технологією створення умов для виникнення попиту[108]: спершу треба довго насаджувати стійку асоціацію даного товару із певним способом життя або конкретною діяльністю, надаючи технологічну і, нібито, ні до чого не закликаючу інформацію про товар, а потім непрямо, неочевидно нагадувати про цю інформацію в той час і в тих місцях, де споживач приймає рішення про купівлю подібного товару.
Визначення ключових термінів теми №15:
Масове суспільство – це проміжний стан соціальної структури, за якого феодальні соціальні зв’язки (вертикальні в рамках клану) руйнуються, а капіталістичні, горизонтальні зв’язки всередині кожної соціальної страти ще не налагоджуються, тож люди поводять себе доволі хаотично й егоїстично (через брак традицій і соціального контролю), об’єднуючись лише у стихійні натовпи, котрі добре навчились мобілізувати і скеровувати на деструктивні дії демагогічні політики; в другому значенні масове суспільство розуміють як стандартизований, уніфікований соціум, що стирає всі культурні, станові і національні відмінності, в тому числі і між країнами.
Масова комунікація – це процес нецілеспрямованого (в демократичному суспільстві) формування та уніфікації масової свідомості засобами масової комунікації, - спершу періодичною пресою, радіо і телебаченням, а потім і іншими засобами електронної комунікації, а також – неорганізованими її видами (модою та чутками).
«Комунікація мінімального повідомлення» - це здатність людей у країнах Сходу швидко й повно сприймати емоції та думки інших, в т.ч. – невисловлені словами.
«Комунікація максимального повідомлення» - це раціональне вміння людей у країнах Заходу висловлювати свою думку точно і повністю, адже інакше співрозмовник не стане в неї вдумуватись.
Мода – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу нових культурних зразків у суспільстві шляхом соціального наслідування поведінки вищих страт нижчими, - за умови, якщо між стратами у суспільстві існує не надто великий розрив у їх економічному та соціальному статусі, а також – у традиціях.
Чутки – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу найважливіших і найстабільніших взірців для наслідування від центральної чи локальної еліти до всіх інших верств при наявність неперешкоджуваної соціальної мобільності.
Громадська думка - система найпоширеніших у суспільстві поглядів, тобто емоційних оцінок та пояснювальних стереотипів щодо найбільш значимих питань суспільного життя, система, яка виражає пануючі на даний момент суспільні настрої і виявляється у змінах виробничої, електоральної та побутової поведінки мас.
«Порядок денний» (agenda) – набір сюжетів і проблем, що вважаються в суспільстві найбільш важливими на даний момент (переважно завдяки впливу ЗМІ).
Реклама (лат. reclamare - кричати, кликати, голосно заперечувати) - це комунікативно поширювана інформація про об’єкт, посилена привабливість якої повинна сформувати або підтримати інтерес її адресатів щодо цього об’єкту з метою прямого чи опосередкованого одержання фінансових, політичних або соціальних вигод. ATL – це пряма реклама, а BTL – це прихована реклама.
Паблісіті - (1)діяльність із досягнення поінформованості, популяризації та просування якогось суб’єкта PR-впливу шляхом поширення неоплаченої організацією або спонсором інформації у засобах масових комунікацій. Результатом цієї PR-діяльності постає паблісіті як (2)відомість, популярність, тобто публічна оцінка діяльності суб’єкта PR і сила його впливу на адресатів.
Пропаганда - форма комунікації, спрямована на розповсюдження через ЗМІ фактів, доводів, чуток та інших повідомлень для впливу на суспільну думку на користь певної ідейно-політичної позиції. Пропаганда – це форма маніпулювання суспільною свідомістю через (а) емоційно заряджені повідомлення, що мають спровокувати бурхливу емоційну реакцію і тим самим – навіяти певні оцінки в обхід критичного мислення (що є агітацією, яка, за визначенням, застосовується переважно проти влади); (б) вибіркову подачу раціональної інформації (це так звана «інтелектуальна брехня», дуже характерна саме для пропаганди, яка, за визначенням, застосовується переважно владою і на користь влади); (в) масоване атакування суспільної свідомості явно брехливою інформацією, яку не встигають спростовувати і поширеність якої створює враження її само очевидності; застосовується найчастіше владою як контрпропаганда проти опозиційної агітації.
Ідеологія – це міфологізовані історії про «героїв» та «злодіїв», художні образи яких мають сформувати у мас довготривалі оціночні узагальнення, втілені в огульних і розмитих термінах-ярликах та у масових діях, побудованих на ентузіазмі.
PR-вплив – це формування, насамперед, соціальних установок, тобто стійкого комплексу ставлень, суджень і поведінки мас щодо певних суспільних об’єктів та явищ, близького до соціологічного поняття «групові цінності».
