Организация и контроллинг в системе сбыта

52.1. Организация сбыта.

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), т.к. ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность, расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов:

Возложенность полномочий – усложнение трудовых технологий, развитие специализации требует передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ – группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязанностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контроля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен заниматься менеджер – руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной деятельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый руководитель в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать указания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя другого руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководителя.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

 

	Организация сбыта

	планирование		Информационное обеспечение		координация		Оценка и стимулирование		контроль

 

 

Рис. 5.5. Основные функции организации в системе сбыта.

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи, обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

1) Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта. Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

2) Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма – производитель, определяя прогноз сбыта, должен ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

3) Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

4) Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

5) Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них.

6) Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик релейшнз (PR – реклама);мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д. Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия.

7) Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров.

Коммерч. директор

Заведующий сферой торговли

Заведующий отделом сбыта

Заведующий отделом распределения

Региональные управляющие сбытом

Торговые представители

8) Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

 

		Управляющий сбытом фирмы

 

 

Рис 5.9. Товарная организация структура службы сбыта.

 

Достоинство товарной организации сбыта – возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара.

9) Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам – потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия и т.д.)

10) Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность. Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателям.

	Коммерческий директор

 

Управляющий сбытом продукции для потребителей группы А

Управляющий сбытом продукции для потребителей группы Б

Управляющий сбытом продукции для потребителей группы В

Управляющий рекламой

Управляющий исследованиями рынка

 

 

Рис. 5.11. Комбинированная организационная структура службы сбыта.

 

5.2.2. Контроллинг в системе сбыта

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг – сбыт является составной частью маркетинг – контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации.

Цель контроллинг – сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта.

Цели контроллинг – сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контролинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д. (рис 5.13.).

Основными функциями контроллинг – сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдения), регулирование (управление):

а) функция планирования охватывает формирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

б) функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных.

в) функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

г) функция регулирования в системе – контроллинг – сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Структура контроллинг – сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг – сбыт. В структуре контроллинг – сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Рис. 6.13. Виды контроллинг – сбыта.

		Контроллинг - сбыт

 

 

5.3. Маркетинг – логистика.

Маркетинг – логистика как инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта.

Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики – математическая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально – экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материально – технического и транспортного обслуживания военных образований. Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции. (табл. 6.7.)

 

Таблица 6.7. Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики.

 

 

Годы	Отрасль, процессы экономики.	Концепция логистики.
До 1950	Военный комплекс	Командно - распределительная
	Распределение товаров	Распределительно - сбытовая
	Заготовка, складское хозяйство
	Производство
	Торговля
	Компьютерные технологи	Маркетинговая
	Транспорт товаров
	Материально – техническое обеспечение
	Крупные селитебные территории и промышленные центры	Интегрированного маркетинг – менеджмента
	Личный транспорт
	Коммуникативные сети и процессы интернационализации бизнес – предпринимательства.

 

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы.

Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес – предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождения оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10 –30% величины оборота.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики, как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на подсистемы, которые предоставляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организационно-хозяйственного и объектообразующего признаков. (табл. 6.10.)

 

Таблица 6.10. Классификация логистики.

Фактор декомпозиции	Область логистики
пространственный	Микро логистика Макро логистика Мета логистика
временной	Анализ, планирование и организация логических систем и процессов Регулирование, реализация и контроль логических установок Расчет мощности и производительности логистической системы
функциональный	Заготовительная (закупочная) логистика Производственная логистика Сбытовая логистика Маркетинговая логистика Торговая логистика Логистика систем передвижения Логистика складирования Логистика упаковки товара Информационная логистика
Организационно-хозяйственный	Логистика предприятия Строительная логистика Военно-промышленная логистика Предпринимательская логистика
объектообразующий	Единичная логистика Массовая логистика Логистика запасных, комплектующих товаров Логистика персонала

 

Маркетинг – логистику часто отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, т.к. процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования система физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг – логистику.

