Основные элементы управления маркетингом предприятия

Лекция 7

Маркетинг предприятия

Основные элементы управления маркетингом предприятия

Изучение проблемы развития организационных струк­тур управления предприятием показало, что можно вы­делить два основных направления их совершенствования. Первое касается реорганизации управления подразделе­ниями предприятия, т.е. создания новой современной внутренней структуры. Это может происходить эволюци­онным образом, путем встраивания элементов матричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, со­здаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поко­ления. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных пред­приятиях. Так, для решения новых для предприятия воп­росов в рамках существующих структур могут создавать­ся временные (как правило, на 2 - 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автоном­ным управлением. В настоящие время они имеют раз­личные названия — группы — рабочие, целевые, проект­ные: кружки качества, команды; бригады.

Наличие таких организационных единиц внутри предприятия, позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к многообразию адаптивных организационных форм, позволит реализовать их преимущества. Однако он мало пригоден для осуществления принципиальных изменений, например, в связи с акционированием, сменой форм собственности. Для этой цели более подходит второе направление совершенствования организационных структур внесение крупных изменений на основе системно-целёвого подхода с учетом положений ситуационной теории!

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, предприятие должно подчинить этому всю систему управления. В широком смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера, «можно выделить четыре предпринимательских стратегии».

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар»

2. «Нападать быстро и неожиданно».

3. «Поиск и захват «экологической ниши».

4. «Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли».

Стратегия «массированного удара» предполагает по­становку самых амбиционных целей, иначе «игра не сто­ит свеч». Эта стратегия всегда нацелена на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса.

В соответствии с классификацией X. Лейбенстайна спрос графически можно представить так, как на схеме.

Функциональный спрос — определяет условия спрос на товар исходя из его качественных характеристик определенных самим товаром.

 

Спрос
Функциональный		Нефункциональный
Полезный	Спекулятивный	Нерациональный
Эффект присоединения	Эффект сноба	Эффект Веблена

 

Классификация спроса по X. Лейбенстайну

 

Нефункциональный спрос — дополняется косвенны­ми факторами, воздействующими на спрос, исходя из скла­дывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность (на схеме это обозначено как полезный спрос), извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет бо­лее высокую цену по сравнению с иными товарами. Дан­ный вид спроса подразделяется на три части, которые на­зываются:

1) эффектом присоединения к большинству;

2) эффектом сноба;

3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подра­зумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба понимается та величина, на ко­торую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребля­ют этот товар (или увеличивают его потребление) Он вы­ражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из «толпы».

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожи­дании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д., которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупате­лей можно разделить на четыре группы.

1) экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассорти­менту товаров;

2) персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фир­мы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присоединения к большинству),

3) этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания не­больших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

4) апатичные покупатели, уделяющие основное внима­ние удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффек­том Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциа­ции целевых аудиторий, что зачастую недоступно специа­листам предприятия и требует привлечения маркетинго­вых или консалтинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (табл. 1.).

Таблица1. - Ценовые стратегии предприятия (по Ф. Котлеру)

 

 

Качество товара	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникнове­ния на рынок	Стратегия повышенной ценовой значи­мости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачест­венности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценовой значимости