Процесс маркетинг – логистики приведен на рис. 6.23 и он характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг – логистики.

 

Основными функциями маркетинг – логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.

Важнейшими задачами маркетинг – логистики могут быть:

1) организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

2) обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг – логистики;

3) технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственных складов или использования складов посреднических фирм;

4) выбор эффективного варианта транспорта;

5) сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара;

6) создание постоянного торгового представительства фирмы;

7) определение объемов запасов готовой продукции на складах;

8) установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

9) контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного качества и требуемого количества, по согласованной цене, в определенной время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг – логистики () зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг – логистики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы ():

Общие затраты () определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (), общих постоянных затрат на складирование товара (), общих переменных затрат на складирование товара () и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (Y):

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг – логистики. Размер этой доли () может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг – логистики () ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы ():

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

,

где - величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг логистики будет иметь вид:

 

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оцене­ны затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар­кетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесо­образность. Например, критерием целесообразности создания собственного то­варного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по пере­возке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по­ставок при наличии собственного склада.

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с остом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер­жание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (N_o) (рис. 5.25).

Затраты

Площадь

Общие затраты при использовании склада сторонней организации

Обшцие затраты при использовании собственного склада

Постоянные затраты при использовании собственного склада

Площадь склада

Рис. 5.25. Характеристики затрат на использование собственного склада или склада сторонней организации

При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учиты­вать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки това­ров, но при этом растут затраты на содержание этих складов. В этом случае кри­терием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сер­виса обслуживания покупателей и затратами на распределение товара. С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транс­портные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются за­траты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-производителя до склада (рис. 6.26).

 

Общие расходы на маркетинг-логистику

Транспортные расходы от фирмы до складов

Затраты на содержание складов

Транспортные расходы от складов к покупателям

Затраты

 

 

Число складов

 

 

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования.

 

 

Вариант собственного склада целесообразен, если:	Вариант склада сторонней организации целесообразен, если;
Спрос на товар достаточно стабилен Рынки имеют сильно концентрированный характер Имеется гарантированная пропускная способность склада Товар выводится на рынок впервые Необходимо осуществлять контроль за поставками товара Имеется потребность в спец. сооружениях для складирования материалов Товар перед поставкой требует специальной подготовки	Спрос очень сильно колеблется во времени Размещение рынков неравномерно и неус­тойчиво Транспортные средства очень часто меняются   Товар выводится на рынок впервые

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распре­деления товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоря­жениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов — положение о том, что привлечение торго­вого представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с ком­мивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем с коммивояжером.

С точки зрения затрат — при определенных обороте и услови­ях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан коммивояжеру.

На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть це­лесообразна для предприятия, когда: включение товара в программу продаж этого представителя дает больше шансов реализовать товар, чем при других способах сбыта; новый продукт предприятием выносится на новый рынок; оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающе­го только с этим предприятием, не растет; предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению про­изводительности.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет ми­нимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопо­ставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализирован­ной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости, частоты и надежности поставок, пропускной способности, доступности, загру­женности транспортных линий, а также стоимостных показателей, используемых топлива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, ав­томобильным, водным и трубопроводным транспортом. При выборе вида транс­порта наряду со стоимостными затратами (транспортные расходы, складские рас­ходы, затраты на упаковку и т.д.) существенную роль играет учет таких свойств товара, как возможность порчи, потери массы, размер товара. Кроме того, учиты­ваются затраты, вызванные потерей заказов из-за несвоевременной поставки, ут­раты имиджа вследствие задержки поставок, а также штрафы за несоблюдение условий поставок.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транс­портными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими за­тратами. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом числа и вида товарных складов. Так, например, при высоких транспортных расходах, низких затратах на складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транс­портировка с единого централизованного товарного склада (рис. 5.28). А при не­высоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транс­портных услуг сторонней транспортной организации (рис. 5.29).

Покупатели

Центральный

товарный

склад